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陈倍麟

商业地产项目的招商与经营管理营运-提纲

陈倍麟 / 商业地产经营管理讲师

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课程目标

了解什么样的商业项目容易招商?掌握商业地产项目的开发营运流程:操作周期、何时招商、何时营销推广...掌握商业经营管理公司的六大营运管理职能与内容:返租、招商、商家品牌更换、租赁、入驻审核、市场营销、商业服务、物业管理...

课程大纲

一、什么样的商业项目容易招商?

这样的商业不愁招商—对常州武进区吾悦广场商业项目的点评。

一个地级市区级商圈项目为何能招入ZARA等轻奢品牌?

1、 城市等级与商圈性质决定了招商的难易程度

商家是否愿被招商的模拟验证:

l 省会城市市级商圈模拟招商的结果

l 地级市区级商圈模拟招商的结果

l 县级市社区商圈(1)模拟招商的结果

l 县级市社区商圈(2)模拟招商的结果

2、 经营商家的开店计划决定了是否能够进入该城市

(1)经营商家在该城市是否有布点的计划

(2)你的商业项目是否符合商家的要求(含经营者关注重点):

二、商业地产项目的开发营运流程

问题1:一般商业地产购物中心项目开发营运全程操作周期)需要多少时间?

l 万达广场全程操作周期(用时18个月)

l 成都财富中心工程进度(用时21个月)

l 深圳万象城全程操作周期(2002年开工,2004年12月开业,2年多)

问题2:一般商业地产购物中心项目的招商什么时候开始启动?

l 万达广场招商启动时间在开业前的第14个月

问题3:一般商业购物中心项目的开业什么时候开始启动营销推广活动?

l 深圳万象城的开业营销推广活动在开业前第12个月

问题4:一般商业购物中心项目招商后开业,在开业前第几个月开始给商家进入装修?

l 万达广场在开业前第6/4个月开始让商家进入装修

l 成都财富广场在开业前第6个月起让商家进入装修

问题5:初试水商业地产开发的企业,你知道商业地产项目整体开发各阶段的工作内容吗?

商业房地产项目整体开发各阶段的工作内容:

**、土地获取阶段9项工作

第二、规划设计阶段6项工作

第三、开工准备阶段6项工作

第四、开工建设阶段7项工作

第五、开盘准备阶段3项工作

第六、开盘销售阶段3项工作

第七、工程建设阶段20项工作

第八、竣工入住阶段8项工作

第九、售后及移交阶段9项工作

四、商业经营管理公司的六大营运管理职能与内容

(一)商业经营管理公司的六大营运管理职能

1、返租/招商/商家品牌更换等5项管理职能

2、租赁/入驻审核管理5项管理职能

3、市场营销管理4项管理职能

4、商业服务管理5项管理职能

5、行政事务管理4项管理职能

6、物业管理5项管理职能

(二)商业经营管理公司的六大服务管理内容

1、租赁/返租6大服务管理内容

2、租赁/入驻审核7大服务管理内容

3、市场营销4大服务管理内容

4、商业服务7大服务管理内容

5、行政事务4大服务管理内容

6、物业服务7大服务管理内容

五、招商工作的四大管理阶段

(一)招商前对项目的理解阶段

**阶段的3项主要工作内容(招商前对项目的理解阶段)

第二阶段的8项主要工作内容(招商的组织准备阶段)

第三阶段的3项主要工作内容(项目的招商执行阶段)

第四阶段的2项主要工作内容(商家进场装修阶段)

(二)招商与经营管理的阶段与工作实施步骤

**阶段:项目理解阶段

市场调研的目的(含市场调研成果):

**人口及消费结构、城市商业状况、同类竞争分析以确定目标客层和商品档次的调查,寻找商圈中亮点和空白,形成错位经营,打造本项目核心竞争优势。

**项工作:对项目建筑指标的解读——限制条件与局限性

1、项目地块的建筑指标有哪些限制条件,对招商有哪些局限。

2、项目地块的建筑指标是否符合主力商家的要求,有否改变的可能性。

案例一:山东济南英雄山路项目(地块产品的调整方案)

第二项工作:对项目的市场市调与定位的理解

1、市场调查内容(6项)

附:商业市场调查内容一览表

第三项工作:如何做好品牌落位工作

1、 品牌落位的思路与方法

2、 确定品牌落位图,形成商铺布局平面图

3、 品牌落位案例介绍:城开“世纪之门”项目案例、唐山铁路楼项目案例

第四项工作:对项目建筑规划设计的参与(修改与调整)

