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王念山

渠道(经销商)销售与经销商管理

王念山 / 职业经理人培训导师

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课程背景

在当今越来越激烈的市场竞争环境下,很多产品具备很强的竞争力,可缺乏良好的销售平台;所以我们需要有更多的渠道,花费巨大去广告招商,参加各种展会。传统招商方式必不可少,可效果甚微! 有的产品市场上铺开了。可经销商良莠不齐,占着茅坑不拉屎!在区域市场难以做大做强! “得渠道者得天下”,强势品牌希望借渠道强化优势,成长性品牌则希望从渠道上冲出重围。谁拥有了渠道谁就拥有了市场与客户,渠道的建设也便成为了重中之重。如何在竞争日益激烈的市场环境下通过实施营销再造,创建以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的新的营销管理体系,培育出具有竞争优势的且可持续的营销能力,是每一位渠道管理人员面临的重要课题。

课程大纲

一、理念篇

 我们靠什么提升业绩?

1、横向扩张

2、纵向深挖

 厂商之间的关系定位

 营销人员角色定位:

厂家的钦差大臣还是经销商的代言人?

 经销商的特点

 经销商的生存现状与发展前景

 **经销商卖产品还是把产品卖给经销商?

 经销商喜欢以及不喜欢的厂家销售人员

 令我们又爱又恨的经销商

 如何平衡厂商之间的利益以及如何化解协调厂商之间的矛盾

二、动作篇:渠道开发销售流程

**步:准备

一、市场背景的了解

1、不了解市场,经销商会看扁你

2、市场了解的主要内容

3、了解市场背景的途径

二、区域市场的规划

1、你有目标吗:市场在你手里想弄成什么样子

2、你有策略吗:如何实现你的目标

三、公司独特优势的提炼

说服经销商前先说服你自己

【讨论】:提炼我们自己的公司优势

四、认识对手:有哪些主要的竞争对手在此区域活跃?把竞争对手的优势变弱,弱势更弱  

以已之长制彼之短

五、了解公司在市场上的影响力

1、有哪些好的口碑

2、有哪些坏的影响

六、了解公司市场遗留问题

1、如何对待前任业务人员的问题

2、如何对待前任经销商的问题销售是情绪的转移,信心的传递,体能的说服

【讨论】出门拜访客户前我们需要的准备事项

第二步:寻找和开发客户

n 开发客户的15种渠道

1、随时随地交换名片

2、参加专业的聚会、专门的研讨会

3、结识同行

4、专业报刊杂志收集整理

5、请客户专介绍(金锁链原则)

6、请有影响力的人帮你推荐

7、路牌广告、户外媒体

8、专业市场

n 经销商经营现状分析

n 一、经销商的主要类型

1、大哥大

2、中产阶级

3、潜力股

4、散兵游勇

二、经销商的压力和风险

三、经销商的“阿喀琉斯之踵”

四、经销商的明天

n 如何开发经销商

一、经销商开发中的误区

二、经销商选择的标准

1、有钱2、有人3、有车 4、有房 5、有网络6、有意识7、有德8、有思想

三、经销商开发目标和计划制定【讨论】结合自己的产品特点与定位,找出**适合的客户开发渠道

第三步:初次拜访客户--建立信赖感

1、客户不愿意合作是因为不相信我这个人

2、拜访客户时应遵循的基本礼仪礼节

3、初次拜访客户的目的何在

4、**初次拜访了解客户实力与诚信,为后期合作规避风险

5、传统推销与顾问式行销的区别

6、在商不言商的沟通智慧

7、了解客户的需求并建立客户档案

【演练】拜访客户场景模拟

第四步:二次拜访,了解客户的需求-对症才能下药

1、沟通的关键在于聆听

2、一定要问出经销商**在意厂家能提供什么

3、客户需要什么样的政策和服务

4、如何挖掘客户的需求

5、要善于聆听客户说话

6、四大问题:

