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房地产开发项目前期策划的特点

房地产开发项目前期策划是项目前期阶段最重要的工作之一，对项目运行的成功与否有着重要影响。与项目前期阶段的其他工作相比，前期策划有较为突出的特点，认识和掌握这些特点有助于提高前期策划工作的科学性和有效性。

1.整体性

对房地产开发企业来说，其发展总体目标是靠一个个具体开发项目的成功运作来实现的。因此，在进行一个具体开发项目的前期策划时切忌就项目论项目，而应把具体的项目置于企业发展战略中进行策划。这是房地产开发项目前期策划整体性的体现。这一特点主要体现在以下3个层面上：

（1）项目前期策划要与企业发展总体目标相结合。这就要求在项目前期策划过程中，应明确本项目在企业发展总体目标中的地位与作用。尤其是大型的房地产开发项目，其物业类型构成、经营管理模式、现金流量结构等应充分考虑企业发展总体目标的要求。

（2）项目前期策划要与同一个市场区域内（如一个城市、一个片区等）的项目组合相结合。一个房地产开发企业在同一个市场区域内往往有若干个开发项目，构成其在这一个市场区域内的项目组合。在项目前期策划中，应充分考虑本项目与其他项目的组合关系，使项目之间实现优化组合，合理配置。

（3）项目前期策划要与项目运行的全过程相结合。房地产开发是一个运行复杂的过程，环节多、头绪多、涉及的部门和行业多。在项目前期策划过程中，应充分考虑项目运行的全过程，尤其是对项目运行过程中的一些主要节点要全面谋划、整体思考。

2.差异性

房地产市场的一个基本特征是地域差异性，它主要体现在以下3个层面上：

（1）区域市场的差异性。由于各地区社会经济发展的不平衡，以及历史文化的差异，使得不同地区有着不同的房地产市场环境。例如，我国东部沿海地区与中、西部地区的房地产市场环境存在着明显的区域差异。

（2）城市发展的差异性。由于城市的性质、发展条件、经济结构、人口规模、发展历史等方面存在着差异，所以城市间的发展也是不平衡的，存在着明显的差异。不同城市间的房地产市场表现出明显的市场差异性特征。

（3）地段价值的差异性。由于城市功能分区、基础设施和公共服务设施等的空间布局和城市规划的推进方向的差异性，使得城市范围内不同地段的房地产开发用地的现时价值、价值取向和价值潜力都存在着明显的差异。

房地产市场的地域差异性决定了不同的房地产开发项目具有不同的市场价值。建立在市场研判基础上的项目前期策划应充分考虑和反映地域差异性。

3.针对性

如前所述，项目前期策划应围绕着项目的预期目标进行。由于不同的投资主体之间存在着开发理念、经菅模式、资金实力、抗风险能力等方面的差异，往往使得不同的投资主体对同一个房地产开发項目的预期目标有所不同。一个具体项目的前期策划方案是针对一个具体的投资主体。前期策划方案的可行性也是针对具体的投资主体而言的。适合甲投资主体的前期策划方案不一定适合于乙投资主体。前期策划方案的可行性是相对的，这一相对性正是源于投资主体的针对性。在项目前期策划的实践中，认识前期策划的针对性是十分重要的，可以避免前期策划过程中的理想化、模式化、主观化和一般化。

4.实操性

房地产开发项目前期策划是一个以理论为指导，以实践为核心的创造性行为过程，前期策划的总体方案最终要转化为具体的实际开发。因此，实操性是前期策划的一个重要特点，其主要表现在以下3个方面：

（1）市场运作的实操性。房地产开发项目都是在特定的市场环境下运行的，项目的开发建设既要符合市场规律，又要适应区域市场的发展阶段，滞后于市场的前期策划会使项目不能适应当前的市场需求。反之，过于超前的前期策划也会使项目脱离当前的市场需求。因此，在前期策划的过程中，应重点对项目开发周期时限内的房地产市场发展变化趋势进行科学分析和锁测，强化房地产开发项目在市场运作过程中的实操性。

（2）企业运作的实操性。项目前期策划所制定的方案，应符合房地产开发企业的实际，且是其有能力付诸实施的。一个再好的前期策划方案，如果企业没有能力实施和运作，对该企业来说是没有实际意义的。

（3）方案执行的实操性。项目前期策划的全部成果是以前期策划方案的形式表现的。在前期策划方案中，不仅要使方案的阅读者知道项目应“做什么”，而且要使其知道“怎么做”。前期策划方案不是理论文章，是项目运作的指南，要注重实际操作。

三、房地产开发项目前期策划的主要任务

由于房地产开发项目前期策划的目的是为项目的i体运行提供依据，为实现项目的预期目标提供方案，所以前期策划的主要任务是：在市场分析研判的基础上，就项目“为谁建”“建什么”“能否建”和“怎么建”等问题进行分析和研究，并得出具体的结论和提出相关建议。

“为谁建”是指通过市场分析尤其是对市场需求的分析，确定项目的目标市场和客户群体，即对项目进行客户定位。客观准确的客户定位是项目达到预期目标的基础，因为一个具体的房地产开发项目只有在明确了它的客户群体后，项目的规划设计、功能组合、配套设施、风格栖次以及营销策划等才可能有明确的指向。

“建什么”是指在客户定位和项目分析的基础上，根据目标客户的需求特征和项目自身条件的特点，确定项目主题基调、物业类型构成、规划设计要求、户型配比结构、设备规格等级、材料品种档次等，即对项目进行项目定位和产品定位，这是前期策划的关键任务。项目定位和产品定位的准确与否，不仅直接影响到目标客户对项目的认可程度和接受程度，而且是差异化战略的核心内容。

“能否建”是指在项目定位和产品定位的基础上，对项目的技术可行性、经济合理性以及市场风险性进行分析评价。如果说“为谁建”和“建什么”主要是通过对房地产市场环境的分析预测，确定项目的市场价值取向，那么“能否建”主要是从企业自身出发评价其是否有能力、有实力承担与客户定位、项目定位和产品定位相适应的项目；项目的运行能否达到预期目标。技术可行性是指项目定位中宜采用的新材料、新技术、新工艺，如节能环保技术、绿色生态技术等，对策划的项目和企业来说是否是适用技术。经济合理性是指通过对项目的财务评价，判断其盈利能力和清偿能力能否达到预期目标的要求。

“怎么建”是指对项目的总体运行进行方案设计。前三项任务完成后，项目的整体框架已经形成怎么建“的主要任务就是对项目的建设周期、建设阶段、项目节点、工程进度、现金流量、经菅方式、营销策略等进行总体设计。需要说明的是，在前期策划方案的编制过程中，有些房地产开发企业或受委托的房地产咨询机构，往往把这部分内容以”项目运行方案“的形式从前潮策划方案中独立出来，形成一个专题方案，这是一种保护自身利益的措施。一个完整的前期策划方案应包括”怎么建“的内容。

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