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杜林枫

大客户销售战术

杜林枫 / 企业大客户销售管理专 家

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课程大纲

【课程背景】

市场竞争日益激烈,产品本身同质化严重,营销环境越来越复杂,特别是在移动互联网浪潮的冲击下,买方可以轻松获得需要的信息,不仅销售很难再靠握有信息赢得先机,甚至客户掌握的信息可能比销售更多,也更专业。因此以产品为中心的传统销售技巧便会遇到艰难挑战,深陷到价格大战中。然而同样的产品不同的人在卖,结果却完全不同,优秀的销售人员如同红海中的蓝海。原因几何?

让人成为**大的“卖点”,**有效的途径是销售人员担当客户在采购过程中的顾问,意味着核心任务是发现和解决客户的问题,定位“问题解决者”而非“产品推销者”,实现顾问式销售的转型。

顾问式销售由美国的尼尔·雷克汉姆(Neil Rackham)提出,他经过长达12年的研究,追踪了35000个销售过程,发现小订单和大宗生意(或大客户)销售所需要的销售技巧完全不同,从中总结出大订单SPIN销售的方法论。目前有超过一半以上的世界500强企业都在使用顾问式销售训练他们的销售队伍。这门课程既是一门销售技巧的课程又是一门高效沟通的课程,更是一门心智潜能开发的课程。

【课程收益】

Ø 解析客户采购的心理与过程,构建以客户需求为导向的销售观点

Ø 使用高效预约客户的方法,提升约访率

Ø 掌握与目标客户建立信任、获得好感的沟通策略与技巧

Ø 深度介入客户采购过程,运用SPIN技术进行访谈,了解并激发客户需求

Ø 有效使用FABE法则,将产品功能与客户需求进行关联,呈现产品价值

Ø 打造产品差异化,利用竞争矩阵工具,建立购买标准并有效屏蔽竞争对手

Ø 依据销售漏斗原理,防范异议并解除客户对产品、服务的顾虑

【课程特色】采用大量真实的案例分析,结合情境模拟和角色演练,诠释实用的销售方法与成交规则; 根据企业实际情况进行话术提炼,现场导出学习成果;专有培训教材、实用工具表单易学易用; 定制的课程内容与专题讨论确保培训与学员的实际工作密切相关,学以致用。

【培训形式】讲授、现场练习、角色演练、案例分析、分组讨论、头脑风暴

【课程对象】企业对企业销售、解决方案销售、大客户销售等模式的销售人员

【课程时间】2天,每天6小时

【课程大纲】

**讲、营销思维决定销售行为

前言:顶尖与普通销售人员的区别在哪里?多数会说:“更勤奋”“知识更丰富”“更专业”“技巧更好”等,其实不然,核心在于思维的不同。因为思维决定行为,行为产生结果。那今天行走江湖的你又是什么思维?

一、销售的定义

二、销售是艺术还是技术?

三、顾问式销售的观念与策略—以客户需求为导向,成为一名“问题解决者”

四、买卖双方对采购的不同理解

五、客户为什么买?—客户采购流程解析

现场演练:销售拜访角色扮演

销售工具箱:客户采购流程图

第二讲、事先预约——获得拜访许可

前言:作为销售人员的你是否感慨过,客户为什么这么难约?被拒绝是家常便饭,电话那边总是“没时间”“**近比较忙”“现在有事情”等等。为什么会这样?怎样见招拆招?怎样预约才能更高效?

一、收集客户信息的方法

二、电话预约的注意事项

三、高效电话预约六步

四、突破客户拒绝的九大类话术

现场练习: 电话预约客户模拟情景演练

分组讨论: 如何高效收集销售线索

分组讨论: 如何突破客户的拒绝?

销售工具箱:电话预约话术模板、应对客户拒绝话术集

第三讲、初步接洽——销售从建立信任开始

前言:都说先交朋友后做生意,为啥人家拜访客户侃侃而谈我却无话说?为什么我拜访客户会紧张?客户怎样才会喜欢我?怎样才能和客户谈笑风生,如沐春风?

