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​沈寅鑫

外拓营销项目规划书

​沈寅鑫 / 银行营销实战专家

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一、 项目需求分析

1. 项目背景描述在新的竞争格局和市场环境下,各大银行的营销活动日渐活跃,呈现出许多新的特点:营销活动从空白趋向活跃;营销内容从单一趋向多样;营销渠道从狭窄趋向广泛。面对激烈的市场竞争,银行之间争夺优质客户资源更是愈演愈烈,网点营销能力的强弱直接关乎其自身的发展前景。针对目前的市场现状,银行已往“等客户上门”的营销模式将逐渐被取缔,在这种状态下,如何拓展银行的营销活动、内容和渠道,如何吸引和绑定越来越多的优质客户,是各家银行迫切思考和解决的问题。

松八咨询集合与多家银行、近百家分行、几千个营业网点,在网点转型、服务营销水平提升方面有过合作。结合曾经为中国本土银行多次提供过类似项目的咨询和培训服务经验,撰写本项目规划书,并就相关项目内容进行规划建议和说明,作为双方合作的具体工作目标和工作内容。2. 现状分析目前各家银行外拓营销活动均有开展,但在营销活动前期策划、中期组织以及后期总结固化等方面缺乏系统性认识,营销活动暂未取得很好的效果。在外拓营销过程中,存在的问题主要体现在以下几个方面:

1) 分行对支行营销渠道缺乏统一规划,资源整合和政策支持不足

外拓营销活动需要一定规模的人力、物力和时间投入,由于分行对支行的营销渠道缺乏统一规划,资源整合和政策支持不足,导致外拓营销从分行到支行无法达成共识,各网点人员无法合作,资源无法共享,造成资源浪费,使外拓营销效果不佳。

2) 缺乏与三方渠道合作,网点区位优势发挥不足

支行进行外拓营销时没有计划,缺乏与周围三方渠道资源合作的意识和谈判、沟通技巧,致使网点的地域优势没有充分展现与发挥,与商圈的互动不足,相应的外拓营销活动开展较少。

3) 外拓营销以“散兵游泳”为主,缺乏系统性的团队组织

首先,网点员工在进行外拓营销过程中多以“散兵游泳”为主,缺乏目标性、系统性和团队组织;其次,认为外拓营销就是摆桌子、发传单,没有实际效果,对外拓营销的认识不到位;再次,很多银行针对外拓营销没有建立健全的激励政策,不能有效的调动员工的积极性,致使网点员工参与度不够,积极性不高。

4) 无长期规划与过程管理,使外拓营销不能持续有效开展

目前大多数网点开展外拓营销存在以下现象:**,许多网点迫于上级行压力或者其他压力,不得不去开展外拓营销,比较盲目,没有规划,只是为了开而开;第二,网点自身有较强意愿进行外拓营销,但是缺乏目的性和规划性,虎头蛇尾;第三,分行对支行的外拓营销缺乏完善的的管理和考核机制,使整个分行的外拓营销流于形式,不能长期有效开展。第四,网点在外拓活动后缺少客户的维护和信息的梳理,导致客户的价值未被深入挖掘。3. 观点与建议    集合我们与各家商业银行深入合作多年的经验,针对目前银行部分网点所开展的外拓营销活动情况,总结以下建议:

1) 分行统一管理,支行落地执行,使渠道资源充分整合

为了使渠道资源充分整合,首先从分行层面,对外拓营销进行统一管理,以从源头为外拓营销搭好营销构架,形成支撑,为外拓营销指引方向;其次从支行层面,结合分行外拓营销规划和网点自身情况,以网点为单位,使外拓营销真正落地执行。

2) 加强与三方合作力度,搭建稳定、长效的合作平台

根据外拓营销目标,寻找网点周边与“衣食住行”紧密相连、或客户相对稳定的居民热点,持续深入营销宣传,搭建平台;**培训增强与三方沟通与谈判技巧,同时在不断与三方的合作中积累经验,使双方在外拓活动中价值**大化,从而形成一种长期合作共赢的外拓营销模式。

