近年来,政企项目都围绕着数字经济、智慧城市、新基建产业升级、碳中和、乡村振兴、企业投资等主题展开,环节多、复杂度高、往往牵动到政府各级领导、行业职能管理部门、研究设计院、大型国有和民营企业、招投标公司、竞争厂家及代理渠道商的。
政企项目头绪多,项目变化不定,理想的销售人员,不仅要为客户带来先进的观念,帮助他们抓住前所未有的机会,也要寻找内外资源帮助客户冲破来自内部的创新阻挠。所以,销售的日常操作,以远不是拉关系、请客送礼、联络感情的销售方式了。
如何从一开始就把握好政企项目的运作,调动好内外资源,从关系、产品、方案到服务各个环节都体现出策略,选择合适的生态合作伙伴,从销售组织、架构、政策、人员等各个方面摸索适合自己的政企市场的新模式,将是本课程探讨的重点。
一、 政企客户销售中的多场景分析
●来自客户的视角
◎关注点:难点、痛点问题
◎潜在风险:政治层面
◎工作重点: 战术层面
◎商业目标:财务与战略层面
●政企销售的相关利益角色分析
◎供应商
◎渠道商
◎集成商
◎总包商
◎咨询顾问
呈现方式: 工具、讨论、演练、
案例:IBM 三一重工 南瑞集团
二、 不同政企客户类型的价值关注差异点对比
●不同客户的价值分析
◎政府客户
从”市场导向”到”市长导向”
从政策找市场机会
政府政绩的考核维度
客户的政绩诉求
客户的风险规避诉求
官场文化和政治规则
案例:对比合肥、天津、深圳国资委的招商引资
◎国企客户
常规项目和“一把手工程”
国企组织的利益圈
企业文化和企业规则
◎民营企业
和资源有关的企业
和股市有关的企业
企业的核心竞争资源
企业的供应链和渠道资源
模型:销售的价值地图、客户价值金字塔
工具:政企销售的体系与策略
政企销售案例: 思科 阿里 腾讯 大众汽车
三、 政企大客户中影响成交的因素有哪几种?
●组织结构分析
◎采购中的客户角色
批准权、决定权、否决权、建议权、提议权
◎客户对我立场与转化
支持者、反对者、中立者、内线人
◎客户高层分析
利益诉求
内部权力政治均衡
高层不愿意承担风险,或者不愿意独自承担风险
在决定是否产品时,需要内部人员形成广泛的共识
●客户的购买决策链分析
◎客户采购与供应商选择的三种风格
长链条决策
理性决策
高成本低风险决策
◎客户购买决策的关键因素分析
◎面对变化的适应能力
远见者、革新者、实用主义者、保守者、落后者、顽固者
◎推动客户基于共识性购买
◎销售流程的优化
案例分享: 思科与中央电视台、
模型:影响力模型、客户的决策链
工具:客户关系分析、利益相关者分析图、
引导学员根据实际客户练习,并小组分享讨论
四、 如何形成产品/服务价值尽快促单?
●客户的痛点和收益点
◎痛点的致命性
◎痛点的迫切性
◎收益点的可视性
●方案价值点的呈现技巧
◎价值因素
产品独到性
服务即时性
价值持续性
业务扩展性
◎解决方案的主要元素与内容编排
产品特色:独门技术点
解决方案:前后效果对比、性价比、成功案例
商业价值:ROI 投资分析、投融资策略
风险控制:风险量化、风险规避、风险预案
非量化因素:客户喜好、品牌效应、
工具: 痛点分析、ROI分析、解决方案的价值分析、FABV价值呈现模型
案例: 某化工材料企业的销售案例,成功突破客户预算
五、 设计政企大客户不同的销售策略
●制定正确的客户营销策略
◎销售策略的选择
◎制定销售目标与计划
◎客户开发计划
●客户关系管理工具
◎关系开拓期:步步为营,见缝插针
◎快速发展期:突出优势,扩大战果
◎稳定合作期:展现实力,双赢共创
◎衰退脱离期:重塑价值,管控风险
●销售机会的增强管理工具
◎项目机会的漏斗识别与编码
◎销售的活动效能管理
◎销售拜访频率和拜访策略的设定
◎机会盘问与进程管理
●销售的商务管理
◎选择合适的投标单位
◎招投标的合规性
◎价格与折扣管理
◎商务谈判技巧
销售案例研讨:制定**的销售拜访频率、拜访策略
案例: 思科 ORACLE SAP
工具: 销售计划表格、销售拜访计划表、销售计划管理与工具
六、 构建客户关系的纵向一体化运营生态
◎营销窗口
一点式客户接触
与技术售前部门配合
与市场部配合
与渠道市场伙伴的配合
◎服务窗口
与售后服务部门配合
与工程项目部门的配合
◎支撑体系
与研发、技术的配合
与生产、物流的配合
与财务、审计的配合
案例:思科 华为 IBM
工具:客户关系管理的生命周期、企业营销生态系统
七、 案例分析与总结
●案例综合演练
●结合本企业的讨论
●培训总结
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