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吴越舟

市场研究与调研方法论

吴越舟 / 企业经营战略资深专家

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课程大纲

课程目标:

重视市场调研,提升数据分析能力,是企业营销策略制定与实施的前提;

了解客户需求的**新动态,针对性搜集竞争情报,是透视市场机会的关键;

从企业战略出发,**历史性、周期性市场数据的分析,因地制宜,因时制宜,因客制宜,因敌制宜,因品制宜,才能有针对性的制定调研策略与计划;

基于市场调研,提升个人与团队分析能力,设计与创新适合自身的产品策略。


讲师著作:

1、《资深战略专家教你搞定企业转型》中国经济出版社,2016年

2、《资深营销总监教你搞定工业品营销》北京时代光华出版社

3、《非常之道---德鲁克管理思想精粹》,人民邮电出版社,2013年


课程课时:12课时

适合对象:营销总监、大区经理、省经理、城市经理、渠道经理、代理商、各职能部门经理(市场、销售与服务部)等

培训形式:全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等


**讲:市场调研与总体策划

第二讲:行业趋势与需求研究

第三讲:市场透视与一线观察

第四讲:市场洞察与数据分析

第五讲:竞品透视与工具应用

第六讲新品市场调研与方案

第七讲:市场直觉与经验分享

第八讲:调研技能与个人素养


**讲:市场调研与总体策划

一、 市场调研的价值分析

1、 企业战略需求

2、 营销持续增长

3、 新品战略与新市场战略

二、市场调研的总体策划

1、 行业研究与资料

2、 企业战略研究与策划

3、 市场研究与分析

4、 产品研究与分析

三调研是战略,也是策略

基于数据,更要重视现场T

基于事实,但要提炼与抽象,形成创新“见解”

重视报告与图表,更要透过数据,揭示问题本质

参考“外援”,但要发育“自身功能”,有鉴别力

依靠团队,高层更要“亲力亲为”

案例:智能手机调研模式的案例分析


第二讲:行业趋势与需求研究

一、宏观与行业市场调研

——国家政策的周期性影响

——互联网技术对消费生态的影响

——新生代需求对消费市场的影响

——行业技术的高密度性与复杂性

二、市场需求研究与分析

1、市场总量与结构研究与分析

2、渠道市场需求分析

3、客户需求研究

4、产品需求研究

5、行业资料库的建立

案例、华为、小米市场调研启示


第三讲:市场透视与一线观察

一、细致洞察的力量

1、观察决定一切

2、观察在于细节

3、观察的逻辑、能力与体系

二、细节观察的七种方法

搜集:客户习惯细节

揭示:真实的自我线索

发现:客户的感情缺口

揭示:缺口出现的真实原因

确认:未被满足的潜意识需求

补偿:思考满足的逻辑路径

创意:用创意手段来综合满足客户需求

三、商业趋势的把控

1、贴近基层

2、细致观察

3、系统创意


第四讲:市场洞察与数据分析

一、市场洞察决定经营

1、企业命运的反思,战略与情报

2、成功企业的情报体系

3、失败企业的情报状态

二、调研思维与方法

高层意识与警觉力

主管部门,信息与市场

外部部门思维与手段

内部部门思维与手段

三、情报与数据的整理方法

1、 将规范的数据按照维度整理、录入,然后进行建模;

不规范的数据的话就必须得自己先**一些定性的处理,

让它变得规范,然后再用工具进行分

2、 封闭性的问题,设置选项归类即可。

开放性的问题,建议还是先录下来,然后再头脑风暴整理出有用的东西;

3、 定性的,焦点访谈和深访,都可以录音,在事后可以形成访谈记录;

焦点访谈的过程中,可以以卡片的形式或者其他的形式让用户做选择题,可以获取少量的有数据性的东西,其他的更多的是观点、方向性的,这个需要在整理访谈记录的时候根据问题来归纳整理;

4、深度访谈的数据整理,头脑风暴,建立很多个用户模型,强行量化数据。

案例1、小米经营模式研究与探索

案例2、深圳汇川科技的新项目模式与策略


第五讲:竞品透视与工具应用

一、竞争对手及研究

1、 竞争原则与情报

2、 竞争结构透视与情报

3、 **对手透视与情报

4、 第二对手透视与情报

二、情报策略与竞争手段

1、 全局分析,透视虚实,扬长避短

2、 知己知彼,集中优势,打歼灭战

3、 短期成果,形成机制,强化能力

4、 群策群力,总结经验,不断创新

三、常见调研方法:

1、问卷调查、用户AB测试、焦点访谈、田野调研、用户访谈、

用户日志、入户观察、网上有奖调查;

2、做人物角色分析:设置用户场景、用户角色进行模拟分析;

3、多维度分析:战略、经营、管理、技术、协同

案例1、oppo与vivo的深度分销体系

案例2、顾家家居等品牌的市场调研


第六讲新品市场调研与方案

一、新产品的设计

——需求、竞争与技术三要素融合

1、 新产品构思筛选模型

2、 新产品概念与实体开发

3、 独特卖点提炼

二新品调研的两条路径

1、 市场路径的扩张定位

2、 产品路径的扩张定位

3、 复合方式的扩张探索

案例1、汇川工控行业的新品定位

案例2、长城汽车新品“业务评估”与技术评估,


第七讲:市场直觉与经验分享

一、市场经验与直觉

1、 客户拜访量与质

2、 关键客户拜访与分析

3、 关键产品市场分析

二、 机会在历史数据中

1、 过去三年业务数据分析

2、 近3—6月的数据变化

3、 数据背后的原因分析

三机会跨部门的团队中

1、 市场人员的信息与数据

2、 研发人员的信息分析

3、 产品经理人及其团队

案例1、华为产品经历的市场研究与探索


第八讲:调研技能与个人素养

一、 市场报告撰写

1、对市场调研的数据分析后进行的总结,用图表或图形的形式**直观呈现;

2、分析用户当前现状,用户对产品的需求点;

3、报告的组成有研究背景、研究目的、研究方法、研究结论等相关内容;

4、根据调研的时候的思路,将报告逐一完善,将数据分析的结论图表化,

得出自己的结论总结出趋势和规律

二、 报告资料来源

1、 行业性杂志的应用

2、 企业工商管理类资料收集

3、 竞争性情报的汇总与分析

4、 自我历史数据的分析与归纳

三、 调研素养的修炼

1、 知识结构与信息量

2、 实践能力与提炼度

3、 数据分析时代的应对策略

案例1、椰岛鹿龟与劲酒的较量

案例2、海底捞的市场谋略

结论:市场情报---竞争演绎—--策略创新

-——市场体系源于行业结构与区域情报分析,发现持续爆发的机会点;

-——竞争体系源于三大对手所构的格局,关键是策略性联盟与聚焦攻击;

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