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胡浩

消费者行为与营销策略

胡浩

主讲老师:胡浩( 澳大利亚领导力中心(LPA)资深顾问)

课程价格:28000元/天

常驻地:广东

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消费者行为与营销策略课程大纲

培训前言

从某种意义上来说,消费者行为学是所有成功的企业市场策划/营销人员一生中最有价值的一门课程。”

第一部分  行为研究的目的与内容

1. 行为研究的目的

——发现改变人们行为的方法与规律

2. 行为研究的内容

——量化复杂的心理状态与过程;

——了解心理与行为之间的关系;

——发现不同人群的行为逻辑;

—— 建立刺激与行为之间的对应关系;

消费者透视案例:在线商场与“生活方式中心”,分析如果要稳固卖场市场,需给消费者什么样的感知?

第二部分  消费者行为学基本原理与营销实践

1. 行为学总体模型

感知、认知、行为以及环境因素的互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义:

——消费行为是动态的;

——它是互动过程;

——它涉及交易;


2. 事实上,消费者从态度到行为是多么的难!

2.1 心理行为分析工具图介绍

——如何从态度到行为

2.2 消费者产品参与的基本模型

2.3 市场细分的标准

消费者透视:三大类别消费者(有明确购买动机、无明确购买动机、无动机)分析



3. 消费者行为理论与市场营销对应分析



4. 文化、价值观等对消费者行为的影响

4.1 文化因素(文化与价值观)

4.2 文化价值观的差异

——影响消费行为的三种价值观(他人导向、环境导向、自我导向)

4.3 人口因素(年龄、职业、性别、收入…)

消费者透视:年轻人与富人选择去星巴克的不同之处

营销分析: JUSCO与其它连锁超市的定位有何不同?

营销透视:从阶层到大众的运动

——“新式奢侈品”,思考:JUSCO是否考虑了新式奢侈品?

5. 消费者的知觉、学习、记忆及营销策略

知觉过程:展露、注意、理解

——自愿展露

——非自愿展露

讨论:连带性消费商品有哪些?如何安排放置?

消费者透视:消费者的网络信息展露选择行为

——注意:刺激因素(强度、视图、色彩。。。)、个体因素、情境因素

——理解:认知理解、情感理解

消费者透视:如何利用消费者的无意识注意?

消费者透视:如何看待卫生纸大幅降价?如何看待网络手机售价低于行情50%以上?

——学习、记忆

消费者透视:人们怎么知道“沃尔玛是低价的”呢?

讨论:我们希望让消费者对品牌产生什么样的学习和记忆效果?

——高介入状态下的学习

——低介入状态下的学习

——两种基本形式的条件作用学习方式:经典性条件反射与操作性条件反射

消费者透视:合适又喜欢的衣服为什么现在不买?

讨论:如何利用消费者的条件反射来促进卖场销量?

——短时记忆与长期记忆

营销透视:建立消费者的脚本记忆

——记忆与营销策略

消费者透视:她是怎么选择减肥产品的?

——品牌建立与定位

营销透视:某品牌的品牌联想分析

6. 如何利用消费者动机、个性等进行概念和广告开发

——动机、个性、情绪与营销策略

——动机与概念

——消费者情绪与促销

——独特卖点与产品概念

——广告与消费者态度理论

营销透视:基于衡量消费者态度的品牌管理模型

7. 如何利用消费者行为调查来指导营销策略

——U&A研究可解决的营销问题及研究方法

——消费者U&A研究模型介绍

——U&A的主要研究问题列表

——某快销品的消费者U&A研究示例

分享:作为中层与作为高层的区别

分享:从“演戏”到“看戏”,角色的变化

培训结束 & 问题与讨论

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