3) 培养员工外拓营销意识,组建一支高效率外拓营销队伍

在持续开展的外拓营销活动过程中,可以使员工不断的增强外拓营销意识,历练自己,积累经验,**终培养出能真正进行实地调研、方案策划、现场组织等一流的、专业的、高效的外拓营销队伍。

4) 结合外拓营销规划,建立过程管理和监督机制,保证外拓营销有效持续开展

网点在规划外拓营销时,可借助中国传统节日,有节过节,无节造节,以节日营销为噱头,每年指定几个重大节日,在该节日期间进行外拓营销,保证外拓营销的持续开展; 同时,在外拓营销过程中,加入过程管理和考核机制,以保证外拓营销有效开展。二、 项目设计1. 项目形式及名称本项目旨在建立一种持续有效的外拓营销循环提升模式,前期**咨询式辅导,协助分行建立外拓营销管理和监督体系;中期**教练式辅导,对分行和支行进行外拓营销活动组织和人员培训, 并逐步完善外拓营销过程管理体系;后期**远程辅导、现场回访等方式对全年外拓营销策划、组织、执行提供支持。

项目名称拟定为:“外拓营销效能提升项目”2. 项目整体思路为了建立持续有效的外拓营销循环提升模式,本项目采用分行统一管理,支行落地执行的模式进行,如下图所示:外拓金三角模型,简称勾股模型,其为底边长为4的分行4层管理,高为3的3大外拓目标及斜边长为5的支行5层执行。





3. 项目模块解析1) 3大外拓目标:


Ø 七步流程优化

外拓营销7步流程,是网点有组织有方案进行外拓营销推进的方法依据,7步分别为:定目标、做调研、选主题、编方案、明分工、实反馈、善总结。七步流程,逐步优化,结合网点实际情况深化升华。

Ø 联动营销强化

外拓营销除了拓展客户营销业绩外,其活动更是建设超强执行力团队的主要方式,**外拓活动,可强化内外联动,强化交叉联动等等。

Ø 成果档案价值化

外拓必须有总结有后续,落实已有成果的跟进挖掘及外拓档案的后续参考价值等等,也是外拓活动的结果考核依据之一。

2) 分行4层管理:

分行的4层管理是支行外拓营销长效运转并让其外拓价值落到实处的上层支撑构架和牵引力,**统一的外拓形象设立,形成品牌视角,在特定外拓活动中,配以政策支持,激励营销团队,**实地督查,分行即可了解一线市场的实际情况,亦可鼓励支行网点营销人员的积极性。**阶段外拓的推进,支行网点可搭建交流平台,分享经验,彼此借鉴。



Ø 统一形象:

为了在外拓营销中加强形象宣传,部分外拓物料应统一VI标识,如进社区时用的帐篷、椅子、横幅、绶带、**箱等,应由分行统一设计,下发到各支行使用。

Ø 政策支持:

a) 成立外拓营销队伍: 为了使外拓营销真正落地,人员是**保障,建议外拓营销人员组织架构如下:分行由个金部牵头组织,对整个外拓营销进行策划和过程管理,支行由个金部负责人作为联络人,对外拓营销进行落地执行。




b) 确定外拓营销形式:为了使外拓营销有目的,有针对性的开展,外拓营销可以以不同的形式开展,如以进社区、进农村、进企业、进机关、进学校等形式……外拓形式外拓营销目的进社区品牌宣传进市场铺渠道产品,如POS机、手机银行等进企业代发工资、批量开卡等,使零售业务批发做……进学校针对老师和学生不同群体,营销相关产品……进农村惠民服务和设施宣传、品牌宣传…………




c) 提高外拓营销后备保障:为了使各网点外拓真正落地执行,分行应充分整合全行资源,为全行外拓营销提供强有力的后备保障。外拓后备保障说明营销物料统一配备基础营销物料和宣传营销物料编写年度外拓规划保障全行外拓营销持续有效开展编写外拓策划方案根据外拓营销形式,编写不同的外拓方案,供各网点参考与三方商户洽谈可以节省各支行资源,实现全行资源共享提供必要资金支持为各支行外拓营销提供物质保障Ø 实地督查:

