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2016年中级经济师工商专业备考知识点:产品策略

发布时间:2016-07-18 来源:环球网校 发布人:march

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2016年经济师考试备考已渐渐开始,网校小编根据往年的考试情况整理了经济师考试工商管理专业备考的一些知识点,希望对您备考经济师有帮助!

【真题】根据产品的整体概念,产品的单个层次包括核心产品,有形产品和()

A.服务

B.组合产品

C.品牌

D.附加产品

【答案】D

【解析】本题考查产品策略。从层次的角度,产品是由三个层次构成的:核心产品、有形(形式)产品和附加(扩展)产品。参见教材P71.

【知识点扩展】

产品策略

1.产品的概念

现代市场营销学认为:产品不仅是指有形的物质实体,更重要的是指人们通过购买所要获得的需求的满足。因此,产品定义为:企业向市场提供的,能满足消费者(或用户)某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务,包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。

从层次的角度,产品是由三个层次构成的:核心产品、有形(形式)产品和附加(扩展)产品。

第一层:核心产品。即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。它是消费者购买产品的本质所在。例如,购买化妆品的消费者买到的并不仅仅是化妆品的物理化学属性及其实体,还买到了美容或滋养皮肤、青春健康的希望。

第二层:有形(形式)产品。即产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。它包括产品的包装、质量、品牌、特色和设计等。有形产品是产品核心层的表现形式,是产品差异化的标志,是消费者相同需求的不同满足方式。

第三层:附加(扩展)产品。即消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、产品保证、安装、售后服务、培训、使用指导、修理维护、备件供应等。附加产品不仅是扩大产品销售的要求,也是企业当前和未来参与竞争的重要手段。

2.产品组合策略

(1)产品组合的基本概念

产品组合是指企业所生产或銷售的全部产品线、产品项目的组合,又称产品的各种花色品种的搭配,亦称企业的经营范围和结构。产品线(产品大类)是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。

企业的产品组合包括四个维度:宽度、长度、深度和关联度。产品组合的宽度是指企业所经菅的不同产品线的数量。产品组合的长度是指产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。产品组合的关联度是指企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

(2)产品组合的策略

①扩大产品组合策略。包括增加产品组合的宽度、长度及深度。增加产品组合的宽度是指在原产品组合中增加一个或几个产品大类,扩大经营范围;增加产品组合的长度及深度是指在原有产品大类内增加新的产品项目。

②缩减产品组合策略。包括减少产品组合的宽度、长度及深度。比如取消一些需求疲软或者企业营销能力不足的产品线和产品项目等。

③产品线延伸策略。具体做法有三种:向上越伸、向下延伸和双向延伸策略。

向上延伸,即在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产;向下延伸,即在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产;双向延伸,即在原有档次的基础上'既增加高档产品的生产又增加低档产品的生产。

④产品线现代化策略。强调把现代科学技术应用到生产过程中去。这要求企业对产品线实施现代化改造,如设备更新。

3.产品生命周期策略

(1)产品生命周期的概念

产品生命周期是指产品从完成试制、投放市场开始,到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。其过程依据产品在市场上的变化规律一般可分为四个阶段:介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

(2)产品生命周期各阶段的特征及策略

①产品介绍期。即产品试制成功投放到市场的试销阶段。其特征是:消费者对产品不甚了解,需求不大,销售额增长缓慢;产品生产批量小,生产成本较高;由于市场不了解产品,企业需要做大量的促銷工作,故销售费用较高;由于以上原因,企业经营利润微弱甚至亏损;而产品刚刚面市,所以市场上竞争者不多,仿制品少。

根据介绍期的特征,企业的菅销策略董点是:以迅速建立产品知名度为核心,尽可能在充分展示产品给消费者能够带来的基本利益的前提下,使市场迅速接受该产品,缩短消费者的了解过程,快速占领市场。

②产品成长期。即产品试銷成功后,在市场菅销中处于发展上升的阶段。其特征是:产品的特点已逐渐为消费者所知,凭印象购买的倾向日渐增多,销售量迅速增加;产品已具备大批量生产的条件,生产效率提高,成本降低;产品在市场上已被消费者所熟悉,促销费用可以相对减少,销售成本大幅度下降;企业扭亏为盈,利润迅速上升并达到最高峰;同行竞争者迅速增加,同类产品出现,产品市场竞争渐趋激烈。

产品进人成长期后,企业的营销策略重点是强化产品的市场地位,建立顾客对品牌的忠城度,以便扩大市场占有率和防止竞争者加入。

③产品成熟期。即产品在市场上销售量趋于稳定,市场竞争最激烈的阶段。其特征是:市场需求量已逐渐趋向饱和,銷售量已达到最高点;生产批量大,产品成本低;由于竞争者的加人,使同类产品大大增加,企业为了促銷,而实行一系列促销手段。同时为了增强竞争力,产品的价格会下降,这样使得产品的利润由成长期的最高峰逐步下降。这时的市场竞争十分激烈。

企业在这一阶段的营销策略重点是要想方设法延长它的时间,在维持相对稳定的銷售量和市场占有率的基础上扩大销售,提高市场占有率。

④产品衰退期。即产品销售量急剧下降,逐步被消费者冷落,退出市场的阶段。其特征是:产品销售量急剧下降;企业从这种产品中获得的利润很低甚至亏损;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已发生转变;市场竞争突出地表现为价格竞争。

产品进人衰退期后,企业的营销策略重点有:淘汰策略,即对衰落比较迅速的产品,当机立断,放弃经营;非淘汰策略,即企业继续留在原有市场上,不停止产品的生产经营。

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