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分析:户外新媒体的软肋浮出水面

分类:市场营销 | 更新时间:2016-07-07 | 来源:中华网考试
    精准定位、注重媒体环境和诉求、信誉等,这些问题户外新媒体都已经解决了,惟独缺乏客观、理性的评估体系作为支撑 

    在框架传媒CEO谭智的办公室里,有一个黑白相间的靶盘,上面写着“目标精准,一矢中的”,一支飞标稳稳插在靶心。 

    11个月内创造了15亿元的资本运作奇迹,让定位于电梯平面广告的框架传媒,成为众多广告商的新宠。然而,他们并不了解,框架等户外新媒体究竟能带来多大的广告回报。 

    “不对客户解释框架的好处,他们就不了解。”谭智曾经无奈地说。有效评估体系的缺失,已经成为这些新媒体面临的一个尴尬。 

    在博睿传媒董事总经理刘志彦看来,户外新媒体就像缺了一条腿的桌子,站得不稳。他认为,精准定位、注重媒体环境和诉求、信誉等,这些问题框架都已经解决了,惟独缺乏客观、理性的评估体系作为支撑。     

    遭遇不公的无奈 

    相比强行轰炸式的电视广告,电梯等分众广告则更为精准。以电梯平面媒体为例,覆盖率虽然不如电视广泛,但受众的集中度更高,含金量更高,就精准性来说,电梯平面媒体比一些传统媒体更有优势。 

    而且,在相对封闭的环境下,受众是被迫地接受,这点恐怕是任何传统媒体都无法比拟的。根据今年3月CTR市场研究机构的《2006年框架电梯平面广告媒体调研分析报告》,在目标受众的日常接触状况、留意情况方面,框架已跻身前三大广告媒体(包括一切传统媒体在内)。但是,由于缺失标准,目前的电梯平面广告和液晶广告,只能借用传统媒体评估方法。广告主也不得不用电视或者报纸的行业标准,来看待电梯平面媒体的特性,而户外新媒体的优势在这样的比较中,往往被弱化甚至淹没。 

    就普遍采用的千人成本来说,分众媒体的受众基数不如传统媒体大,所以这一数字显然是比较高的。但实际上,分众媒体的千人有效成本却很低,因为精准和高集中度,所以每一次传播都能有效地传达给潜在消费者。 

    “如果买奥迪汽车的有8万人,用得着做广告给8亿人看吗?答案显然是不用。但电视做给8亿人看,这样千人成本很低。我们的广告只覆盖2500万人的话,千人成本自然就高,这不公平。”谭智说。 

    在他看来,用千人成本等传统广告评估方法,体现不了新媒体的优势,在吸引广告主的力度上打了折扣。“由于户外新媒体评估体系的缺失,将会制约它快速发展。”亚洲户外理事会总经理黄淘不无遗憾地说。 

    不过,框架等户外新媒体也正为解决这一问题而努力。 

    6月9日,框架投资和新生代市场监测机构,正式启动户外媒体“四维”评估体系,力图在广告主、媒体产业和行业研究等方面,寻找到一种“共同的语言”,更加准确地评估户外媒体的影响力和广告效果。 

    谭智坦陈,“四维”评估体系不只针对框架,而是整个户外媒体。的确,有效的评估标准的解决,已经成为框架等分众媒体所面临的最迫切的问题。 

    “我知道有一半的广告费被浪费掉了,可问题是我不知道是哪一半”,很多广告主的耳畔,还时常萦绕着这句话。或许,“四维”评估体系能让他们知道,广告费是否真的被浪费了,浪费了多少。 

    能否看到、是否在看、关注程度、有效记忆等等,是影响广告效果的几个方面。浪费掉的广告费,往往是在那些能覆盖到,但对此没有关注或者根本没有记忆的人群。而“四维”评估体系,使得这些暗礁浮出了水面。     

    定制自己的规则 

    “四维”媒体评估体系包括“有效曝光、受众构成、媒体特质、实效性成本”四方面。 

    “有效曝光”指准确、科学地评估媒体的传播效果,涵盖到达率、有效到达率、曝露频次和曝露时长等指标。 

    “受众构成”是评估受众的含金量和锁定的细分人群,分析受众的生活轨迹和消费偏好,涵盖人口变量、消费变量和生活形态变量等。 

    “媒体特质”是用来评估媒体的影响力,涵盖媒体偏好度、媒体美誉度、广告干扰度和媒体质量。 

    “实效性成本”能更准确地衡量有效传播条件下的单次成本,包含千人成本和千人次成本。 

    在传统的评估基础上,“四维”评估增加了曝露时长的指标,更强调传统评估体系中没有媒体特质(含媒体参与、互动程度),以及相关参数的计算方法。 

    从评估方式来看,“四维”评估更加注重互动测量。传统的人流量测试属于被动测量,新方法则重视受众生活轨迹的测量。比如,受众在什么时候、什么场所最希望接受广告信息等等。而传统的评估日显片面,如“到达率指数”,同样到达率的媒体,因为传播特性不同、受众购买力不同,都会造成广告效果的悬殊差异。 

    资深市场调查专家评价,“四维”评估体系的核心思想是将广告受众的商业价值、阅读习惯、媒介传播特性等参数引入到评估体系当中,从而更加准确地评估广告效果。 

    新生代市场监测机构副总经理刘荣认为,有效的评估体系,可以奖励那些为客户提供更好的环境和更高投资回报的媒体,惩罚只有高到达率和覆盖率而没有好的媒体环境、受众参与和精准受众锁定的媒体。 

    在某种程度上,“四维”评估体系多少弥补了传统评估方式日渐凸显的缺陷。但这仅仅是户外媒体评测的一种探讨和尝试。刘荣说,“这个体系不够成熟”、“胆敢提出这个标准只是为了抛砖引玉”。 

    在泛媒体时代,网络、电视、户外都有不同的媒体特性,甚至同一领域的媒体也在不断地细分。但是,由于户外媒体涉及范围甚广、体系庞杂,对它的评测在全球都是难点。据了解,目前仅有英国、法国、瑞士、挪威等少数国家,能够对一部分户外媒体进行测量。 

    来自摩根士丹利的分析数据显示,中国户外广告在广告总收入中的比重约为15%,已远远超过了其他国家。种种现象表明,户外新媒体在未来仍将保持高速增长,而评测体系的完善,也必须提上新的日程。  

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