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实地调研法

房地产市场调研的实地调研法是指调研人员直接面对被调查对象，通过与被调查对象直接的交流、访问、座谈、观察等方式获取第一手资料的过程。实地调研法主要有小组访谈法、深度访谈法、现场蹄盘法、仿问法、观察法和实验法。

（一）小组访谈法

小组访谈法是市场调研中非常实用和有效的调研方法，其形式是小型座谈会，即桃选一些有代表性的座谈者，在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在训练有素的主持人的主持下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。

小组访谈调研的目的在于了解和认识人们心中的想法及其原因。调研的关键是使参与者对主题进行充分、详尽的讨论。

小组访谈法的特点是：它不是一对一的调查，而是同时访问多个被调查者；它不仅是一问一答式的面谈，在访谈中一个人的发言通常会点燃其他人的思想火花，可以观察到受访者的相互作用，从而得到比单独访谈更多的信息。小组座谈过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的过程，要取得须期效果，要求主持人做好充分的准备工作，掌握主持技巧和具有驾収访谈的能力。

小组访谈法的优点主要有：①资料收集快、效率高、方法筒便易行；②信息广泛、理解深入、创意新颖；③结构灵活、针对性强、有效性高；④调研与讨论相结合，不仅可以回答问题，而且还能探讨原因和寻求解决问题的途径。

小组访谈法的缺点主要有：①对主持人的要求较高，要选择一个理想的主持人通常较困难；②小组成员选择不当会影响调研结果的准确性和客观性；③访谈中小组成员的发言通常较松散，使后期对资料的分析和说明较困难；④有些涉及隐私和保密的问题很难在会上讨论。

小组访谈法是定性调研中经常使用的方法，在房地产市场调研中其应用范围较广，如对房地产市场发展趋势的研判，房地产开发项目的市场地位，房地产产品的优劣势分析，消费者对房地产需求的偏好，房地产开发项目卖点的挖掘，房地产广告主题的设计等，均可采用小组访谈法。

（二）深度访谈法

深度仿谈法是指调研人员与受仿者之间通过面对面的深入交谈，让受访者充分地、自由地、深刻地表达自己的观点和情感，以揭示对某一间题的潜在的动机、信念、态度和情绪的一种探索性调研方法。与小组访谈法相比，深度访谈法最主要的特点在于它是一种无结构的、直接的、一对一的仿谈。调研的走向和发展一般是根据受访者对问题的回答和态度而定。由于是一对一的仿谈，受访者通常能够充分地表达和阐述自己的观点和看法。

深度访谈法的优点主要有：①由于调研人员与受访者之间是一对一的面对面交流，既可以使受访者有一种被关注和重视的感觉，又可以使受访者充分表达自己的观点和对问题的认识，能够更深人地发掘受访者内心的动机态度；②在访谈中由于没有群体的压力，调研人员与受仿者之间可以更为自由地交流，通常能够取得一些更为真实的信息；③便于对一些较为敏感的问题进行调研；④在访谈中便于将受仿者的谈话与观察其生理反应相联系，更好地评价所获得信息的可信度。

深度访谈法的缺点主要有：①由于调研人员与受访者之间是一对一的交流，所以无法产生受访者之间观点的互相刺激、碰撞和启发；②由于深度访谈的无结构性，对调研人员的素质要求比小组访谈主持人的要求更高，而且深度访谈的效果受调研人员素质的影响也更大；③由于深度访谈的费用成本一般高于小组访谈，且有时不易取得受访者的合作，所以该方法在实际使用上受到一定的限制；④样本量偏小，使得深度访谈得到的信息通常难以进行量化统计和椎论。

深度访谈法主要用于对问题进行深层了解和探索性研究，该方法的作用不像小组仿谈法那么普遍，一般用于一些较为特殊的情况，如对中央和地方政府房地产宏观调控政策的看法，对房地产市场走势的判断预测，对房价问题某些现象的解读，对房地产市场当前一些热点问题的看法等。