为了使外拓营销真正落地,分行每次应及时跟进各支行外拓实施情况,针对各网点外拓营销中出现的共性问题进行培训;同时为了保证外拓不流于形式,应对外拓营销效果进行考核。

Ø 经验交流:

a) 搭建E平台,如微信交流群等,使支行网点间相互学习;

b) 每月举办经验交流会,讨论目前外拓营销遇到的问题,并分享外拓营销经验;

c) 每季度评比外拓营销优秀支行,并给与奖励,促使各支行外拓营销积极开展;

d) 每年开展外拓营销创新赛,使外拓营销不断在创新中成长。

3) 支行5项执行:

支行的5层执行是外拓营销价值链形成的推进方式,5项执行以网点为支点,上承分行规范,落实网点计划,打造支行网点区域影响力。



Ø 一张作战地图,如下图所示(以网点1.5-3公里为半径,标注周边的金融环境,进行拉网式逐个营销标注;


Ø 一套外拓档案(网点每次外拓活动应该形成档案,可为后续营销提供依据,对过程、结果及成本负责,也是分行进行评比的一个指标);外拓档案目录0作战地图1调研问卷2外拓方案3物料清单4台卡、宣传折页5岗位分配6营销话术7客户信息8活动总结9外拓照片10外拓营销表单包11外拓营销年度规划

Ø 一支外拓队伍(网点应形成一支能迅速组合的业务能力强,能交叉营销的专业外拓营销团队);

Ø 一份年度计划(网点应结合分行的规划,定制年度或是季度等营销计划);

Ø 一个创新主题(网点组织的每次外拓营销应有方案可依,其主题或是结合主题产品等等,参与分行网点之间的评比)。4. 项目主要内容A. 前期:一天调研和辅导

此阶段由松八咨询两名咨询顾问师进驻分行,与分行外拓小组共同完成外拓营销前期规划。时  间工作项目工作内容一天9:00-17:30咨询师辅导1. 松八顾问组与分行负责人对接,并沟通确定本段时间的工作内容;

2. 松八顾问组协助分行组建外拓营销队伍,并制定岗位职责;

3. 收集各支行外拓营销的困惑及适合开展的外拓营销形式等信息;

4. 由松八顾问组针对调研情况及分析结果进行汇报,双方讨论并确定外拓营销过程管理办法和分行应给与支行的支持;

5. 双方讨论并确定外拓营销全年规划;

6. 确定周五开会时间,并发布通知。B. 中期:“2 5”教练式辅导(由松八讲师主讲)

a) 2天集中培训**天

时间课程名称内容纲要实施方法上

午08:30-08:45全行外拓营销启动会由行长动员讲话讲授08:45-09:45群英荟萃团队组建09:45-10:30《外拓营销活动策划》1. 活动现场选取与物料准备

2. 现场调研及沟通技巧

3. 产品分析与标准话术

4. 客户需求挖掘与异议处理讲授

情景演练10:30-12:00《外拓营销活动过程控制与后续评估》1. 活动组织架构与岗位分工

2. 活动管理工具表单

3. 客户转化与维护讲授

情景演练下

午13:30-16:30《外拓营销活动流程和案例分享》1、外拓营销的流程

2、外拓营销的组织及实施

3、典型外拓营销案例分析讲授 第  二  天

时间课程名称内容纲要实施方法上午8:30-12:00《外拓营销“七部曲”》


















不同外拓营销的主题介绍:

进市场——市场调查,舞台表演,知识问答,节假日庆典活动

进学校——校园宣讲,知识问答,舞台表演,金融知识普及 ,主题竞赛

进社区——知识问答,舞台表演,**,问卷调查,现场体验,金融知识普及 ,主题竞赛,节假日庆典活动,社区公益活动

进商场、办公楼——市场调查,新产品推荐会

户外营销“七部曲”

1. 定目标:确定营销的目标及方向—品牌宣传、推广业务、客户维护、客户开发

2. 做调研:了解客户和市场—顾客的消费心理、消费行为、竞争对手的营销策略及营销方案等

3. 选主题:目标客户群和活动时间、地点、内容

4. 编方案:编写活动策划方案,搭建三方合作平台  沟通手段和营销手段—活动方式、场地布置、活动流程、广告词、赞助、合作伙伴、执行人员、物资清单、经费预算、安保、注意事项等

