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杨学明

成功的产品经理

杨学明 / 产品创新与研发管理讲师、研发测式管理讲师

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课程大纲

1、 1产品经理与产品管理(1.5小时)

本单元学习目标:了解产品经理的职责、角色和定位和产品管理流程框架

1.1. 产品管理的概念

1.2. 案例讨论--- FT公司如何突破产品发展瓶颈

1.3. 产品经理的定义、职责及角色

1.3.1. 产品经理发展历史

1.3.2. 产品经理的定义

1.3.3. 产品经理的职责

1.3.4. 产品经理角色与定位

1.3.5. 举例:产品经理在组织架构中通常岗位(某通讯公司)

1.3.6. 产品经理的几种分类

1.3.7. 产品经理与项目经理的区别

1.4. 产品管理体系框架

1.4.1. 产品管理的核心思想

1.4.2. 产品管理概述:各阶段间的关系

1.4.3. 产品管理能给企业带来什么好处?

1.4.4. 产品经理在产品管理各阶段的角色和职责


2、 市场调研 (1小时)

本单元学习目标:学习市场调查方法、流程及如何开展

2.1 市场调研的定义及特点 

2.2 市场调查方法简介

2.2.1 调查法

2.2.2 观察法

2.2.3 实验法

2.3 市场调研的过程 

2.4 调研方案设计 

2.5 调研报告的撰写

2.6 案例分析---SMB需求调查


3、 产品战略及规划(2.5小时)

本单元学习目标:了解产品战略的概念,对如何“做正确的事情”建立全局思路,理解如何以市场为中心,而不是以产品为中心制定产品规划,掌握市场管理及产品规划的系统方法

3.1  产品战略的层次划分——产品战略“金字塔”

3.1.1. 使命层次:核心战略愿景

3.1.2. 战略层次:产品线战略和产品平台战略

3.1.3. 规划层次:产品线规划和产品平台规划

3.1.4. 执行层次:产品开发、技术开发、生命周期管理

3.2  公司战略和产品战略的关系

3.3  公司战略规划流程和组织保障

3.3.1. 核心战略愿景的概念、意义

3.3.2. 产品线组合战略

3.3.3. 公司战略规划流程的组织保障

3.4  平台/技术规划流程和组织保障

3.4.1. 产品平台的概念(示例:数据通信产品线的产品平台、计费系统的产品平台)

3.4.2. 产品平台战略

u 下一代产品平台战略

u 衍生产品平台战略

u 新产品线的产品平台战略

3.4.3. 平台/技术规划的步骤、方法

3.4.4. 平台/技术规划流程的组织保障

3.5   产品线战略规划流程(市场管理及产品规划)和组织保障

3.5.1. 市场管理(MM)及产品规划的概念

3.5.2. 市场管理(MM)的职责落实——国内企业市场管理职责落实的四个阶段

u 老板拍脑袋

u 集体拍脑袋

u 成立规划部门

u 跨部门团队(PMT)

3.5.3. 组合管理团队(PMT)的角色划分

3.5.4. 产品经理与PMT的关系

3.5.5. 理解市场——洞察市场

u 明确产品线使命、愿景/目标

u 信息收集及分析——环境、竞争、市场、自身

u SWOT分析

u 描绘市场地图

u 业务设计评估

3.5.6. 市场细分——对市场进行划分

u 市场细分考虑的三个维度——谁购买、购买什么、为什么购买

u 细分市场的七步法

u 整理细分市场描述表

3.5.7. 组合分析——选择目标市场

u 对备选细分市场进行SPAN(战略地位)分析

u 对备选市场进行FAN(财务)分析

u 结合产品线目标进行组合分析

u 选出目标细分市场

u 更新细分市场描述表

u 对目标市场进行SWOT分析

3.5.8. 制定细分市场业务策略及计划

u 确定细分市场财务目标和增长策略

u 制定每个细分市场的业务计划

3.5.9. 整合及优化业务计划——制定产品线规划

u 将各细分市场的业务计划整合为产品线业务计划

u 根据产品包策略识别潜在项目

u 对潜在项目进行组合分析(PDC),输出经过筛选和排序后的项目清单

3.5.10. 管理业务计划并评估绩效——执行及监控

u 制定产品包业务计划

u 制定项目任务书(Charter)

u 制定评价指标体系

u 业务计划的执行及监控

3.6  产品经理在市场管理阶段的主要职责

3.6.1 产品线业务计划的定义

3.6.2 产品线业务计划的目的和途径 

4、 产品的需求管理(1.5小时)