一、会面前的周密准备

1. 心理准备

2. 资讯准备

3. 物料准备

4. 形象准备

二、建立信任从**次会面开始

1. 一见如故—打造良好**印象

2. 有的放矢—高效的访谈开场

三、打造良好关系的五个层级

四、达成共识、合于沟通—说话的四项基本功

1. 主导——控制话题的主导权和方向

2. 迎合——承接对方的语意,赢得宽容的交谈氛围

3. 垫子——谈话中给对方加个“垫子”,营造舒适的说话环境

4. 赞美——真诚欣赏对方,建立信任

五、销售拜访中的注意事项

六、DISC自我性格解析与客户沟通策略

现场演练:开场白与拜访训练

分组讨论:不同性格行为客户的沟通策略

销售工具箱:DISC自我性格测试分析

第四讲、问题是需求之母——深度分析和挖掘客户需求

前言:客户的需求从哪里来?没有需求哪来商机?实则需求是问出来的,“问题是需求之母,需求是成交之本”这是对销售原理**的诠释。运用SPIN技术进行深度访谈,其过程找痛苦给快乐,激发客户采购行为,从而实现**发现问题、解决问题来赢取订单。

一、客户需求的冰山理论

1. 客户购买心理过程分析

2. 明确需求和隐含需求

二、价值的天平——客户买还是不买取决于什么?

三、客户的深度需求分析

1. 组织层面的需求分析

a. 客户的客户—分析客户在市场方面的需求

b. 客户的竞争对手—分析客户在竞争方面的需求

c. 客户企业本身——分析客户运营方面的需求

2. 个人层面的需求分析—不同采购者在马斯洛需求中的行为需求

四、探明客户需求的沟通技巧——“听、问、复”

五、深度挖掘客户需求—顾问式销售**核心的SPIN技术

1. 背景问题——分析客户的运行现状与关注

2. 难点问题——诊断客户的问题、困难和不满

3. 暗示问题——揭示问题的不利影响和后果

4. 价值问题——展现问题解决后的回报和价值

六、SPIN的技能锐化——使用注意事项    

1. 灵活运用,避免操纵话题

2. 不同的人提问不同的问题

3. 不一定非要问,也可以说

4. 把SPIN当作是沟通的路径图

案例分析:数控机床案例解析

案例分析:宾利汽车大客户销售案例解析

现场练习:根据企业实际销售做SPIN提问练习(现场导出学习成果)

模拟演练:设置销售场景模拟演练

销售工具箱:SPIN深度访谈提问模板

第五讲、呈现差异化的产品价值

前言: 如何在产品高度同质化的时代建立差异化?公司产品的卖点都是技术部门做的,公司也总培训产品知识,但销售人员在销售时还是说不清?客户到底买什么?如何联结产品与客户的需求?如何屏蔽竞争对手?

一、 如何让你的产品更具吸引力?——产品价值塑造核心要点

1. 非常了解自己的产品

2. 了解行业以及竞争对手

3. 针对客户需求进行产品介绍

4. 掌握独特的销售卖点“USP”

5. 善用事实、数据、时间量化产品

6. 不接贬低竞品的原则

二、 使用特点、优点、利益、证据(FABE)法则深度解析

1. F代表特征(Features)

2. A代表优点(Advantages)

3. B代表利益(Benefits )

4. E代表证据(Evidence)

三、 FABE法则对客户的积极影响

四、 游戏规则我来制定——设立以客户需求为导向的购买标准

1. 了解客户的购买标准

2. 理清购买优先级

3. 画出竞争矩阵—制定策略与打法

五、 如何屏蔽竞争对手——改变客户现有采购标准的四个方法

案例分析:自动化设备销售代表的竞标失败

现场演练:运用FABE法则做卖点提炼

销售工具箱:FABE运用模式

第六讲、预防异议与消除顾虑

前言:什么是异议?什么是顾虑?有什么不一样?“拒绝才是销售的开始”“买货才是嫌货人”这些销售“格言”为什么不适用于大客户销售?异议产生的原因是什么?其实异议越多丢单可能性越大,异议只能预防,顾虑可以处理。

一、销售中常见的几种异议

二、关于异议理解的误区——那些销售中失效的“格言”

三、异议产生的原因与防范

四、异议控制中销售漏斗

五、如何消除客户的顾虑

案例分析:异议防范的治本之策

销售工具箱:解决顾虑技巧话术


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