5. 明分工:前中后期岗位分工,内部学习宣贯—目标预演、话术学习、竞争合作

6. 时反馈:实施方案,现场组织推动—监督、指挥、协调和沟通

7. 善总结:总结评估,后续持续跟进—市场价值分析、活动运营评估、跟进客户维护、实现二次开发讲授

演练下午13:30-14:30《外拓营销技能及现场情景演练》外拓营销活动技能培养、练习讲授

情景演练14:30-16:30电话营销1. 电话营销认知

2. 电话营销流程

3. 电营客户关系

4. 客户档案建立讲授

情景演练

b) 5天现场辅导

此阶段由松八一名资深顾问师和一名顾问师助理进驻网点,白天现场辅导和晚上集中培训。时间工作项目工作内容周

调研分析8:00-11:45现场观察

外拓调研1、顾问师观察并记录网点环境和服务营销现状;

2、网点责任人会议,对一周工作安排进行分工,确定各项工作主要责任人;

3、确立外拓营销目标单位并进行实地调研。14:15-17:30外拓立项1、分析调研结果并根据调研结果制定外拓营销框架;

2、根据外拓营销框架,罗列《物料清单》;18:30- 20:00项目启动

方案策划1、召开**次交流会,明确导入目标及一周计划安排;

2、分析调研结果及宣讲外拓营销框架;

3、对网点员工进行任务分工,进行外拓活动方案策划。周

方案制定8:00- 11:45外拓分岗位辅导1、确认外拓营销物料准备情况,对开展外拓营销人员进行岗位;分工、话术演练及内部宣贯,现场实操(一)。14:15-17:30厅堂营销1、指导厅堂营销活动执行,进行营销现场指导。18:30-20:00营销点评

客户管理1、总结厅堂营销情况及成果,对营销现场情况进行点评;

2、落实外拓营销档案细化及客户细分;

3、指导网点项目推进人进行后期活动规划,并落实相关责任人。周

三内部预热8:00- 11:45电话预约

营销跟进1、参加主题晨会,点评并鼓励时点数据反馈;

2、对客户经理进行一对一工具辅导《客户经理营销进程管理表》;

3、对客户经理进行一对一电话营销辅导。14:15-17:30电话预约

内部预演1、对周四的外拓营销进行网点内部预热;

2、对客户经理进行一对一工具及电话营销辅导;

3、针对周末营销活动进行再次联系确认。18:30-20:00电话点评

外拓演练1、外拓活动情景演练;

2、电话营销分享及点评。周四外拓现场8:00- 11:30外拓实战1、根据外拓营销方案,选择合适的时间进行现场外拓营销;

2、现场针对员工话术,岗位职责,客户答疑等进行现场指导。14:15-17:3018:30- 20:00分享总结

数据分析

客户梳理1、对白天外拓情况进行总结点评,并让每个营销责任分组进行分享总结;

2、对外拓营销的情况进行档案总结梳理并整理成册;

3、对外拓营销回来的客户进行客户经理分户管理,并一对一指导营销工具使用。周五

导入总结8:00- 11:45档案管理1、外拓活动建档课程分享;

2、外拓活动总体点评并对后续活动进行框架梳理;

3、对第二天的外拓客户电话跟进活动进行电话营销话术梳理。14:15- 17:00电话跟进

厅堂跟进

文档制作1、对客户经理进行一对一的电话营销指导,对外拓客户进行后期跟踪维护;

2、对下一次活动的策划方案进行进一步的梳理;

3、阵地、外拓相结合,针对大堂情况进行进一步指导;

4、对5天的导入工作进行整体导入情况文档梳理;

5、根据网点情况,提供适合网点的参考资料。18:30- 20:00总结汇报由顾问师向支行领导及营业网点全体人员进行现场辅导情况汇报,全员参与成果分享。C. 后期现场回访和远程支持

本阶段由松八顾问师与分行外拓营销小组共同完成:项目说明现场

回访回访时间:导入后一年内,每季度回访一次,共四次;

每次回访时间由导入网点数决定,一般2-3点回访一天,以此类推,确定回访时间长度。回访形式:现场明察 访谈回访内容:现场明察:各支行外拓营销档案和外拓营销工具;

