课程背景：

中国医药批发企业（商业公司）截止2020年12月止共有1.4万多家，CSO、CSP医药服务企业共有17万家，2020年医药行业受带量采购、新医保政策、重点监控合理用药目录、DRG付费模式、临床处方点评等重磅政策影响，重构了医药市场格局，医药工业、商业、终端产业链竞争格局日渐红海格斗，赤膊上阵。对于医药行业产业链重要一环，医药商业如何突破行业竞争，取得区域优势竞争格局，首先就是工业品种的争夺。当今的医药市场是工商战略合作大格局市场，这对于医药商业公司优势采购能力是一个考验，本课程针对当下医药行业政策下、市场竞争格局下，对医药商业公司优势采购给予战略、战术、方法、工具等进行指导，帮助医药商业提升区域核心竞争力。

课程目的：

一、培训采购部人员，提升区域优势营销方案书写能力

课程受众：

医药商业公司（批发），采购部人员

培训模式及物料要求：

1、 训练营模式：按人员分组（坐位安排按组）。每组3-5人，每组队长由队员选出，给自己团队起名字，设团队口号，要求每个团队有自己旗帜（手绘旗标）。

2、 众筹培训激励：要求每个学员，扫二维码每人用微信支付100元人民币（由企业总部指定人员统一收钱），同时在二维码处贴出激励机制，本激励模式是，根据每组（队）积分，评选出优秀团队1.2.3等奖，将众筹的钱根据50%奖励**名团队（名额1）、30%奖励第二名团队（名额2）、20%奖励第三名团队（名额3），团队内分配由队长自由执行。注意的是，不管企业给发多少其它激励，这个激励模式不可取消。企业总部可以配合以上模式，给予未获奖队伍进行纪念奖励（可政策、可实物）

3、 会场要求：LED显示屏背景、空间比较宽敞（能参与课间休息活动运动），音响设施齐全、讲台平摊宽大。

4、 物料需求：扑克牌1副、白板一面（立式）、白板笔（黑，水性5支）、A4纸张按学员人数每人10张，每人一本工作日记本、队旗按参会每10人一组配置（有底座可立式）、笔记本电脑一台（播放课件）、环节小礼品（手机支架、充电宝、毛绒玩具等N多准备）。