   问题1:“你们的价格太高,卖不动。”

   问题2:“你们的产品单调,没竞争力。”

   问题3:“你们的政策支持没人家的好。”

问题4:“你们的品牌在这里没有知名度。”

【演练】有效沟通,巧妙问话

第五步: 谈判签约经销商

1、首批进货:首批进货量压任务的合同谈判十招

2、签订合同:与经销商签订合同时要注意的5个陷阱  

3、缔结合作,赢取订单(谈判策略和技巧)

n 离场压力、权威机构及权威人士的压力 

n 先斩后奏or权限不够

n “虚拟上司”

n 心理价位的沟通及让步

n 万能成交,抓住客户心中的樱桃树

n 确定对决策人**有效的影响渠道

n 把握决策成员之间的微妙关系

n 借助客户端关键活动和事件

n 主场谈判VS客场谈判

【演练】如何进行签订合作协议的谈判

三、动作篇:渠道管理

n 执行销售政策的六要素:价格、返利、回款、销量、市场、售后

n 如何检查督导终端店面的规范

n 积极的向经销商团队灌输厂家的理念以及品牌化思路

n 与经销商传达公司政策的准备

销售人员对政策的态度:用政策去达成销量

销售人员的心态:面对经销商时,销售人员的心理准备

销售人员的定位:面对经销商时,销售人员的角色

n 分解与落实销售任务

从终端出发的任务分解

常见的压任务方式探讨

利用销售政策,合理压任务

n 如何对经销商经营能力提升进行辅导

依据终端市场情况与经销商共同设定销售计划

全面辅导经销商提升销售水平

协助经销商排除无效销售活动

协助经销商管理三流

n 经销商的激励与切换

恰当的渠道考核与激励措施:物质和精神

避免后遗症,如何切换不符合公司要求的经销商

n 有效管控经销商的五大系统

一、经销商有效管理五大系统:

1、选择  2、培育 3、激励 4、协调 5、评估

二、经销商的培训与辅导

1、“教经销商销售”的时代到来了!

2、如何成为经销商生意发展的贴心伙伴?

3、用培训取代喝酒:培训传播品牌、培训提升技能、培训创造忠诚

三、激励经销商的积极性

1、明白经销商跟定你的三条件:

①有钱赚 ②有东西学 ③有未来发展保障

2、经销商积极性激励的六个策略

3、“老油条”、“鳄鱼型”经销商的三大“死穴”及有效管控的五大法宝

【案例分析】王老板跟厂家同甘共苦合作六年,有房有车发了财,可如今常常狮子大开口,难配合?

四、用协调法处理棘手的老问题

1、有效防止回款风险

2、经销商乱价与窜货的严惩处理

3、有效处理客户退货与质量事故的公关技巧

4、年终返利、广告补贴、铺底回收等老问题处理策略

5、设置“鸿门宴”

五、做好经销商的动态评估

1、不评估就没有渠道持续增长

2、照搬外资企业的KPI指标害惨人

3、实施经销商年/季考核与评估管理

4、经常要去查看店面陈列与库存状况

5、用PDCA法与5W1H工具改善渠道中的常见问题

六、慎重调整你的经销商

1、不要把“砍”字挂在嘴边

2、经销商淘汰沟通与调整的三个“秘笈”

3、记住古训:“做人留一线,日后好相见”

【案例分析】某大经销商不满品牌厂家办事处人员调整,令品牌厂家损失一千万。

n 经销商管理疑难问题剖析

一、不愿意接受公司下达的销售指标

二、不愿意投入资源做公司产品

三、扰乱价格

四、窜流货

五、恶意欠款

六、套取公司费用

n 如何与经销商搞好关系

一、没有永远的朋友,只有永远的利益

二、常来常往,经销商拜访

三、市场问题的及时处理

四、销售政策兑现及时到位

五、区域人员全方位的关怀

六、帮助经销商指出其经营的不足之处

七、优秀经销商评比与奖励

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