诺达名师

特点、优点与购买利益

在SPIN推销模型中，我们曾提及购买利益（Benefit）的观念。当从业人员问及需求一代价问题促使客户体会出明确的需 求，并衡量从业人员所提出的问题解决方案之价值与购买利益，最后，达到接受产品与服务的目的。

一般而言，我们对客户提出问题解决方案，大多是利用产品与服务的特色、优点与利益以刺激客户的购买欲望。虽然产品 与服务的特色、优点与利益并不易区分， 但在销售拜访过程中却对客户产生不同程度的影响力，所以客户也会产生不同 的反应。此外，根据Neil Rackham的研究显示其与销售成功与否有极大的影响，尤其在大型销售案中更显现其重要性。

特点（Features）

所谓特点是指产品或服务的特征或功能，一般而言，当从业人员不断地提及商品的特点时，客户对产品或服务的考量，价 格会是很大的影响因素，因此运用特点对销售低价商品有相当的帮助。

虽然，从传统以至于现代的销售训练，从业人员对特点的使用频率颇高，但事实上，光强调产品或服务的特点并不足以吸 引客户做购买决策，我们看出特点对客户的购买决策影响力很低，尤其在高额保单或职域开拓更是如此，对这些大型销售 案的购买者而言，商品的优点与购买利益是否能满足需求才是决策的重点，因 此，研究显示特点的应用在小型销售案中 虽有正面影响，但在大型销售案中却会产生中性甚至于负面的影响。

优点（Advantages）

所谓优点是指产品或服务如何帮助客户的说明与事实。

大致而言，公司所提供的教育训练常会提及优点的效果，并开发这方面的教育训练课程，但事实上优点就用得太多反而会 让客户提出更多的反对问题。客户之所以产生拒绝反应，最主要的原因在于从业人员并未搔到客户的痒处，也就是说还没 有掌握到客户明确的需求到底在哪里！

因此，优点的运用虽然在销售拜访开始时对客户有相当的吸引力。但是，在消费者权益高涨的今日，理性的消费者会更进 一步考虑商品或服务的好处是否与需求相吻合，所以若从业人员在销售拜访中仅一再强调商品或服务的优点，却未进一步 利 用隐喻性与需求－代价问题去发掘客户明确的需求，那么最后客户之所以提出反对问题并产生拒绝反应，是可以预见 的。

当然，不可否认，产品或服务的优点确有吸引人之处，研究显示优点在小型销售案中具有正面的影响，但其对大型销售案 的影响却相当有限。

购买利益（Benefits）

购买利益是说明产品或服务如何吻台客户明确的需求。

由于购买利益主要在满足客户明确的需求，所以购买利益会使客户产生支持与赞同的反应，自然在购买决策过程中具有高 影响力。毕竟，当从业人员利用隐喻性与需求－代价问题来探索客户明确的需求，进而提出购买利益以满足需求，毫无疑 问地，客户会有较多的赞同感受并提升成交的可能性。因此，研究显示以购买利益说服客户接受产品或服务以满足明确的 需求，在任何销售中均有正面的影响，尤其在大型销售案中是最有助益的销售技巧之一。

预防拒绝状况发生

拒绝处理是销售训练课程中的必修学分，讲师常会告诉我们如何见招拆招以面对客户的拒绝问题。但是，当我们遭到客户 的拒绝时，却很少问自己为什么被拒绝，反而因为被拒绝的次数太多了，而有设法改进拒绝处理技巧的想法。其实，要降 低客户拒绝的频率是可行的，从业人员若能利用隐喻性与需求－代价问题去发掘客户强烈而明确的需求，并提出解决方案 以建立产品与服务的购买价值与购买利益，最后达到满足客户需求的目的，相信较能得到客户的支持与赞同，并减少拒绝 的情形，甚至于能预防拒绝状况的发生。

SPIN推销模型最主要的精神在于满足客户的需求，也就是说业务人员应充分练习发问的技巧，利用情况性问题 （Situation Questions）来建立客户的背景资料库，并以难题性问题（Problems　Questions）来探索客户的隐藏性需求 ，接着采隐喻性问题 （Implication Questions）使客户了解隐藏性需求的重要与急迫性，进而提出需求－代价的问题（ Need－payoff Questions）让客户产生明确的需求，最后提出解决方案，让客户感受到产品或服务的价值以及购买利益（ Benefits）并加以支持与赞同，最终达到成交的目的。