培训课时： 4天（24小时）。

课程大纲：

**阶段，医药商业采购人员基本功（1天）

一、 优势药品的概念

Ø 什么是创新药

Ø 创新药调研路径路径

Ø 什么是仿制药

Ø 仿制药的调研路径

Ø 什么是生物制剂

Ø 生物制剂的调研路径

Ø 什么是中成药

Ø 中成药的调研路径

Ø 其它药品的概念一览

问答，什么药具有优势？其特征是什么？（分组）

二、 药品营销渠道的概念

n **终端

Ø **终端的概念

Ø **终端产品的属性

Ø **终端的客户层级

Ø **终端的准入门槛

Ø **终端的现状及未来发展趋势

Ø **终端适合的品类

Ø **终端的产品危机管理

互动问答：对**终端药品渠道的理解（分组）

n 第二终端

Ø 什么是OTC第二终端

Ø OTC的概念

Ø OTC市场的竞争模式

Ø OTC市场开发特点

Ø KA产品与单店产品区别

Ø OTC黄金单品概念

Ø OTC产品周期性

Ø OTC市场动销的特性

Ø OTC市场产品组合模式

Ø DTP药房的特殊市场概念及趋势

问答：对第二终端市场的理解，什么产品适合开发OTC市场（分组）。

n 第三终端

Ø 第三终端的概念

Ø 第三终端市场的复杂性

Ø 第三终端药品品种排名

Ø 第三终端营销模式

Ø 第三终端的客户需求

Ø 第三终端的产品属性

Ø 第三终端管现状及发展趋势

Ø 第三终端产品群如何搭建

问答：对第三终端市场的深度理解力，什么品种适合第三终端（分组）。

n 第四终端

Ø 第四终端的概念

Ø 第四终端的数据流量概念

Ø 第四终端电商品类排名

Ø 第四终端电商销售模式

Ø 第四终端的客户分类管理

Ø 第四终端的产品属性

Ø 第四终端管现状及发展趋势

Ø 第四终端产品群如何搭建

问答：对第四终端市场的深度理解力，什么品种适合第四终端（分组）。

第二阶段，医药商业采购人员政策理解力（1天）

三、DRG与DIP医保支付模式

n DRG支付模式

Ø 什么是DRG医保支付模式

Ø DRG分组对医药影响

Ø 从DRG角度看医药采购品类

Ø DRG品类调研路径

Ø DRG临床周期性产品

Ø DRG支付模式下的药品采购

Ø DRG支付模式的趋势

Ø DRG支付改革利与弊

Ø 做好DRG支付逻辑理解

问答；DRG支付改革模式下，如何筛选区域优势品类，其路径图是什么（分组）

n DIP支付模式

Ø DIP的概念

Ø DIP与DRG的不同之处

Ø DIP区域药品市场影响

Ø DIP病例首页的重要性

Ø DIP的现状及趋势

Ø DIP模式下如何优化采购品类

问答：DIP病例首页药品采购的路径是什么？请画路线图（分组抽答）

四、带量采购品种遴选规则

n 仿制药一致性评价规则

Ø **仿制药一致性评价N 1模式

Ø 仿制药专利因素

Ø 仿制药一致性评价口服药遴选原则

Ø 仿制药一致性评价注射剂遴选原则

Ø **一致性评价品种遴选目录预判

n 其它辅助遴选品种的因素

Ø 医保支付费用品种数据遴选

Ø 原研药品替代的价格竞争思维

Ø 各地卫健委临床药品使用数据统计影响

Ø 国际、国内医疗专家共识品种的考量

Ø 国家医药产业战略支持的维度影响

Ø 带量采购品种拓面的思路

1、 注射剂

2、 非医保药品

3、 中成药

4、 基本药物

n 带量采购模式下产品选择

Ø 配送服务采购模式

Ø 售后服务模式采购

Ø 带量采购品种的筛选原则

Ø 带量采购中选品种竞争路径

Ø 带量采购未中选产品采购要素

Ø 带量采购常态化下做好采购基本功课

Ø 带量采购饿起来趋势与应对策略

问答：带量采购常态化下，品种怎么选？路径是什么？（分组）

五、医保目录与基本药物

Ø 医保目录制定机制

Ø 医保目录对药品销售影响

Ø 医保目录品类情况

Ø 医保目录区域品种分布

Ø 基本药物目录核心

