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盛斌子

结果导向的年度营销计划制订与执行管控

盛斌子 / 渠道运营管理新零售专家

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常驻地: 佛山

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课程背景

您或您的企业是否碰到过这样的困扰: 年度营销计划年年定,但却年年完不成?营销计划成了“花架子“,成了老板办公桌上的摆设,营销计划为何成了老板的计划呢?原因何在? 年度营销计划制订缺乏系统支持,造成目标凌驾于企业与市场实际之上,如何出现这等结局?营销计划地制订应该遵循什么样的标准和原则?如何修订和改善营销计划? 年度营销计划为何被束之高阁,到底应该由谁来执行,如何来执行,谁来监督及考核,营销计划有时为何会成为一纸废文? 销售目标应该是以结果为导向,还是以过程为导向,为何月底压货成了销售人员的重头戏? 预算好的费用标准,为何往往会超标?费用流失为何难以控制? 现在,让本课程来解决您的所有困扰与疑惑!

课程目标

营销计划很像软件中的“插件”,起到承上启下的作用。首先公司的战略、营销的策略需要营销计划变成可以操作的步骤与行动,另外营销部门的日常工作需要根据营销的计划进行系统的安排,并有效的进行分解。 营销计划制订得好,可以使公司资源真正形成配合发挥最大效率;同时可以有效提高部门间的配合水平,提高协调程度;最为重要的是使未来的投入与产出得到有效的控制,避免风险。 本课程紧紧围绕营销计划的制订、执行与检核而展开,通过对营销计划的制订步骤、原则的讲解,结合大量实例分析,对营销计划执行的有效跟踪与纠偏,对营销计划进行有

课程大纲

培训大纲

**部分   年度营销计划的制订原则

一、营销计划与公司计划体系的关系?

二、什么是年度营销计划

1、营销计划结构

2、营销计划与市场计划、销售计划的关系

3、年度营销计划的流程

三、案例:金星啤酒集团年度营销计划结构解析

第二部分   如何制订年度营销计划

一、营销计划制订的步骤

1、确定经营目标

2、进行外部营销调研

3、进行内部营销调研

4、实施SWOT分析

5、做市场假设

6、确定营销目标/估计预期结果

7、研究营销策略/行动计划

8、确定计划,包括广告/促销计划

9、安排预算

10、作书面计划

11、传达计划

12、运用控制系统

13、复查和更新

二、营销计划的制订

1、形势分析

内部营销调研

外部营销调研

SWOT分析

2、营销目标确定

3、营销策略制订

品牌策略设计

产品策略设计

价格策略设计

通路策略设计

促销策略设计

传播策略设计

市场行动计划制订

市场计划的内容及原则

市场的费用管理

典型问题说明

销售行动计划制订

销售指标的分解

销售激励方式选择

销售费用的管理

三、案例:国华食品营销计划制定流程及策略


第三部分  年度营销计划的执行

一、营销计划执行的理解

二、营销活动的控制

1、年度计划控制

工具一:销售分析

工具二:市场份额分析

工具三:营销费用——销售额分析  

工具四:财务分析 (图示)

工具五:以市场为基础的评分卡分析

2、盈利能力控制(图示)

3、效率控制

4、战略控制

三、营销活动的评估

1、营销环境评估

宏观经济  

文化背景

市场  

客户

行业  

竞争者

分销渠道和经销商

供应商

市场后勤

消费者

2、营销战略评估

公司业务使命

公司目标和营销目标

营销战略

3、营销管理的评估

营销组织的设立

部门间的关系和沟通

营销信息系统  

营销管理系统

4、营销活动的财务评估

盈利率分析  

成本效益分析

5、营销策略的评估

产品或服务  

价格  

分销渠道  

广告、销售促进和公共关系

销售人员  

四、销售过程控制与管理

1、销售过程的时间控制

2、销售过程的费用控制

销售管理费用

市场推广费用

3、销售人员管理

销售队伍的建设

销售人员的管理

销售人员的培训

销售人员的激励

销售人员的报酬

销售业绩的评价

五、案例:青岛啤酒营销计划制订过程解析

第四部分  销售目标的跟踪与管控

一、销售目标执行过程中的跟踪检查

1、跟踪检查的目的是什么?

2、.跟踪检查要遵循哪些方法?

3、.建立跟踪检查制度要注意哪些要点?

二、跟踪检查的具体方法

1、收集信息

2、给予评价

3、及时反馈

三、销售目标的修正

1、.销售目标为何一般不要修正?

2、有哪些原因需要修正销售目标?

3、如何修正销售目标?

四、案例:商都集团销售目标管理及跟踪管控分析

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