1、根据项目定位对商业业态布局的建筑规划做细化调整

2、参与商业项目方案设计,关注总体建筑结构关系/及各业态规模体量

3、参与商业项目扩初设计,关注项目结构设计/商场垂直及水平交通动线设计,对商业规划的平面及垂直动线提供实用性的商业建议;对外立面设计及内部装修提供商业建议;对项目的景观氛围营造、灯光工程提供商业建议。

4、参与商业项目施工图设计,关注商铺的分割/垂直管线的布局/材质及工艺,根据商业规划业态对工程给排水、强电、弱电、燃气、暖通等方面的物业配置提供建议。

5、参与商业项目内装设计,关注内装材质/装修色彩的搭配/店招设计/内部广告位,对商业卫生间、卸货区等公共区域的设置及设施配置提供建议。

6、参与商业项目外立面设计,关注外立面使用的材质/外立面广告位的设计/LED,对商业公共指示牌等形象布置提供建议。

第二阶段:组织准备阶段

**项工作:项目招商经营管理前的组织准备

1、建立招商组织

2、招聘与培训招商人员

第二项工作:项目招商经营管理前的工作准备

1、招商工作计划内容

2、招商原则与主力店占比

3、招商工作六大策略

4、招商管理目标、合作方式与组合原则

5、异地招商的三种动因

6、编制租赁方案

7、编制《招商手册》(含成功招商手册案例解析)

8、准备招商合同

9、制定招商工作执行流程

10、招商工作的内外准备工作

第三阶段:招商执行阶段(含招商技巧)

**项工作:准备招商洽谈工作的内容

1、招商洽谈的工作内容

第二项工作:确定招商的方式

2、五种招商方式的选择

第三项工作:招商计划实施期

3、招商计划实施(含招商目的与方式)

第四阶段:进场装修阶段

**项工作:经营商户进场装修的审核

1、商户进场装修的审核内容

第二项工作:经营商户进场装修的实施

附:商业经营管理公司关于经营商家办理入驻手续的流程图

2、到物业部领取相关资料,详细了解进场有关规定

3、到物业部签订相关协议(三个类别)

4、备齐相关证件(入驻装修需带齐的资料)

5、办理入驻装修申请审批手续

6、审核**,交付装修押金

7、进场装修及相关事项

8、介入公共部分的内装

9、介入外装饰工程

10、多种经营点位规划及招商:花车、临时摊位

11、掉铺补招及优化调整

12、装修竣工验收退还装修押金

13、择日开业经营

六、招商实施步骤中的重点工作(每一步骤的重点工作详细解说)

1、招商实施步骤

步骤一:招商工作的前期调研准备阶段

步骤二:招商方案的设计策划阶段

步骤三:招商实施筹备阶段

步骤四:招商实施阶段

步骤五:进场装修阶段

2、招商成果的衡定标准

3、招商租金的测算思路与方法(含一般商业业态业种的租金水平)

4、超市卖场对购物中心的作用

5、百货对购物中心的作用

七、商业项目开发运营各阶段的关注要点

(一)建筑规划设计阶段的关注要点

1、方案设计阶段关注4个要点

2、扩初设计阶段注4个要点

3、施工图设计阶段注5个要点

4、外立面设计阶段注4个要点

(二)招商启动阶段的关注要点

1、招商宣传主题的确立

2、招商工作的重要道具《招商手册》制作重点内容

3、招商传播的媒体选择

4、招商费用的预算

(三)工程施工建设阶段的关注要点

1、餐饮店的上下水、煤气点位、油烟分离器、卫生间配置

2、打楼板、隔断墙砌筑

3、毛胚、精装商铺确定

4、外立面广告位确定

(四)招商实施阶段的关注要点

1、地点选择

2、会议主题确立

3、会场布置

4、会议流程

5、接待方案/传播计划

6、嘉宾及商户的邀请

7、印刷品、礼品的准备

8、安保及应急方案

(五)商家进场装修阶段的关注要点

1、商户征照齐全的审核

2、功能分区、品牌落位的核对审核

3、装修方案(含店招设计)的审批

4、主力店、毛胚商户、精装商户进场装修

5、商户进场的安全教育与演练

八、商业经营管理公司的日常经营管理工作内容

1、经营决策信息管理内容介绍

2、经营环境管理内容介绍

3、商户关系管理内容介绍

4、消费者服务管理内容介绍

5、商场人员管理内容介绍

6、公共关系管理内容介绍

7、广告位管理内容介绍

8、营销管理内容介绍

9、临时经营点管理内容介绍

10、商家更换招聘管理内容介绍

11、物业管理内容介绍

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