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陈守友

卷烟营销内容生产 ——基于快消品“四率”属性的营销活动策划

陈守友 / 烟草营销讲师

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【课程大纲】

经典案例:“如意菜饭”内容生产 ——“营养美味” VS “三分钟出餐”

卷烟内容研发/内容生产的四个核心问题:

——讲给谁听? ——讲什么? ——怎么讲?——记不住咋吧?

课程导入:卷烟快消品属性的“四率”与营销内容生产

一、卷烟营销的四个边际

1、四重属性——四条边界

2、实操边际——四率、三不做

二、面向消费者营销——**新卷烟营销理论

三、卷烟快消品属性——产品全生命周期

1、案例:杰弗里 · 摩尔“鸿沟”——很多卷烟新品都消失在去约会的路上

2、产品全生命周期的四个阶段上,分别要传播什么内容?

3、基于生命周期的“新品”“畅销品”“滞(慢)销品”分别传播什么内容?

四、卷烟快消品属性的“四率”

导入:把卷烟产品放在物理空间和虚拟空间里同时激活

1、线下渠道——物理空间“触点”

——快消品“四率”:知晓率、上柜率、动销率、复购率

2、线上渠道——虚拟空间“触点”

——营销场景的“五元素”:时间、地点、人物、事件、链接

3、如何针对不同“触点”研发不同的传播内容?

五、内容生产——卷烟营销内容研发“三步曲”

1、根据产品所处生命周期的阶段

2、根据不同的场景和触点

3、内容营销三部曲

4、自检标准——合定位、讲人话、自带公关(易传播)

经典案例:福建中烟7月28日鞍山“新锋芒”专场直播——极致内容

**模块:内容生产—— 提升知晓率

一、卷烟销售的渠道特点——三类“知晓”

(一)客户经理“知晓”——品牌、品类、品规、卖点、价位、营销策略

营销案例:七匹狼(银中支)上市前的内容传播

(二)零售户“知晓”——品牌、品类、品规、价位、卖点

营销案例:黄鹤楼(视窗)的内容传播

(三)烟民“知晓”——价位(性价比)、吸味(好在哪里)、趣味(懂我吗)

营销案例:“涡轮增压爆珠”、“涡流凝香棒”、“涡旋滤嘴”

二、全脑式——营销内容研发

(一)“成功”的消费者认知——全脑式新品

(二)实操——全脑新品路径——用消费者头脑中已经存在的感觉来塑造认知

1、产品角度——刺激左脑认知——用超预期的特性(品质、品规)

营销案例:贵烟(跨越)细支、黄山(徽商新概念细支)

2、价值角度——刺激右脑认知——从8个方向传递价值

营销案例:芙蓉王(王之荣耀)中支、云烟(黑金刚印象)、黄鹤楼(新视窗)

3、产品角度 价值角度——同时刺激左脑和右脑

营销案例:黄鹤楼(峡谷系列)——在腰部价位市场获得巨大成功

(三)两个标准——检验卷烟新品的“全脑式内容”是否有效

三、市场声量——立体传播——下线、线上传播

(一)渠道宣讲——下线传播

1、新品宣讲内容的 “三个维度”——行业宏观、企业中观、新品微观

2、评价渠道宣讲效果的“一性二度”——TED:技术性、卷入度、可信度

3、三个实战技巧:有效互动、高频链接、说人话

品牌宣讲实战案例:忌讳——千万不要照着产品PPT“念片子”

(二)五类营销场景传播——线上传播(社交媒体)

1、时间  营销案例:除夕、立春、元宵、二月二、惊蛰、三八——品牌传播

2、地点  营销案例:“豫见黄鹤楼•文化河南”、“豫见黄鹤楼•美食河南”等

3、人物   营销案例:广西中烟“春季返乡人群”的场景营销

4、事件   营销案例:“航天概念”、“中美关系”等借势营销系列

(三)在距离竞争品牌(品规)**近的地方——线上传播(朋友圈激发)

1、预陈列      2、集赞有奖     3、上市前“新品传播周”

营销案例:2022年春节利群(尊中支)、玉溪(境界)中支、贵烟(生肖)

第二模块:内容生产—— 提升上柜率

一、选点投放

(一)档位

(二)户数

(三)投放量 —— 市场价格

营销案例: 卷烟营销符合市场规律,零售户端符合商业规律。——某中烟老总

营销案例:“真龙·起源”推多多、鑫中支“组团”扫码

二、陈列、出样、上柜激励

(一)陈列、展示、晒图

营销案例:黄山(新概念细支)、人民大会堂(红中支)——节日陈列

(二)保持、评比、激励

营销案例:黄鹤楼陈列强化“2050工程”