本单元学习目标:学习$APPEALS需求提取方法和需求管理流程

4.1  产品需求来源

4.2  市场管理与市场需求管理流程的关系

4.3  业界公司在需求管理中的常见问题

4.3.1  隐含的客户需求

4.3.2  不同角色对需求的理解

4.3.3  需求的理解和传递失真过程

4.4  $APPEALS方法

4.4.1  客户的需要与欲望

4.4.2  $APPEALS的每个维度都包括了多个要素

4.4.3  $APPEALS方法的应用

4.5  市场需求管理流程

4.5.1 收集原始客户数据

4.5.2 解释客户原始数据

4.5.3 客户需求分组整理(应用$APPEALS)

4.5.4 客户需求优先排序

4.5.5 整理需求并提炼产品需求

4.6  演练:产品包需求层次及练习


5、 产品开发和产品上市管理(2小时)

本单元学习目标:了解如何构建产品开发管理体系,如何协调和监控产品开发团队(PDT)实现产品开发的目标

5.1  产品开发的组织及流程框架

5.2  产品开发组织形式(职能制、项目制、矩阵制)

5.2.1  选择合适的产品开发组织

5.2.2  产品开发团队(PDT)的组织形式

5.3  结构化的并行产品开发流程

5.3.1 结构化的概念

5.3.2 平衡原则

5.3.3 并行开发

5.4  如何建立产品开发流程体系

5.4.1 一级流程——流程概览(袖珍卡)

5.4.2 二级流程——阶段流程(概念、计划、开发、验证、发布、生命周期)

5.4.3 三级流程——子流程(业务类、支撑类)

u 业务类子流程的划分(需求管理、概念开发、系统工程、硬件开发、软件开发等)

u 支撑类子流程的划分(项目管理、配置管理、文档管理、技术评审等)

5.4.4 四级流程——操作指导书、模板、表格等

5.5  产品经理在产品开发过程中的角色

5.5.1 产品经理与PDT经理的关系

5.5.2 产品经理的角色

u 指导者

u 监督者

u 评审者

u 考核者

u 反馈者

5.6  产品上市管理流程

5.6.1 发布阶段流程与产品上市管理流程

5.6.2 新产品上市流程中的角色职责

5.6.3 新产品上市流程中的主要活动

5.6.4 PDT经理与新产品上市流程

5.6.5 产品经理与产品上市流程

5.7  新产品上市管理的要点

5.7.1 资料清单和资料开发

5.7.2 产品发布过程

5.7.3 受控宣传与受控销售

5.7.4 产品试用或实验局管理

5.7.5 产品上市经验总结(举例:“五个一工程”、“一指禅”)


6、 产品生命周期管理(1.5小时)

本单元学习目标:了解生命周期管理的组织运行,建立集成营销的观念,掌握广告决策、定价决策、促销决策、产品推广、销售管理、产品交付及售后服务管理的要点,掌握营销诊断的方法,了解产品改进和产品退出的运行

6.1 生命周期管理团队(LMT)的角色划分

6.1.1. LMT Leader

6.1.2. 营销角色

6.1.3. 渠道/销售角色

6.1.4. 供应链角色

6.1.5. 产品角色

6.1.6. 服务支持角色

6.1.7. 财务角色

6.1.8. 其他角色

6.2. 生命周期管理的活动

6.3. 集成营销传播(IMC)

