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新产品上市与营销策略制定

培训对象: 产品部门、研发部门骨干、市场营销、服务部门骨干

课程目标: 1.实战: a)实战方法论,从互联网企业到传统行业,多行业落地实战案例,成功产品从无到有的诞生过程。帮助学员系统了解整体方案在不同行业、不同客户对象的灵活应用。 b)各知识点分别有代表性的正反案例和实战点评。以帮助学员的理解、掌握相应环节的知识点。 2.工具:所有的分析过程和方法集成在一个“工具套装”中,学员可以直接在日常工作中使用。 3.实操:内训过程中密切结合企业行业与产品特征,现场辅导学员实战。

费用说明: 3980

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新产品上市与营销策略制定课程介绍

1. 详细课程大纲 1 案例分析:1.1 某公司产品上市案例分析

1.2 业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的主要问题

1.3 新产品的上市究竟要解决哪些问题

1.4 工业品(BToB)和消费品(BToC)在产品的上市策略上有何区别

l 演练与问题讨论2  “先营后销”的理念2.1 “好卖”和“卖好”的案例分析

2.2 “先营后销”的目标和意义

2.3 营销与销售的区别:从研发型企业到产品型企业转型

2.4 结合企业实践的营销演进过程

2.5  “先营后销”的6大业务能力模型3 产品上市前的市场定位与竞争策略分析3.1 产品的市场细分和目标市场选择

1). 市场细分的层次(价值、战略、利润、非利润客户)

2). 市场细分的模式

3). 市场细分的过程

4). 如何有效的进行市场细分(企业市场和消费市场)

5). 评估和选择细分市场

6). 实例讲解:某产品的目标市场和目标客户群定位分析

3.2 产品竞争策略分析

1). 有效识别竞争者

2). 分析竞争者

l 优势/劣势分析

l 竞争者的反应模式

3). 产品竞争策略选择

l 市场领导者的策略

l 市场挑战者的策略

l 市场追随者的策略

l 市场补缺者的策略

4). 实例讲解:某产品上市过程中的竞争策略分析

3.3 产品定位:

1). 分析目标市场的购买行为(企业市场和消费市场)

2). 如何让你的产品差异化

3). 定位:本次上市推出多少差异化

4). 定位:推出哪种定位

5). 定位:差异化的工具和手段

6). 实例讲解:某产品定位成功的实例讲解

l 演练与问题讨论4 产品上市流程与工作内容4.1 如何整体把控产品的上市节奏

4.2 新产品上市的主要流程

1). 新产品上市流程中各环节的主要活动

2). 发布策略

3). 发布准备

4). 正式发布

5). 发布计划的执行与监控

4.3 新产品上市的支撑流程

1). 产品的命名管理

2). 产品的外部测试(投放市场测试的几个阶段)

3). 产品上市的销售一指禅

4.4 案例解析:产品上市的“151”策略

l 实例讲解:新产品上市应该准备的文档和资料

l 实例讲解:产品上市计划中需要包含的内容5 方法工具一:产品卖点设计与宣传(展开论述)5.1 什么是卖点及卖点分析

1). 卖点整理及竞争策略的步骤

2). 卖点的注意要素

3). 讨论:低价就是卖点吗?低价就是竞争策略吗?

4). 整理卖点和确定产品竞争策略的八要素--$APPEALS模型

l 案例分析:某公司客户购买要素及子要素定义

l 某公司$APPEALS各维度的要素分解及卖点设计

5.2 如何宣传产品卖点——FFAB工具

1). 如何宣传和分析技术卖点(Feature)

2). 如何宣传和分析功能卖点(Function)

3). 如何整理产品的优势卖点(Advantage)

4). 如何分析给客户解决的问题(Benefit)

5.3 案例分析:FFAB案例及练习

l 怎样针对决策链上不同的客户宣传卖点?

l 案例分析:针对不同类型的决策用户灵活运用FFAB

l 案例分析:功能与卖点以及客户益处的区别6 方法工具二:新产品的商务策略与定价(了解方法即可)6.1 如何进行内部客户细分?

1). 客户关系和品牌领先如何定价?

2). 客户关系和品牌落后如何定价?

3). 案例分析:何种情况下可以打价格战?如何避免价格战?

6.2 服务营销

1). 如何设计产品的商业模式

2). 何种情况下服务与销售进行分离

3). 如何策划和进行服务营销

6.3 新产品的定价

1). 选择定价目标

2). 确定需求

3). 估计成本

4). 分析竞争者的成本、价格和交付物

5). 选择定价方法

6). 选定**终价格

7). 评估价格变化对市场和竞争者的影响

l 实例讲解:某案例公司的产品定价流程

l 案例分析:如何对领先产品和落后产品以及跟随产品进行定价

l 如何针对特殊客户制定价格策略7 方法工具三:如何制定产品推广策略?7.1 如何进行早期客户和样板点建设

1). 产品的Beta测试、用户早期试用和正式发布之间的关系

2). 早期客户的选择标准

3). 样板客户的选择标准

4). 案例分析:用户试点和BETA测试的选择标准

5). 如何进行现场会和技术交流会?

6). 如何进行软性文章设计?

7). 如何进行展览

7.2 产品发布策略

1). 产品如何进行定位?

案例分析:

l 产品财务定位要素

l 产品战略定位的要素

l 产品市场定位要素

2). 如何进行产品客户的决策链分析?

3). 如何制定发布计划?

l 如何进行对外发布活动

l 对内发布活动

4). 发布后活动

7.3 如何制定产品销售工具包

1). 销售工具包的作用

2). 销售工具包包括哪些内容?

3). 销售工具包的责任主体

4). 如何写销售指导书

5). 如何编写销售成功案例

6). 如何写交流胶片

7). 如何写产品“一纸禅”

8). 销售工具包注意事项

9). 如何对销售进行培训?

l 演练与问题讨论

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