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王甜娜

商业模式设计-客户价值主张设计

王甜娜 / 企业动态商业模式设计专家

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【课程背景】

客户关注度不高?客户转化率不够?做了很多努力市场份额仍然上不去?产品没有竞争力?企业价值空间太低?于是你做了很多努力:调整商业模式,修改营销方案,激励狼性团队....但是依然不尽人意。为什么呢?如果你被这些困扰,很可能你遇到的不是过程问题,而是起点问题:缺乏优秀的客户价值主张设计。

一个企业之所以能够存在,源于为客户创造了价值,而创造价值的前提是了解客户的需求,并**针对某个需求设计精准的价值主张吸引客户关注和追随。在众多竞争对手中,客户为什么会选择你而不是别人?关键在于一个精准的价值主张(value proposition)。如果没有价值主张,商业模式无从谈起、营销方案无从说起、企业业务系统无从配合。从工业时代道信息时代,从PC互联到万物互联,如果在变化的时代寻找不变的主题,就只有企业价值契合用户需求了,价客户价值主张就是契合的桥梁。

从营销品牌看,价值主张传递的是品牌的信仰,是赋予品牌个性和特色的主体,也是品牌能否走进消费者意识的决定因素;从商业模式看,客户价值主张是起点,是满足各利益相关者的前提;从战略看,它是企业组织和发展的方向标,是企业和用户链接的纽带。价值主张是企业品牌化、动态化和人格化的关键策略,是提升品牌温度以使消费者与之轻松愉快互动的重要途径。让客户的钱在愉快体验中不知不觉地被取走,才是【客户价值主张】的**高境界……在这堂课中,我们会学习,如何**客户价值主张设计:

Ø 企业从以产品为中心转到以用户中心;

Ø 引起客户的共鸣并提高转化率;

Ø 帮助企业找到与其他竞品竞争中的突破口;

Ø 快速锚定竞争优势,巩固自身在行业中的生态位。

在变化的商业大局中,找到企业生存发展之道的**步,抢夺客户注意力,让你的产品成为目标客户的唯一选择。

【课程收获】

1、洞察客户价值主张设计中关键要素的路径和清单工具;

2、明确客户价值主张和战略定位、商业模式、营销定位的关系;

3、客户价值和用户需求契合的三个关键点;

4、1个公式,3个需求层次,8大基本欲望、9大后天欲望,找到客户价值**大化路径;

5、了解”客户价值主张”设计的4大维度9大起点;

6、学会画客户价值设计3*3画布;

7、创造一个成功价值主张的1个关键、4个要素和5个步骤;

8、客户价值描述的9个模板;

9、学会”成功价值主张“的判断标准;

10、10个拍案叫绝的客户价值主张的例子;

【课程对象】创始人、股东、高管

【课程时间】1-2天

【课程特色】原理分解 案例分析+生态模拟 实战演练+提问互动+分组讨论+分享展示 精彩点评 中国哲学与西方实践方法结合 可视化工具运用 建模导入


【课程大纲】

一、什么是客户价值主张?

1、客户价值主张定义

² 转变三个角色,承担两个责任,实现一次跨跃

2、优秀的客户价值主张对企业价值的作用?

² 人群定位

² 竞争差异

² 发力靶心

² 案例:

3、客户价值主张与战略定位、商业模式定位、营销定位的关系;

² 工具:对比工具表

² 案例:

4、客户价值主张的3个关键要素

² 客户群体定位

² 客户需求-具体化(痛点、爽点)

n 不想要的结果、问题、特性

n 障碍:妨碍、延迟、放缓

n 风险:不想要的潜在风险

² 客户需求的四个层次

n 基本功能

n 社会呈现

n 情感情结

n 精神价值

² 客户需求的

n 场景

n 目标

n 动机

² 方式:头脑风暴

² Tips:反馈评价模式(打造开放的创新氛围,激发发散思考)

n 意见、经验、事实

n 倾听、完善、提问

² 工具:告示贴

² 产品服务

n 内容

n 方式

² 受益方案-具体化

n 必要收益

n 期望收益

n 渴望收益

n 意外收益

² 案例:Iphone

二、如何设计客户价值主张?

1、客户价值主张设计的5大维度9大起点

² 战略环境

n 市场定位:PEST模型

n 人群定位:客户画像模型

n 需求定位:痛点爽点分析

² 商业模式利益相关者关系

n 内部利益相关者:治理层(股东、CEO、COO、CFO等)管理层、执行层

n 外部利益相关者:客户、战略伙伴和竞争对手

n 其它利益相关者:社会、国家、自然、天地万物

n 同一个产品不同利益相关者

u 价值创造者:海尔-零售商-消费者

u 价值传递者:Ali-商家-消费者

² 商业模式-产品满足方式

n 制造方式:成品、半成品

u 案例:蛋糕粉、爆米花

n 使用场景:家、公司、咖啡厅

u 案例:榨汁机、自动冷饮机 冲饮粉、鲜榨果汁

² 价值链环节

² 企业业务系统资源能力

n 活动、资源

n 组织能力-提速、降低成本的能力

n 产品、研发

2、如何绘制客户价值主张画布

² 企业和客户的3*3模型

n 产品:功能、体验、好处

n 客户:需要、想要、恐惧

² 练习:头脑风暴、讨论、分组绘制、展示、讲解、评价反馈

3、如何实现客户价值**大化?

² 客户价值公式

n 客户获得的价值

n 客户付出的成本

n 客户迁移的成本

² 达尔文审查

n 低价、便利、体验......

4、客户3个需求层次,8大基本欲望、9大后天欲望,找到客户价值**大化路径;

² 3个需求层次:

² 8大基本欲望:

² 9大后天欲望:

² 互动:寻找可能性,越多越好

5、6步创造一个powerful价值主张

² 客户画像

² 需求罗列(痛点爽点)

² 罗列全优点

² 找到差异点

² 创造共鸣点

² 价值主张描述

6、创造一个成功价值主张的1个关键、4个要素和5个步骤;

² 一个关键:5-30秒抓住注意力

² 4个要素:

n 一个标题抓住注意力(眼球追踪)

n 一个副标题

n 一个受益清单

n 一个相关冲击力图片

² 案例:Uber

² 5个步骤:

n 研究用户

n 创造人设

n 竞品分析

n 确定主要价值

u 你提供的

u 市场提供的

u 客户需要的

n 测试迭代

7、客户价值设计描述的9个模板;

² 为需要     的人群提供       产品以        好处

² 借其它品牌提高认知度

n 案例:中国的facebook

² 我们**做A帮助B实现C

² 核心价值罗列

n 案例:京东(多快好省)

² 场景 动作 产品

n 案例:王老吉(怕上火喝王老吉)

² 产品 好处 风险

n 案例:达美乐(新鲜热Pizza,30分钟送达,逾时免费)

² 品牌 好处

n 案例:瓜子(瓜子二手车,没有中间商赚差价)

² 痛点 好处

n 案例:红牛(困了累了喝红牛)

² 动作 好处 差异

n 案例:Apple(Ipod-把1000首歌装进口袋)

8、客户价值设计需要动态持续

² 案例:淘宝2003、2006、2008年价值主张设计迭代

三、如何测试你的价值主张?

1、成功客户价值主张“的判断标准

² 判断表格

2、成功价值主张的”验证流程

四、总结回顾

1、课程总结

2、结课仪式

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