三、开口推介、促销(扫码)激励

(一)渠道宣讲——卷烟推介技巧(开口营销)培训

营销案例:安徽烟草“开口营销大赛”暨“王冠杯雪茄推荐达人”创意大赛

(二)朋友圈激发

营销案例:安徽中烟——端午美陈,甜润出“粽”:中国商务用烟新伙伴

(三)扫码激励

营销案例:广西中烟——真龙(起源)推多多扫码推广活动

第三模块:内容生产—— 提升动销率

一、卷烟客户动销矩阵

(一)上柜销售一段时间后,有四种动销情况

(二)卷烟客户——四种动销画像

二、卷烟四类动销——内容 /策略库

(一)投放效果分析——四类动销

1、上周的市场信息研判

2、下周的投放策略跟踪

(二)内容打造——策略库

1、市场价格形成期——大致第1个月

——市场特点       ——采取的市场策略

2、首投客户状态盘整期&首扩客户培育期——大致第2个月

——市场特点       ——采取的市场策略

3、价格调节稳定期&二次扩面培育期——大致第3个月

——市场特点       ——采取的市场策略

营销案例:某中支烟上市策略制定的3个阶段

(三)策略复盘

1、重视和建立市场监控机制

2、如果某区域市场动销不理想

——回看:知晓率、上柜率   ——展望:重新研发营销内容、变更策略

营销案例:云烟(珍品)FY市场的销量盘活——2019年、2020年、2021年

第四模块:内容生产—— 提升复购率

一、粉丝(会员)运营

经典营销案例:运用类似“信仰与宗教”的力量来塑造卷烟品牌

(一)归属感    典型特质:有立场、无原则——圈层、社群、粉丝

营销举例:公众号粉丝活动运行—— 线上 线下 ——充分盘活“铁粉”

(二)叙事性——为什么要讲故事?——营销故事四大“共情/共感”元素

以理服人  举例:“黄鹤楼·奇景”   以情动人 举例:“人民大会堂·16细”

以情动人  举例:“黄鹤楼·奇景”   以欲诱人 举例:“白沙·硬精品三代”

(三)宗教仪式——激发受众的神圣感、愉悦感、平静、自我意识、爱

卷烟营销应用:打造品牌传播的“仪式感”

(四)符号性——宗教式的符号体系激活信众的潜意识

营销练习:打造“某品牌/规格”卷烟的符号体系

(五)清晰的愿景——成功品牌和宗教一样,都有明确并且强有力使命担当

营销练习:“腰部价位”上“感恩”——云烟细支金腰带、黄鹤楼硬感恩中支

(六)感官吸引力——宗教式的感官吸引力——佛家“六尘”

卷烟营销举例:感官营销概念模型——嗅觉、触觉、视觉、听觉、味觉

(七)向敌人施加压力——宗教式“商业冲突”

营销举例:卷烟“品类占位”三大差异化策略——以“黄鹤楼·硬奇景”为例

(八)福音传道——利他心——感觉被领进“排他性的并且永久性的社区组织”

营销举例:卷烟促销(扫码)热潮背后的“利他逻辑”

(九)神秘感——佛教——舍利 ——  快消品:神秘成分

营销举例:—— 烟支上蓝色数字“2”、红色数字“4”、烟嘴“同芯圆”

(十)高贵感——梵蒂冈:屋顶、壁画、挂毯、家具、油画;佛寺(泰国大皇宫)

营销案例:快销品(奢华香水)——Dior 香水广告——梵蒂冈“屋顶”

营销举例:高档香烟跨界整合——名车:兰博基尼、劳斯莱斯; 名表:劳力士

——高贵感 —— 玉溪品牌(某中支)——梵蒂冈“拱形屋顶”、卢浮宫、故宫

二、实操——品牌传播——让品牌像病毒一样传播——6类病毒式传播因子

超级营销案例:“识别二维码,一起点亮地图”——芙蓉王突破200万箱传播

(一)社交货币——打造人际交往中大家都乐意谈论、分享、传播的载体

“社交货币”案例:节日用烟的“佩奇”热潮、苏大强九宫格

(二)诱因——让人们时常想起我们的产品和品牌的“消费开关”

思考题(练习):如何设计某规格卷烟的“消费开关”?

(三)情绪——在情绪的驱动下,人们会心甘情愿的不断转载与传播

经典案例:“敬畏”——玉溪翡翠中支;“担忧”——疫情“零接触”

(四)公共性——取之不尽用之不竭的“公共热点”资源

经典案例:宽窄、芙蓉王——王宝强VS马蓉事件与品牌传播

(五)好处——传递一些别人能用得上、有价值、有好处的信息

经典案例:卷烟扫码(促销)——芙蓉王小年夜寻找超级锦鲤

(六)故事——做营销,就是讲故事!(同前,此处不重复)

三、实操——周期性用户、老用户(回头客)

(一)周期性用户

经典案例:热点事件“俄乌冲突”——人民大会堂·16细支盘活爱国情绪

(二)回头客

营销案例:集卡——福建中烟“风好正扬帆·集卡赢好礼”

双节集福卡、集盒——#钻石会员社区双节主题月活动开启啦

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