Ø 基本药物986强制执行对行业影响

Ø 基本药物目录品类选择要有区域观

问答：医保目录与基本药物目录中的产品如何建立沟通路径，其路线图是什么？

六、医联体、医共体建设

Ø 国家对医联体、医共体建设指导

Ø 医联体、医共体建设对药品影响

Ø 医联体的核心是处方指导权

Ø 医共体的核心是统一采购医耗

Ø 医共体、医联体的发展趋势

Ø 医联体、医共体建设区域渠道影响

Ø 医联体、医共体的药品采购样板

问答；如何沈璐了解医联体、医共体的药品品类信息，机会如何掌握（分组）

七、医药十四五对行业影响

Ø 从大健康角度出发的视角

Ø 从治疗未病到调养类品类

Ø 从工业大国走向制药强国

Ø 国产替代原研的常态之路

Ø 中医药上升国家战略

Ø 中成药未来的黄金单品分析

Ø 中药新药的风口与政策对标口

Ø 全民医保强基计划下药品品类的下沉

问答；如何理解国家战略与新药价值（分组）

第三阶段，医药商业采购人员营销方案制作力（1天）

八、优势采购营销方案制作必备能力

Ø 微观医药政策分析能力提升

Ø 微观医药市场能力提升

Ø 微观医药政策分析与品种结合案例分享

ü 小结：小组队长关于当下政策微观演说（每组）

九、医药市场SWOT专业分析工具使用

n SWOT分析法详解

Ø 什么是SWOT分析法

Ø SWOT分析矩阵

Ø SWOT分析步骤

Ø OT主要运用的两种方法

ü 分享：医药营销市场方案书写SWOT分析法的重要性

n 医药区域市场竞争优势分析（strengths）S

Ø 目标品种厂家背景调研

Ø 目标品种区域市场领域竞争优势分析

Ø 目标品种医药市场格局优势分析

Ø 目标品种医药市场开发痛点优势分析

Ø 区域市场对标开发优势分析

ü 案例产品，模拟产品市场优势分析及我企业领域开发优势演练（分组）

n 医药区域市场竞争劣势分析（weaknesses）W

Ø 目标品种区域市场领域竞争劣势分析

Ø 目标品种区域市场需突破的劣势分析

Ø 目标品种区域市场政策影响劣势分析

Ø 目标品种竞品区域市场劣势对比分析

ü 演练：如何**劣势分析增加目标企业选择我企业的核心演示（分组）

n 医药区域市场机会分析（opportunities）O

Ø 目标品种区域市场政策机会分析

Ø 目标品种区域市场目标市场机会分析

Ø 目标品种区域市场竞品对策机会分析

Ø 目标品种竞品区域市场资源机会分析

ü 演练：对于目标品种机会分析的逻辑演练（分组）

n 医药区域市场威胁分析 （threats）T

Ø 目标品种区域市场现存威胁分析

Ø 目标品种区域市场潜在威胁分析

Ø 目标品种区域市场威胁化解策略分析

Ø 目标品种竞品区域威胁综合评估分析

ü 演练：目标品种市场潜在威胁分析路径（分组）

十、医药区域市场优势采购营销方案撰写专题

n 医药营销方案书写**步：自我优势简介书写

Ø 简述我司经营文化与客户共赢理念

Ø 阐述我司在区域市场核心地位

Ø 我司区域市场资源整合能力

Ø 我司市场营销典型案例

Ø 微观我司所在的区域医药市场现状及发展趋势

ü 互动问答；学员回答我司在区域市场的优势简述

n 医药营销方案书写第二步：目标品种SWOT分析书写

Ø 目标品种营销环境分析书写要素

Ø 目标品种竞品分析书写要素

Ø 目标品种营销策略分析书写要素

Ø SWOT分析书写逻辑排列要素

Ø SWOT分析书写图形使用

Ø 分析后对目标品种定义核心要素

ü 案例：分析后定义的重要性

n 医药营销方案书写第三步：目标品种营销定位书写

Ø 品牌定位

Ø 渠道定位与渠道细分

Ø 目标客户（B端）定位

Ø 目标用户（患者）定位

Ø 营销业绩目标定位

ü 演练：营销方案目标产品营销业绩定位书写核心要素

n 医药营销方案书写第四步：目标品种营销策略书写

Ø 目标品种营销策略战略描述

Ø 目标品种营销策略架构

