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喻旭

新零售时代,增收方法与路径

喻旭 / 高级电子商务师

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课程大纲

方案落地

讲解:40%,辅导:30%,点评:30%

3、先进实践案例和大咖智慧,融会的成熟模型方法体系课程收益

重点解决传统渠道与终端实施新零售遇到的4大挑战:

1、 挑战1:渠道上下对为什么要做新零售,没有达成一致理解;

2、 挑战2:渠道上下对如何实施新零售,没有达成共识,以至于踩坑;

3、 挑战3:针对渠道带货,如何搭建新零售的业务场景,并规划新零售方案;

4、 挑战4:新零售规划方案如何有效传导到一线终端与导购,让他们强力执行。

课程大纲

一、 了解实施新零售的背景原因,让公司上下重视起来



存在问题:公司上下对实施新零售的紧迫性,理解不一致,只是老板在那着急。

教学目的:让渠道终端明白我们为什么要实施新零售


案例导读:跌落的百丽、家乐福、麦德龙,崛起的大润发

一、 宏观面:经济结构变化驱动转型

驱动1:从供给规模到需求规模经济的转变

驱动2:从内部优势到外部优势的转变

驱动3:从增量市场到存量市场的转变


二、 微观面:3大压力叠加

压力1:消费者需求结构已经变化

压力2:消费者行为触点5年一变

压力3:消费者信任代理已经变化

   

三、 营销范式的引导

1.0产品营销(90年,规模增收,核心是:扩大产能,实现规模降本)

2.0品牌营销(2000年,广告渠道增收,核心是:渠道为王、广告为皇)

3.0人本营销(2008年,体验增收,核心是:极致体验、人本情怀)

4.0数字营销(2013年,数字增收,核心是:精准营销)

5.0 私域营销(2018年,社交增收,核心是:门店 导购 私域 小程序)


综上:

3股力量(驱动力、压力和引导力),宏观环境的变化、消费者变化、营销范式变化,传统零售需要转型升级。




二、 了解误区、达成共识,统一思想是实施新零售的前提



存在问题:对公司如何实施新零售,大家有不同理解,甚至是误区;

教学目的:规避实施的误区,明白实施的重点有哪些,对此,公司上下必须达成共识;


一、明白实施新零售的11个典型误区

(一)新零售理解误区

误区1:认为新零售是线上的事情,它会与线下会产生冲突,甚至会影响经销商的积极性;

误区2:认为新零售是左荷包进右荷包,没有实施必要;

误区3:认为搭建社群 小程序,就是新零售;

误区4:认为小程序能自带流量,能够解决“客户不来、长期缺客”的问题;

误区5:认为天猫、京东、美团、饿了么的O2O服务就是新零售,即:平台线上下单,线下门店负责配货就是新零售,甚至因为平台高额提成,认为新零售是“骗局”;


(二)实施误区

误区1:认为引入一套IT系统,有强大的系统功能,就能驾驭新零售;

误区2:搭建了社群(私域流量池)发现“不触不活、一触又死”,认为是模式的问题;

误区3:认为新零售就是围绕“货和场”的卖货问题,关于“人”的运营不重要;


(三)组织配套误区

误区1:认为新零售是个战术问题,不涉及公司战略,由某个部门牵头就可以;

误区2:认为新零售是电商部门、渠道部门或者IT部门的事情;

误区3:认为电商、线下与新零售是割裂版块,各自目标与绩效、各自发展,但发现部门间协同起来特别困难;

误区4:认为总部向终端和导购推行新零售是一件容易的事情,但发现终端非常消极甚至排斥;


二、达成实施新零售的10大共识,避免踩“坑”

(一)顶层共识

共识1:明白公司达成新零售的目标(品牌相关、业务相关、用户相关);

共识2:明白公司达成新零售目标的路径(一般分为3个阶段:1.0基于产品品类的全渠道带货;2.0基于数据资产的用户生命周期运营;3.0基于产品意义的生态运营);

共识3:明白新零售要从营销端切入(有的企业从供给端和运营端切入,但效果不好);


(二)场景共识

共识1:确定新零售的业务场景;

共识2:梳理场景优先级、快速见效;

共识3:以**小场景原型开展测试、精益迭代;


(三)IT系统共识

共识1:中台建设或者租用,打破业务隔离、数据隔离;

共识2:确定系统搭建模式:系统自建或者采购SaaS服务;

共识3:确定新系统与公司现有系统的集成关系,而不是推到现有系统重来;


(四)组织保障共识

共识1:一把手工程,提供资源、时间和投资,能有效推动新零售;

共识2:合理的组织结构,保证新零售部门独立性、权威性、扁平性,构建与渠道之上;

共识3:新零售部门架构的设计包含,社交推广、小程序运营、用户运营等;

