市场调研培训方案

营销环境变了，企业的营销观念却没有得到根本的改变；大多数企业只注重短期的经营成果，缺乏长期的经营战略；企业高层营销管理缺位，其他部门优势得不到全面利用；企业缺乏营销系统科学的思考，依赖企业家过往的成功经验做决策，这些问题到底要怎么破？

1.了解研究顾客消费心理的重要性。

2.明晰消费心理与消费行为的关系。

3.准确产品与市场定位，更好满足顾客群体需求。

第一章：营销战略规划：用户定位，产品创新

1. 环境分析——识大势，做大事。

宏观环境分析：国家法律法规政策，地方法律法规政策，地方性资源盘点

产业价值链分析：供应商价值链 企业价值链 渠道价值链 买方价值链

企业整体分析：企业核心竞争力 有形资产分析 无形资产分析 盈利结构分析

案例解析：凤香经典西凤酒 和悦荷叶膜 智果寺 西部电影集团

孙子曰：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也

2. 顾客购买行为分析

客户、顾客、消费者三大营销概念区别与联系

顾客需求的复杂多样性引发购买动机的多样化

个人消费者购买行为决策的五个阶段：确认信息、收集信息 、比较评价、 决定购买 、购后评价

组织市场购买行为分析

案例解析：沃尔沃汽车 汇仁肾宝片 足力健老人鞋 菩荷儿童水

案例解析：可口可乐 非常可乐 天府可乐 崂山可乐

3. 市场细分——改变赛道，改变结果、

消费者的差异性

公司资源的有限性

宁做鸡头，不做凤尾

3.1市场细分的作用

有利于发现市场机会

有利于掌握目标市场特点

有利于制定市场营销组合策略

有利于提高企业的竞争力

3.2目标市场选择——目标市场战略

无差异化营销战略

差异化营销战略

集中性市场营销战略

3.3定位

避强定位

对抗性定位

重新定位

4. 竞争者分析——知己知彼，百战不殆

辨认竞争者 判定竞争者目标和战略 评估竞争者实力 评估竞争者的反应模式

企业竞争战略选择：总成本**战略 差异化战略 集中战略

企业竞争策略：市场**者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者

5. 营销战略规划的四大意识

长远意识

超前意识

整体意识

竞争意识

第二章：企业战略管理

1. 企业战略从何而来？

在认识过程中战术决定战略

在实践过程中战略决定战术

战略管理：战略方向 战略主动权

顾客决定企业的本质

2. 企业战略管理四大基础

价值

使命

经营模式

竞争优势

3. 商业模式

实现企业战略的路径与方法

基于商业模式企业的两种增长模式：价值增长（做强）规模增长（做大）

商业模式的构成：运营模式 合作模式 盈利模式 分润模式

常见商业模式解析

4. 品牌营销

建立品牌的前提：找到定位

建立品牌的方法：建立定位

品牌管理的理论：维护定位

品牌转型与升级：重新定位

5. 资本运营

企业阶段性战略目标

企业阶段性融资需求

企业商业计划书的编制

企业商业路演时效训练

6. 组织结构优化

整体营销组织的建立

内在的统一性：深化组织结构

强调企业有效竞争的方式，以及内在等级结构下的次序

外在的适应性：确立产业地位

强调企业在产业价值链上不可替代的竞争地位，深化企业与顾客（市场）的联系

组织结构选择：直线型 事业部制 品类经理人制

7. 人才梯队建设

理想人才梯队建设的五大特征

人才梯队建设的两大目的

人才梯队建设的五大指导思想

人才梯队建设的五大原则

人才梯队建设的六大流程

人才梯队建设的七大配套制度

第三章：销售组合策略

1. 产品策略

产品的整体概念

企业产品线规划

产品生命周期

新产品开发

2. 定价策略

定价的一般方法

定价的基本策略

价格变动与价格调整