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高剑

房地产全程营销策划

高剑 / 万科集团营销讲师

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课程大纲

课程概要:

课程**上百个案例对房地产营销和策划的主要节点进行了全面系统分析。课程分为三部分:**章:房地产的市场定位和产品策划。这是房地产的核心价值的创造过程,也是课程的重点。第二章:房地产项目的包装、推广和策划;第三章:解决问题;

课程从市场的角度分析产品的策划,使市场人员更好的了解设计,使设计人员更加市场化,促进两个专业间的良性的互动。

课程从开发商的角度全面剖析房地产营销和策划,对开发商有一定的启发和借鉴。也是为开发商提供营销策划专业服务的机构了解开发商的一扇窗口。

课程**一些行之有效的工具,帮助房地产营销策划人员建立一套解决复杂市场问题逻辑和方法。

课程融汇国内国际案例,既谈得也谈失,既有一二线城市的经典项目,也谈三、四线城市的具体实践。既有龙头企业的实操心得,也有初哥的操盘体验。

课程大纲:

一:市场定位及产品策划

l 万科的产品观;

l 市场分析的逻辑

l 房地产全程营销的三个步骤及相关流程

一、 如何有效完成项目的市场定位

1、 完成《项目定位报告》要考虑哪些因素?

2、 项目定位逻辑

3、客户分析框架:万科的客户细分;客户细分的三个维度;客户购房核心驱动要素;

4、市场分析框架

5、项目定位框架

6、土地价值分析:如何**土地运营提升项目的价值;

7、土地属性分析;

8、有效市场定位的工具;

定位中的问题

1、根据竞争关系合理定位;

2、牛市中拔高定位的做法;

3、土地条件认知偏差造成的定位问题;

4:定位报告全案分析

二、产品策划

1、客户的产品需求分析

2、产品品类及产品线规划;

3、产品建议的逻辑与方法:认识产品建议,把握客户需求,明确竞争策略,产品建议内容;

4、产品价值的客户敏感点分析;

l 土地分析:土地的分级分析;土地开发的市场逻辑;案例分析;

l 概念设计;规 划 提 升 产 品 力,规划决定盈利模式;

l 万科城总体规划——土地价值**大化的选择;

l 广州中海蓝湾规划中的市场逻辑;

l 长沙金域蓝湾规划中的市场逻辑;

l 景观优先或朝向优先?—厦门金域蓝湾的规划思考

l 长沙郡原广场规划分析;

l 星河湾的规划是如何解决会所的经营问题的?

l 绿城的产品规划中的“精神暗示”;

l 墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果;

l 仁恒河滨城的规划中体现的高端理念;

l 如何从规划中挖掘市场价值—惠州国汇山规划分析

l 案例:从规划中的方案对比分析,看开发商的市场价值取向;

建 筑 风 格及立面;

l 从国内外立面的图片分析看高层立面的发展趋势;

户  型:

户  型  配  比,户型配比原则和评价标准,户型的附加值空间案例分析;

l 万科的15平方米极小户型研究;

园 林 景 观:

l 园林价值点塑造,软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感。。。。。。,景观设施功能化;如何有效的利用红线外的资源,景观再造,冬季北方园林的差异化策略;

配  套:

社区商业配套的思考:

商 业 规 划中的市场逻辑;商业和住宅的关系;

会所:如何**配套,建立项目的标杆形象,香港凯旋门、名门案例分析;

发现客户价值:

案例1、精装修—重要而未被满足的客户需求

案例2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值;

案例3、两房两厅VS一房一厅;

案例4、翡翠绿洲—森林半岛,为住过别墅的人建的房子;

创造客户价值—营销中的另类创意给我们的启示

案例1、澳洲滨海大策划;

案例2、新西兰公寓大胆创意打造唯一性;

案例3、企业会所—商业和住宅的双向选择:万科松湖中心案例分享;

案例4、黄金海岸旅游地产项目给我们的启示;

案例5、澳洲艺术主题酒店给地产开发的启示;

产品力分析:

产品力定位工具介绍;产品价值曲线分析工具介绍;产品价值公式,产品价值评级表,产品力公式,产品力评级案例;

产品力不足的表现

1、 配套不足带来产品性能不足;

2、 产品力递减带来产品竞争力下降;

3、 产品解决方案与客户需求不匹配;

4、 单价过高带来的总价竞争力不足;

5、 装修配置过高造成总价过高;

客户价值排序及价值创新

雅高集团价值创新的启示:将钱投到客户可感知的质量上

竞争策略分析

1、竞争来源分析;

2、竞争分析工具:竞争关系图;

建有主题和故事的房子

1、 福州地王万科金域榕郡的突围策略;

2、 一座豪宅是如何建成的—香港超级豪宅天玺案例分享;

3、 黄金海岸77层高的海景豪宅—SOUL(海景一号);

二、 房地产全程营销策划(2)

——产品的包装、传播和推广

项目包装:

(1) 项目命名;(2)项目的形象定位及VI系统;(3)现场包装;

项目推广中的形象定位

项目销售要解决的核心问题——扩大来访量和提高转化率

淡市中如何扩大客户来访量和提高来访转化率的策略和方法:

(1)**行之有效的广告策略扩大来访量;

(2)合理的媒体策略传播产品及销售信息;

(3)**有效的活动策划提升有效的来访量的:

    (1)三级市场代理转介模式;

    (2)全民加油大行动;

    (3)精确制导武器——客户地图;

    (4) 线下营销;

    (5) 蓝桥花园的私房菜营销;

    (6) 泉州品牌论坛营销:

    (7)东莞万科金域蓝湾以快制快;

(8)万科清林径的“比房”行动;

(9) 棠樾的“竞墅”行动;

(10)海南万科森林度假公园的营销——万科亿基金度假计划。

提高客户转化率关注的问题

(1)客户体验管理

(2)销售接待中心展示策略

(3)示范单位展示策略:包括滨海豪宅贝沙湾的展示策略;

(4)价格策略:1)如何应对竞争者的降价策略;2)比较原理如何帮助提价;

(5) 开盘准备

三、 解决问题

(1) 四季花城案例、中信森林湖案例;

(2) 市场问题诊断的工具;




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