共识4:绩效指标设计,引入“北极星指标体系”;

共识5:方案向终端有效传导,“机制设定 垂直管理 样板工程 一把手亲推”是终端有效执行的关键;

共识6:正确的新零售“6步法实施流程”是关键;


综上:

了解实施新零售的12个误区,15个关键共识,统一思想与意见,是行动的保障条件。




三、掌握业务场景方案


存在问题:不知道新零售的业务场景

教学目的:

l 空中:借助“直播 短视频”,搭建品牌宣传矩阵;

l 地面:借助“B2b、B2b2c、B2k2c”搭建数字渠道矩阵,建立增收方法;


一、空中:借助“直播 短视频”,搭建品牌宣传矩阵

(一)视频产业及各平台数据比较

视频电商产业生态(品牌商家、短视频/直播平台、MCN、网红、电商平台、消费者)

视频电商平台逻辑对比:

--抖音、快手、小红书、B站比较(流量分发、内容属性、营销特点)

视频电商平台数据对比:

--抖音、快手、小红书、B站(MAU、营收规模、用户群体、主要城市与估值)

MCN机构的全视图、分类、运作方式

短视频/直播的未来机会:基于微信生态的“私域直播”成为趋势


(二)品牌宣传为目的,搭建媒体矩阵

媒体矩阵建设

--3大矩阵类型(金字塔型矩阵、IP型矩阵、及刷屏型矩阵)

--3大媒体属性(头部、腰部综合类KOL直播、素人直播、公司全员平台直播)

--公司企业蓝V号自媒体矩阵建设

带货销售为目的,节假日直播与日常直播

 --主题直播带货(配合节日大促节点,选择头部达人、垂直类KOL直播带货、公司全员直播做配合)

--日常直播带货(素人直播、公司全员日常 “私域直播”以及“平台直播”)

--直播节奏控制(从预热、爆发、到巅峰的直播策略)

平台直播对接流程(方案策划、选品、资源位、主播排期……)


二、地面:借助“B2b、B2b2c、B2k2c”搭建数字渠道矩阵

(一)数字渠道矩阵

3类数字渠道 ( B2b、B2b2c、B2k2c)

4:3:3的矩阵配比

B2k2c的定义(.com2.0 融合线上与线下的小程序运营,即:门店 导购 私域流量 小程序)

B2k2c的模式特点

B2k2c的案例应用


(二)B2k2c——建设私域流量“根据地”

私域流量池的5大特点

号、群、序作为私域流量的主要载体

基于私域流量搭建“线上多场、社群分场、门店主场”的流量布局


(三) B2k2c——业务场景脉络



(四)B2k2c——全触点包围客户,获客

常规导流(线上线下全触点埋点、微信生态引流、视频号引流、线下引流)

粉丝裂变(4种裂变玩法:群裂变、个号 群裂变……)

异业联盟(连麦直播、IP联名、店铺互导、积分联名)


(五)B2k2c——私域锁客

“实惠”一停,群就开始“集体沉默”的原因剖析

社群活跃的5字诀

社群活跃的底层逻辑与策略法

社群内容的6个规划法


(六)B2k2c——社交变现

变现1:个号 社群 直播小程序 圈粉

变现2:个号 社群 拼团小程序 圈粉

变现3:发展代理(KOC)分销变现,招商6步法


(七)B2k2c——留客(SCRM)

SCRM会员系统剖析

建立用户标签档案(基础属性标签、购买力标签、社交影响力标签)

基于用户价值分层体系设计

基于用户分层的营销与互动体系设计


综上:

线上的媒体矩阵搭建 线下的数字渠道矩阵搭建是布局关键,同时针对用户的“获、锁、变、留”是运营关键,他们共同描绘了新零售的业务场景。



四、新零售方案的传导,保障终端执行


(一)方案传导4大关键

定机制(导购排名、门店排名、营运中心排名、项目组对赌)

强赋能(爆品、工具、流量、方法)

打样板(给方法、给资源、给激励、一把手亲推)

全覆盖(定时、定点、定人、定标)

(二)终端强力执行7步法

终端“上云店”(半月一装修、产品齐上架、首页每日更、爆款居C位)

终端“强引流”(全渠道、新模式、多玩法)

终端“勤布码”(门店码、导购码、商品码、社群码)

终端“招导购”(店内导购、店外导购)

终端“做社群”(建群、分享、活动、服务、氛围)

终端“绑会员”(引流、优惠券、积分)

终端“连异业”(共设云仓、长期合作)


(三)练习:方案策划

围绕终端强力执行7步法,设计新零售方案。


综上:

终端的强力执行是当前实施新零售的重要挑战,4大关键与7步法方案的升级是终端传导的关键。



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