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张钦

医院营销与市场策划培训

张钦 / 医疗机构运营管理讲师

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课程大纲

培训收益:

1、了解市场策划理论与要素;

2、掌握策划关键技巧和方法;

3、学会市场策划步骤和流程;

4、策划风险和**大利益设计;

5、医院市场营销的内部环境状况分析;

6、医疗服务市场细分与医院市场定位;

7、掌握医院客户开发、市场开发的技巧。

培训背景:

先有市场,后有医院;

先有客户,后有产品;

先有战略,后有策略;

尽管所有医院的管理制度和服务规范十分健全,然而员工的服务行为总是会出现偏差而不尽如人意,其根本原因无疑是医院员工服务理念的淡漠和营销意识的欠缺。观念决定行为,新时期需要新观念。故而,医院员工的营销培训成为当务之急——我相信多数医院院长都有此同感。

一般来说,医院受过系统和专业策划培训的人员很少,导致策划从业人员整体素质不高,不能适应日益发展的企业经营创新的需要。策划专业知识过硬,熟知中国国情,有策划实战经验的专业策划人员已成为市场紧缺人才。企业如何进行市场策划和营销?其实市场策划并不神秘,只要学会方法、掌握工具、打开思路,企业完全可以科学有效地自己进行市场策划!


培训大纲:


**天:医院营销的内容


**部分:医院市场营销概述


一、民营医院市场竞争环境

1、宏观环境下的医院营销定位

2、微观环境下的医院营销定位


二、民营医院必须具备的八个经营理念

1、战略定位

2、学术理念

3、服务理念

4、管理理念

5、发展理念

6、人才理念

7、培训理念

8、文化理念


三、医院营销的三大误区

1、营销策略:广告不是万能宝

2、公关手段:市场不是歇脚亭

3、管理模式:推广不是流行风


四、民营医院的发展策略

1、民营医院的发展特征与作用

2、民营医院机构的SWOT实战分析

3、民营医院机构的营销组合策略

五、民营医院的客户服务特点及营销策略

六、医院客户开发与市场营销的基本理论

七、民营医院在竞争中导入市场营销的意义


第二部分:以品牌塑造为核心的医院品牌营销


一、医院品牌定义

二、医院品牌要素

三、医院品牌的识别

四、医院品牌的定位

五、医院品牌的理解误区

六、民营医院的品牌价值

1、品牌的技术价值

2、品牌的市场价值

3、品牌的忠诚价值

4、品牌的文化价值

5、品牌的持续性价值


第三部分:以纽带关系为核心的医院关系营销

一、关系营销的基本理论

二、医院实施关系营销的意义

三、医院开展关系营销的必要性

四、关系营销在民营医院中的运用

五、医院关系营销中的关系分析

六、医院与消费者特殊关系的应对策略


第四部分:以客户情感为核心的医院情感营销

一、医院情感催生魅力产品

二、医院情感营销就要“俘获人心”

三、民营医院如何进行情感营销?

1、服务——情感营销的法则

2、诚信——情感沟通的基石

3、体验——情感的价值所在

4、忠诚——情感的核心价值

5、员工——情感沟通的桥梁


第五部分:以优质服务为核心的医院友好营销

一、服务质量

二、服务质量管理

三、医院服务质量管理理论

四、医院消费者对服务的感知

1、消费者满意

2、消费者信任

3、消费者忠诚


第六部分:以患者忠诚为核心的医院会员制营销

一、为患者忠诚定价

二、患者忠诚计划的组织

三、患者忠诚计划的目标

四、患者忠诚计划的目标客户群

五、患者(客户)忠诚计划数据库

六、如何衡量患者忠诚计划的成功?