访    谈:分别与外拓营销小组负责人,各支行外拓营销负责人和参与人员进行访谈,了解目前外拓营销的困惑和问题,并给出建议。回访汇报:回访后,形成报告,向外拓营销小组汇报目前各支行外拓营销创新点和问题点,及后期外拓营销建议。三、 项目预期效果本项目预期效果如下:

1. 帮助分行搭建一套成熟、完善、有特色的外拓营销模式,建立有效的过程管理制度和监督机制,从而保证外拓营销持续有效的开展;

2. 在外拓营销活动的策划方案、执行形式和固化方式上充分实现分行和支行的统一,进行资源整合,达到外拓营销连锁性的效果,并使其效果**大化;

3. 增强网点人员对外拓营销的意识,掌握外拓营销活动的流程,打造一支高效的外拓策划队伍和执行队伍,以此作为分行和支行开展外拓营销活动的坚实后盾和保障;

4. 开拓网点营销活动的新途径,以多种形式进行银行的品牌宣传和产品营销,提高银行形象和知名度,**终达到“把客户引进来”的目的,真正实现网点营销业绩的提升。


外拓营销案例

主题:进社区——广发、深入万家---携手海润滨江**季

案例背景:

在新的竞争格局和市场环境下,争夺优质客户资源更是愈演愈烈;银行以往“等客户上门的营销模式将逐渐被取缔。在这种大环境状态下,各家银行开始在思考,该如何拓展自身银行的营销活动、进行什么内容的外拓营销活动来吸引和绑定越来越多的优质客户?这是银行目前**迫切需要思考和解决的问题。广发银行福州分行驻台江区曙光路申发大厦不到一年,在周边环境的知名度及影响力都极低,针对这一情况,制定本次外拓活动方案。

案例描述:

福州分行决定在海润滨江小区举办一次主题舞台晚会的外拓营销活动。**前期的大力宣传,晚会当夜吸引了近千人到场,场面很盛大,观众的热情高涨。尤其是在节目中的穿插的我行的小品节目和有奖问答的互动,让到场的观众了解了广发银行福州分行,也对分行的产品得到了一定的认识,这次晚会的举办取得了很大的宣传效果,不仅到场的人了解了福州分行,在晚会结束后也让人们在谈论这场活动时使福州分行得到了后续的宣传效果。

福州分行在此之前从未举办过这么大型的外拓活动,支行行长表示以前的外拓活动都比较形式化,走走过场,有时候只是篇幅小范围的扫街发放折页,并未能真正的落实到像客户宣传我行产品的优势。**本次外拓活动的进驻社区,活动宣传力度极大,共收集客户信息1080份,当日定期存款300万。支行行长表示日后还会继续举办此类活动。



案例分析:

本次外拓营销活动的搭建一种成熟、完善、有特色的外拓营销模式,随着外拓营销的持续展开,逐步完善外拓营销模式。敢于创新,**支行的落地执行,让外拓营销人员在外拓营销活动中敢想、敢做。



主题:进市场——金融产品进乡村

案例背景:河北承德县中国农业银行平泉支行位于承德县中心地带,平时来网点办理业务人较多,但周边都是做生意的商户,所以网点能够揽储的定期存款不多。支行行长是位女行长,对于外拓营销的看法是能够带来一定效益,却不知如何去有效的实施。

案例描述:

寒冬腊月,在河北承德县中国农业银行平泉支行举办了一场“金融产品进乡村”的外拓营销,本次活动以“有奖竞猜”、“知识问答”、“现场**”等多种活动形式,外拓地点选在市集,外拓当天刚好是老百姓赶集日,人流量很大,**主持人现场的调节活跃气氛,吸引众多前来赶集的老百姓,本次目的主要向市民宣传农行定期存款以及理财产品。当日有地方电视台记者来到现场进行采访,对本次金融产品进乡村及其关注。得到市民热烈反映。

本次所选外拓营销地点为黑山口市场,黑山口市场多为来自农村的农民,农民们对于现场可以免费**都很感兴趣。活动旨在向农民们宣传农行的定期存款和理财产品,很多市民都不了解我行产品,定期存款利率不明晰,不知道有理财产品。**本次活动,共收集客户信息430份,定期存款209万,理财180万以及银行其他产品。

