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张长江

战略大客户的客户关系管理

张长江 / 工业品实战营销讲师

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课程背景

大客户,也称重点客户、关键客户、KA(key Account),是市场上被供应商公认具有战略意义的客户,他们的数量只占客户数量的20%,为供应商创造的利润和销售收入却可以占到80%。 美国营销学家彼得·查维顿认为:大客户管理不是一项短期的销售行为而是一种公 司层面的投资行为和公司整体的战略计划,大客户管理的重点是发展一种可持续的竞争优势,最终实现长期稳定的盈利。客户关系管理首先是一种公司层面的顶层设计,然后才是战术层面的具体行为。 在大客户关系管理方面,工业品企业普遍存在以下问题: 在产品同质化的大环境下,客户的忠诚度越来越低 客户本身也面临残酷的竞争,希望不断的在供应商身上压榨利润,延长账期 总是有无数竞争对手对客户垂涎三尺,并提供更优厚的价格和更好的产品和服务 大客户销售人员和服务人员的薪酬与绩效考核模式滞后,无法实现有效激励 。。。 本课程围绕客户生命周期价值(CLV)的概念,从客户识别、客户开发、客户保留和客户价值提升四个方面全面解构战略客户的客户关系管理之道,从客户阻挡力(转换成本 终止壁垒)、客户吸引力(客户价值 客户关系)两个方面讲授客户忠诚之道。课程中采用的实战案例均来自于跨国工业品企业巴斯夫、壳牌、施乐、浦项、华为、宝钢、利乐、杜邦、米其林、博世的成功实践,课程中的价值螺旋、行业价值链分析、关系雪球、大客户组织的交响乐队模式等理论均是当今最前沿的客户关系管理模型。

课程大纲

**讲客户关系管理的基本概念

1、客户金字塔与二八法则

2、客户资产理论:大客户是一项重要资产

3、大客户的价值评价:客户生命周期价值(CLV)

4、案例:米其林轮胎的客户关系管理原则

5、客户关系管理的价值链模型

6、客户关系管理四个步骤

7、识别、开发、保留、价值提升

8、客户关系发展的五个阶段

9、CRM客户关系管理的三个层次


第二讲大客户的识别与等级划分

1、大客户为何要分级管理

2、按需求潜力划分的客户分级

3、案例:客户的要求合理吗

4、案例:华为的客户等级划分与服务分级

5、案例:武钢的VIP客户待遇

6、按客户价值划分的客户分级:

交易型客户、标准型客户、价值型客户、战略型客户


第三讲 大客户关系维护策略-阻挡策略

1、客户关系“吸引力-阻挡力”模型

2、客户阻挡力:转换成本 合作终止壁垒

3、提升客户转换成本的方式

4、案例:霍尼韦尔的制冷剂储罐

5、案例:刀具自动售货机-为客户管理资产

6、案例:利乐包装的捆绑协议

7、案例:让客户的客户指定


第四讲 大客户关系维护策略-吸引策略

1、让渡价值理论与提升客户让渡价值的两种手段

2、基于产品的差异化价值塑造:FABE与IMPACT模型

3、基于服务型制造的差异化价值塑造

4、EVI供应商先期介入支持

5、案例:浦项钢铁公司的EVI活动

6、VMI供应商管理的库存

7、基于物流与供应链的价值创造

8、案例:高通的集成供货模式分析

9、案例:山特维克的刀具管理系统


第五讲 客户组织关系的提升

1、客户关系雪球理论

2、从个人关系到组织关系

3、客户组织分析的三个模型:管理层级、客户立场与客户角色

4、打通大客户组织内部的信息通道:线人与教练

5、线人与教练关系的发展步骤:好感、信任、利益、情感

6、不同阶段组织关系演变的过程

7、从单兵作战到交响乐队的大客户管理组织变革

8、大客户经理应该拿什么等级的工资?

9、如何评估大客户经理的绩效?

10、大客户经理应该是奖金制还是提成制?

11、大客户经理的奖金应该独享还是分给团队?

12、案例:巴斯夫公司的大客户虚拟化组织分工


第六讲 应对大客户要求降价的挑战

1、客户决策天平:价值与价格之间的关系

2、基于客户价值的定价方法

3、基于不同产品生命周期的定价策略

4、基于不同竞争定位的定价策略

5、基于产品线组合的定价策略

6、解决方案的定价原则


第七讲 从客户满意到客户忠诚

1、客户满意度与客户忠诚度的概念

2、客户满意不一定忠诚

3、客户满意度的评价指标与客户满意度调研的方法

4、如何应对客户的抱怨-客户投诉处理的核心原则

5、客户忠诚度的评价指标

6、三级忠诚营销计划

7、案例:上海大众的客户满意度调查

8、案例:三一重工的客户忠诚营销

9、如何将客户关系推动到战略合作阶段

10、案例:三星与霍尼韦尔的战略伙伴关系

11、案例:宝钢与日立的战略伙伴关系

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