6.3.1. IMC的概念

6.3.2. IMC的管理过程

6.3.3. 广告决策

6.3.4. 促销决策

6.3.5. 产品推广

6.3.6. 顾客关系管理

6.4. 产品定价管理

6.4.1. 衡量感知价值和价格

6.4.2. 定价的心理因素

6.4.3. 影响价格的其它因素

6.4.4. 一些具体的定价技巧

6.5. 产品销售管理

6.5.1. 销售渠道管理

6.5.2. 销售队伍管理

6.6. 产品交付及售后服务管理

6.6.1. 产品交付目标——交货周期、铺货率、及时齐套交货率等

6.6.2. 合同条款、合同评审、急单处理

6.6.3. 建立售后服务体系

6.7. 产品生命周期不同阶段的营销策略

6.7.1. 导入期的营销策略

6.7.2. 成长期的营销策略

6.7.3. 成熟期的营销策略

6.7.4. 衰退期的营销策略

6.7.5. 产品生命周期的新理解——“裂谷”的存在

6.8. 营销诊断与改进

6.8.1. 销售信息及绩效报告制度

6.8.2. 营销诊断分析——策略、政策、人员、渠道、技能、方法等

6.8.3. 改进措施及落实

6.9. 产品维护及改进

6.9.1. 产品信息及绩效报告制度

6.9.2. 产品维护及改进策略和计划

6.10.产品退出管理

6.10.1. 何时考虑产品退出?

6.10.2. 产品退出决策

u 停止销售

u 停止生产

u 停止服务


7、 成为成功的产品经理(2.5小时)

本单元学习目标:产品经理如何沟通、如何激励团队成员

7.1  产品经理如何在企业发挥作用

7.1.1 产品经理的技能提升和培养机制

7.1.2 建立支撑的组织结构和业务流程

7.1.3 绩效考核及激励机制

7.1.4 方法及工具开发

7.1.5 产品管理需要团队运作

7.2  产品经理的技能要求及培养

7.2.1  产品经理的技能要求

7.2.2 产品经理如何发挥影响力

u 影响力:为什么你听从我的?

u 训练产品经理影响力的五步骤

u 案例分析:在还没有授权情况下,如何做好工作?

7.2.3 产品经理如何解决冲突

7.2.4 产品经理如何协调各部门成员

7.2.5 产品经理如何跨部门沟通

7.2.6 产品经理如何得到上级的有力支持

7.2.7 产品经理有效沟通的基本技巧

7.2.8 产品经理如何有效激励产品团队成员

u 描绘产品愿景,赋予团队神圣使命

u 善于树立竞争对手,激发成员求胜的欲望

u 善于在工作中给予成员成就感

u 规划成员的发展方向,激发成员的进取心

u 利用重大事件(展览、测试、开局、攻关……)

u 明确阶段性努力目标,把每一段工作都变成一场生动活泼的竞技

u 将产品的成败与个人的前途相结合

u 树立危机意识

7.2.9 如何培养产品经理

u 从公司的组织、流程、制度上建立良好的环境和支持

u 明确产品经理的责、权、利

u 岗位轮换

u 产品经理的导师制

u 由管理部门提供培训、辅导、引导

u 建立阶段案例库

u 授予充分的责权,敢于压担子

7.3  产品经理的组织及流程保障

7.3.1  以营销为导向的产品管理组织模式

7.3.2  以研发为导向的产品管理组织模式

7.3.3  端到端的产品管理组织模式

7.4  考核及激励机制

7.4.1  产品经理的考核及评价权

7.4.2  产品管理导向的激励机制

7.4.3  关于产品线考核

7.5  方法及工具开发

7.5.1 业务工具包

7.5.2  IT系统/工具

7.6  产品管理需要团队运作

7.6.1 产品管理的典型团队运作模式

7.6.2 IPMT的职责及运行

7.6.3 产品管理办的组织结构及运作

7.7  案例分析:  A公司设立产品管理部门及产品经理的烦恼


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