第七部分:以内部管理为核心的医院内部营销

一、医院内部营销基础理论

二、医院开展内部营销的意义

三、管理者在医院内部营销中的角色

四、以内部营销理念改造医院组织机构


第八部分:以社会活动为核心的医院社会营销

一、社会营销的作用

二、社会营销基础理论

三、社会营销的概念和特征

四、社会营销在医院中的运用

1、医院服务的社会性

2、医院应用社会营销的关键

3、医院开展社会营销的策略

4、医院运用社会营销的意义


第九部分:以客户体验为核心的医院体验营销

一、医院体验营销实战攻略

二、医院体验营销实战流程

1、医院体验营销步骤

2、细分目标市场

3、选择目标市场

4、建立体验主题

5、建立体验品牌

6、设计体验产品

7、策划体验的模式

8、制定体验传播策略

9、建立医院体验营销团队


第十部分:以互联网为核心的医院网络营销

一、网络营销的理论

二、网络营销与传统营销

三、网络营销在医院中的运用

1、医院网络应用现状

2、医院网络营销的模式

3、医院网络营销的手段

4、网络营销的主要方法


第十一部分:医院营销团队建设与管理

一、医院营销团队协调与管理

1、团队精神与自我发展

2、角色定位与协作效应

3、个体与整体效益

4、关键时间把控与掌握

5、事务的轻重缓急选择

二、医院营销团队建设与激励

1、医院营销团队管理者的建设

2、医院销售团队的系统规划

3、如何对医院营销团队进行筛选

3、医院营销团队的日常管理

5、医院营销团队的人员控制

6、医院营销团队的合理激励


第二天:医院市场策划的内容


**部分:决策与策划的重要性

1、本质观、动态观系统观

2、决策与策划的主要任务

3、营销策划的基本6步骤

4、科学与智慧三要素组合


第二部分:市场策划特征与原则

1、理性行为实践活动智能创造

2、功利性与策划的实现目标

3、创意、策划投入和经济值

4、超前性双赢、预测和评估


第三部分:市场策划工作原理与方法

1、刻板现象和障碍

2、情感诉求与共鸣

3、创新与逆向思维

4、什么是井蛙效应

5、人文原理与和谐

6、造势技巧的运用


第四部分:市场策划方法分析

1、头脑风暴法利弊

2、什么是德尔菲法

3、创意法与灰色系统

4、智能放大与焦点


第五部分:市场策划的流程体系与调研

1、策划流程体系5内容

2、项目调研种类与划分

3、环境调研和注意事项

4、项目调研的具体要求


第六部分:新闻策划

1、与“媒”共舞

2、花开“五点”

3、商机把握

4、抓大放小

5、创意开掘

6、资源开发


第七部分:医院营销与新闻策划、传播实务

引入:我国新闻、传播、广告业概况

1、企业新闻与文化传播常用途径、手段

2、新闻个性、要素、重点

3、新闻策划的“关键词”策略

4、新闻创意的基本元素

5、营销推广“七剑”

6、文化传播“五行”、“八卦”


第八部分:与传媒合作

1、传媒五大盟军

2、媒体公关“五共”策略目标

3、对象“三层次”

4、资源“四重视”


第九部分:探索性、描述性和因果关系

1、三种采集的技巧

2、费用预算和收益

3、计划实施三步骤

4、调研报告两形式


第十部分:市场策划书撰写与实施体系

1、策划书撰写七内容

2、编纂策划书五要素

3、建立有效实施体系

4、公关、宣传与策划


第十一部分:高新技术产品策划

1、生命圈和制胜策略

2、主题和预期性技巧

3、增加与潜在性阶段

4、如何运用广告策略?


第十二部分:市场策划与产品特征

1、产品特征

2、生命周期

3、品牌形象

4、产品定位

5、诉求策略

6、分析总结


第十三部分:市场策划书编制的原则

1、逻辑思维原则

2、简洁朴实原则

3、可操作的原则

4、创意新颖原则


第十四部分:热点、兴奋点与市场启动

1、如何捕捉市场热点?

2、市场的启动与准备

3、趋势、座标与选择

4、组织参与工作分工


第十五部分:市场策划方案关键内容


一、方案卖点的编写

1、资费及优惠说明

2、FAB—特点、优势、利益的说明及话术


二、电话跟踪脚本的编写

1、电话跟踪的要素

2、注意点

3、知识连接:打电话的技巧

(1)准备技巧

(2)开场白

(3)假设问题回答

(4)倾听技巧

(5)避免争论——同理心3F技巧

(6)问题预案准备及编写


第十六部分:市场策划方案的实践

1、方案背景及目标

2、实施对象、范围、渠道

3、满足客户利益的相关准备

4、执行的指引、授权与管理


第十七部分:医院营销与市场策划培训总结



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