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王越

经销商管理

王越 / 销售团队管理咨询师

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课程大纲

**章、市场分析

o **节、行业趋势分析

§ **、营销趋势

· 人不动,货动

· 过去交易是终点,现在是起点

· 过去经营单位是公司,现在经营单位是人

§ 第二、多元化

· 1、消费需求从大众变成分众,小众

· 2、渠道从单一维度变成立体渠道

· 3、消费者喜新厌旧速度加快,产品生命周期越来越短

· 4、过去营销是做推销,今天是做推荐

· 5、没变的

o 随机消费

o 冲动消费

o 第二节、消费者分析

§ 1、消费者每次购买数量

§ 2、消费者购买频率

§ 3、购买渠道

o 第三节、核心竞争对手分析

§ 捆绑销售、买断销售权

§ 补库、铺货、提货、新品首销售

§ 新产品首销激励政策

第二章、经销商现状

o **节、经销商特点

§ **、运输员、资金不多

· 1、利用富余的资源,获得额外收益

· 2、保护主营产品,**另一款产品冲击竞争对手

· 3、丰富产品组合,拦截下游网络竞争产品

· 4、用另一款产品,促销主营产品的销售量

· 5、傍品牌,见好就收

· 6、反控盘,防止自己被厂家套

§ 第二、管理不规范

· 一、考核不科学

o 1、基础薪资设置

§ 太低,新老接不上

· 老员工抓住了红利期,吃老本

· 新员工面临市场开发难,存活难

§ 留不助与吸引优秀人员

o 2、考核方式单一

§ 仅考核销售额

· 只卖畅销产品、非理性压货

§ 仅考核毛利

· 容易忽视市场建设

§ 考核净利润

· 考虑成本投入

· 考虑销量

· 二、管理不规范

o 1、搅乱市场

§ 透支未来

§ 过把瘾就走

§ 砸价、窜货

o 2、经营无序

§ 一切不在计划中

§ 一个模式一个店,一种产品“横行”好几年

o 3、认为厂商之间是各自独立的

§  不会分享对厂家有利产品开发、定价、组合或促销计划等有用的信息

§ 并不认为帮厂家销售产品,而是为当地消费者找好的系列产品

§ 经销商的担心

· 产品不是我的,没有保障,做起来后代理权没了

· 尽快利用产品与厂家团队赚钱

o 第二节、经销商市场开发误区

§ 一、片面追求市场覆盖率

· 1、错位投放,盲目进入不符合产品定位的市场

· 2、是否能打开当地的市场

· 3、回报能否维持当地经营

§ 二、不肯构建长期合作关系

· 1、只想赚快钱,重视短期营销计划,缺乏长期规划

· 2、真正解决用户长期增长的是留存,而不是新增

o 存量市场是留住客户

· 3、增量市场抢流量,抢终端,抢心智

o 第三节、防止经销商失控

§ 1、把市场营销全交给经销商

· 1、定价权

· 2、销售策略

· 3、打着厂家的名义,销售别的产品

§ 2、过于顾及感情而不讲利益

§ 3、渠道建设过于分散

· 与其引入大量能力参差不齐的经销商,不如选择几个实力雄厚的经销商

· 差的经销商会浪费公司的资源和精力

§ 4、渠道定价一刀切

· 不同区域、不同层次渠道中选择符合当地市场情况的定价策略

§ 5、一家独大很容易让经销商缺乏积极性

·  同一产品 不同经销商

o 妥善协调,防止恶意竞争

· 不同产品 不同经销商

· 防止依靠大户来建终端

§ 6、不要人为认为增加一个经销商就能多卖一批产品

· 市场容量是有限的

· 经销商数量超过市场容量后,销量不会明显增长

· 引发渠道恶性竞争

§ 7、为客户算好三笔账

· 1、合法经营的效益账

· 2、违规经营的风险账

o 窜货的损害

o 砸价的后果

· 3、违法经营的成本账

o 过期产品

o 拖欠款项

o 以我公司名义买别的产品


第三章、动销规划

o 第二节、动销现状

§ 1、搞活动,效果不是很理想,人流量不够

§ 2、活动方案都是千篇一律,客户觉得没有吸引力

§ 3、品牌忠诚度不高,很难锁定消费人群

o 第三节、动销规划

§ **、动销活动目标

· 1、建品牌

· 2、冲销量

· 3、清库存

· 4、打击竞品

o 主动:拉开与竞品销量的胶着

o 被动:被迫跟随,力度参考竞品

· 5、处理库存、临期货

o 促销力度越大

o 产品消化的数量及时间,避免过期损失

§ 第二、动销售目标分解

· 一、产品定位

o 超级单品常年促销

o 第二梯队与第三梯队交替促销

· 二、时间定位

o 1、做好年度重要节日规划图

o 2、上一年以及不足之处以及今年的重点

o 3、相同客户,同一产品,同一节日不同年度延续

o 4、规划好促销期限,销量与预算

§ 第三、针对竞品的评估

· 一、主动型

o 1、时间优于竞品开展促销活动

o 2、评估活动对竞品有什么样的抑制作用

o 3、竞品销量下降了多少?

o 4、有多少销量转化为自己的

· 二、相随型

o 谁的增量、销量**高

· 三、被动型

o 评估竞品对自己销量的影响

o 促销活动后,损失是否降低

§ 第四、销量评估

· 一、促销中

o 销量无增长

§ 调整预算规划

§ 促销方向有问题

§ 激励促销团队

o 销量高增长

· 二、促销后

o 1、销量无增长

o 2、销售量下降

§ 促销引起不良后果,对目标消费者没深入调研

o 3、销量增长

o 第三节、费用预估预测

§ **、为什么?

· 1、花多花少没有边际

· 2、效果好坏无法评估

· 3、促销**终目的是获取利润

§ 第二、动销总费用预算

· 一、**促销产生的销量让企业少赚多少钱

o 销售额、毛利率

o 客单数、客单价

o 投入产出比、渗透率

· 二、能否满足盈利需求

o 其他费用支出

o 扣除折后的毛利能否盈利

· 三、费用什么时候用

· 四、使用多少?

§ 第三、平衡利益

· 1、经销商关注利益

· 2、厂家关注销量

· 3、消费者的反馈

o 第四节、动销人员规划

§ 人力资源浪费是**大的隐形成本

§ 如何评估促销队伍的投入和产出

第四章、销售流程设计

o 1、他是什么?

§ 越是万能的产品,越是无能的产品

§ 消费者很没有耐心,很懒

§ 找到**具备竞争力的价值

· 独一无二

· 鹤立鸡群

· 与众不同

o 2、我为什么买它?

§ 激发想要,而不是满足需要

§ 解决我什么问题?

o 3、我应该在什么情况下使用?

§ 应用场景、时间

o 4、凭什么付出这么多成本?

§ 收益

§ 同类比较

§ 后果

o 5、凭什么相信它

§ 证明材料

o 6、为什么要买你的

§ 原材料差异化

§ 价格差异化

§ 包装差异化

§ 功能与服务差异化

o 7、可以推荐给谁?

§ 谁是同类

§ 任何人都可以是客户或用户

3、第五章、终端经营诊断

o 一、判断盈利增长点

§ 1、什么时间卖才能赚钱?

§ 2、卖给谁才能赚钱?

· 稳大客

· 扩中客

· 调低客户

§ 3、怎么卖才能赚钱?

· 成交率

· 续约率

· 客单价

§ 4、怎么算账才算赚钱?

o 二、货源投放方式

§ 1、按需投放

§ 2、按档次投放

§ 3、选点定投放




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