Ø 目标品种营销策略诠释

Ø 目标品种营销策略推广

Ø 目标品种营销策略战术

ü 演练：分组演练书写营销策略中市场开发核心要素

n 医药营销方案书写第五步：目标品种营销行动计划

Ø 目标品种市场客户开发计划

Ø 目标品种市场细分计划

Ø 目标品种市场动销计划

Ø 目标品种竞品策略计划

Ø 目标品种销售目标行动时间与节点

Ø 目标品种促销活动预算与行动

ü 演练：回答书写营销行动计划中核心要素是什么（分组）

n 医药营销方案书写第六步：营销方案封皮与封底设计

Ø 一句可以打动客户的语言（金头）

Ø 从封面导语看医药行业的专业度（金头）

Ø 封底内容核心要素（银底）

Ø 封底的结语书写核心组成（银底）

Ø 可视化与文字化的配比（核心）

ü 演练：书写一句可以打动客户的语言（目标品种场景设计）

十一、优势采购品种代理投标书撰写专题

n 医药营销代理投标书核心流程板块及构成

Ø 对医药营销项目思考书写

1、 挖掘价值

2、 传递价值

3、 实现价值

Ø 对医药营销项目的理解书写

Ø 医药营销的策略与营销计划书写

Ø 合作合同约定方式（双方政策支持约定）

Ø 公司简介及核心竞争力简述

Ø 市场开发计划及行动计划

Ø 市场研究分析与预测

ü 演练：按标书流程制定核心板块内容

n 书写技巧分享

Ø 章节的设定技巧

Ø 段落的处理技巧

Ø 图标的书写利用

Ø PPT制作经验分享

Ø 配图的核心价值

ü 分享撰写稿件的逻辑思维重要性

第四阶段，医药商业采购人员沟通与谈判力（1天）

十二、医药商业采购人员沟通力

n 医药采购人员内部的沟通力

Ø 成功团队的金三角

Ø 团队的动力模式

Ø 成功团队=3 1

Ø 沟通的检查（目标、关系、方法）

Ø 沟通的五大意识

Ø 对上级的沟通技巧

Ø 对下级的沟通技巧

Ø 沟通的风格与环境影响

情境演练：根据情境案例，你如何进行有效沟通来完成工作目标（分组回答）

n 医药采购人员对外沟通

Ø 拥有客户而不是控制客户

Ø 客户沟通的关键要素

Ø 目标的沟通节点与技巧

Ø 大客户管理模型

Ø 危机管理与应对技巧

Ø 客户沟通原则与客情关系运用

Ø 客户评估体系建设与背书方法

Ø 客户数据化管理下的271模式

Ø 工业客户产品群数据分析

Ø 从专业角度打动优质的品类厂家

实战演练：根据情景模拟对上游客户沟通缺失进行分享（分组抽答）。

十三、医药商业采购人员谈判力

n 谈判力核心力

Ø 专业的眼光

Ø 专业的话术

Ø 专业的行为

Ø 判断力与冰山模型

Ø 自我的谈判力修养核心

Ø 综合评价目标客户的工具

Ø 谈判主动权的获取力

Ø 商务谈判的核心构成

Ø 药品采购谈判的关键点

n 药品采购谈判过程

Ø 谈判目标产品信息收集

Ø 谈判前目标企业尽调

Ø 谈判前目标产品的认知力

Ø 谈判前心态的准备

Ø 谈判中聆听的境界

Ø 谈判中寻求共同利益点

Ø 谈判中语言的技巧使用

Ø 谈判中僵持的解决方案

Ø 谈判后关键信息备案

Ø 谈判后的客户互动模式

实战：模拟谈判过程从中找到适合自己的方式（分组）

十四、采购人员胜任力专题

n 胜任力模型建设

Ø 什么是胜任力

Ø 胜任力模型建立的基本方法

Ø 企业目标与胜任力模型结合

Ø 个人素质与胜任力模型契合

Ø 采购人员胜任力模型建设步骤

Ø 胜任力的核心提升因素

Ø 胜任力核心是对自身任务的理解与执行力

ü 实战演练：为自己、为直接上级画胜任力模型并阐述理由（分组抽答）

n 医药采购人员胜任力提升

Ø 专业的核心胜任力

Ø 从业务中提升胜任力

Ø 从区域战略资源整合提升胜任力

Ø 从医药行业敏感度提升胜任力

Ø 从客户磨合中提升胜任力

Ø 从完成任务指标中提升胜任力

Ø 从合作上游客户评价来看胜任力

情景演练：根据产品特性行布局来测评你的采购胜任力（分组抽答）