 

【平泉支行-金融产品近市场现场人气爆棚】  【平泉支行-地方电视台进行采访】  

【平泉支行-客户**领取奖品】        【平泉支行-外拓活动结束后集体合照】  


案例分析:

根据网点实际情况,定制符合网点的外拓营销方案,进行调研,选好外拓营销地点。根据市民情况制定本次活动宣传的主题产品以及扩大市场。**现场有奖竞猜和知识问答等活动吸引客户眼球,外拓活动形式多样,需自我量身定制。形成一支高效的外拓营销队伍,积极开拓外围市场。

 

主题:进校园——人人争当理财小能手

案例背景:贵州银行南京路支行位于遵义市老城区新国贸地带,是新搬迁网点,平时来网点办理业务的客户较少,业务量不大。周边商户较多,网点定期存款较少。对于外拓营销在松八咨询顾问师与支行行长沟通时了解到,支行以往不重视外拓,曾做过几次外拓,效果不明显,感觉外拓未能给支行带来较大收益。

案例描述:

在松八咨询导入期间,本次外拓活动是进校园,旨在**理财小讲堂的课程宣贯,让学生能够从小学会理财,争当理财小能手。合理利用班会时间,邀约部分学生家长参加本次活动。四年级(2)班全体同学参加,部分同学家长参加。南京路支行田行长主讲,给同学们介绍理财产品,**现场互动,知识问答,同学们可以获得精美文具一份,现场之间的亲子互动,增进同学们与家长亲情关系的同时,更能促进现场理财宣贯的效果,现场收集同学信息45份,后期跟踪,收集单个信息,双向开卡,家长和学生一起开卡90张,**学生在校表现,家长定期**贵州银行卡给孩子转钱以及鼓励,**本次活动,相互学会理财。现场开卡率100%。

此次进校园外拓活动结束后,支行行长周行长做出总结:“本次外拓营销非常成功,我们在做好我行理财产品知识宣传的同时又能成功营销。“一箭双雕”。主要把本次活动当成一种公益活动在举行,就当是为社会做点贡献,此类活动以后还会继续举办。

 

【南京路支行-来到同济小学现场】       【南京路支行-同济小学学生积极回答问题】


   

【南京路支行-支行田行长主讲理财产品】 【南京路支行-现场开卡气氛火爆】


案例分析:本次外拓营销主要进校区做理财产品的一个宣贯。支行所有人员**本次活动认识要敢于走出去,请进来。做好外拓营销,可以**产品知识的宣传和现场知识问答的形式以及现场回家问题派发文具等小礼品调动学生积极性。




主题:进写字楼——远亲不如近邻

案例背景:湖南华夏银行在导入之前有做外拓营销,但是活动**终效果不明显,达不到预期效果。多数为进社区,比较走过场,形式化。

案例描述:

在2014年5月9日,华夏银行来到写字楼举办“华夏银行,在您身旁”代发工资产品推介会,该写字楼在此之前也有来过进行批量开卡,但未能签订成功。鉴于上次经验和教训。在来写字楼是做好充分准备,本次推介会以座谈形式开展,准备好糖果和果盘,以及备好相应的现场互动礼品。主持人向大家介绍产品的方便快捷,安全性高以及服务种类多等多种形式开展。在推介会过程中穿插有游戏互动,游戏互动大大增加了现场的活动氛围。增加客户与员工的互动,取得更加效果。现场客户再次邀约确认客户,现场人员分工明确。**终签订协议,办理个人开户手续,存入代发工资,进行批量开卡。该写字楼5户企业全部进行代发工资协议的签订。

   活动结束后,大家坐下来做本次进写字楼外拓营销的总结。活动中与写字楼5大商户进行签订协议联盟,支行行长表示今后还会继续开展此类外拓营销活动。




案例分析:**华夏结合自身网点特色,寻找商机,不断总结经验,做好产品批量宣传的同时向客户推荐代发工资,进行批量开卡。**终与其不断的合作中,不断挖掘新客户,拓展市场,形成网点周围特色生态圈



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