（三）现场採盘法

现场採盘法是房地产市场调研中常用的调研方法，是指调研人员到调研项目现场，通过与项目销售人员、管理人员或客户的交谈询问以及对项自的实地观察，获取该项目相关信息的市场调研方法。在採盘中，调研人员通常不会表明自己的真实身份，在某些特殊情况下也有例外。但无论是否表明身份，调研人员都不会把自己採盘的目的和真正需要了解的问题告诉对方。现场跋盘法最主要的特点是直接性，调研人员在楼盘现场与被调研人员进行直接交流，通过对楼盘的实地勘察，不仅可以获得对调查楼盘的感性认识，而且可以根据自己的直接感受，判断所获得信息的可信程度。

现场採盘法的优点主要有：①可以获取楼盘的某些直接信息，这些直接信息通常具有较高的可靠性；②调研人员在调研中能够掌握调研的主动权，对所要调研的问题也可根据现场的情况主动地进行调整，具有较强的灵活性；③具有较强的针对性和实用性。在多数情况下，现场採盘的目标通常是明确而具体的，如为拟开发项目的市场定位提供依据。

现场採盘法的缺点主要有：①所获得的信息较为分散，对这些信息难以进行定量分析，一般只能作为定性分析的依据，通常不具有统计意义；②所获得的信息通常只能说明个案情况，不一定具有代表性；③有时不易获得真实的信息，当搂盘现场銷售人员知道了调研人员的媒盘身份后，通常不会告诉楼盘的一些真实信息，甚至会采取不配合的态度。

由于现场採盘法具有较强的主动性和灵活性，所以在房地产市场调研中应用较广泛，尤其是在房地产开发项目的前期阶段，在开发项目的市场定位、项目定位、产品定位的决策中，经常采用现场採盘法进行印证性的调研。在营销中的价格策略、促销方式、客户调查等方面，也经常应用现场採盘法。另外，现场採盘法通常作为一种补充性的调研方法，对运用其他调研方法得出的调研结论进行一些必要的补充性调研和案例研究。

（四）访问法

访问法也称为询问调研法，是指调研人员采用口尖交谈的方式向被访问者提出问题，通过被访问者对问题的回答来了解情况、搜集有关信息的市场调研方法。按照访问方式的不同，访问法可分为面谈访问法、电话访问法、邮寄访问法、网络访问法等。

面谈访问法是调研人员根据拟定的调研提纲，通过对被访问者的直接访问以获取相关信息的市场调研法。根据面谈方式的不同，面谈访问又可分为人户访问、栏截访问和留滞问卷访问等方式。人户访问是调研人员到被访问者家中或工作单位或被i方问者指定的场所，与被访问者进行面对面的交流，请被访问者对访问的问题逐一进行回答的调研方法。栏截访问是指调研人员在某个场所通过随机栏截一些在场的受访者进行面仿的调研方法。留滞问卷访问是指调研人员通过当面将调查表交给受仿者，说明调研的意图和要求，由受访者自行填写并回答调查表中的内容和问题，再由调研人员按时收回调查表以获取信息的调研方法。

电话访问法是指调研人员运用电话交流的形式，向受访者询问有关问题并获取相关信息的调研方法。随着计算机技术的发展，电话访问不仅有传统电话访问，而且有计算机辅助电话访问。

邮寄访问法是指调研人员将事先设计好的问卷通过邮局寄给受访者，受访者根据问卷的填写要求，逐一填写和回答调查表中的有关问题，并在规定的日期内将调查表寄回给调研人员的调研方法。邮寄访问对问卷的设计要求较高。

网络仿问法是指调研人员通过网络进行有系统、有计划、有目的、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与调研问题相关的信息，为决策提供依据的调研方法。随着网络技术的迅速发展和数字化信息时代的到来，网络调研越来越成为市场调研中不可或缺的手段和方法。

（五）观察法

观察法是指调研人员在调研现场对感兴趣的人、事物以及事件现象等进行观察、记录以获取信息的调研方法。与其他调研方法相比，观察法的特点主要表现为：①所获得的信息具有较高的准确性。被观察的对象是在不知情的状态下被观察的，被观察者此时的表现和反映都较真实地体现了当时的状态。②所获得的信息具有较强的直接性。调研人员是在调研现场通过直接观察、直接记录现场的人和事件，不仅具有很强的客观性，而且具有很强的直接性。③所获得的信息具有全面性。调研人员可以对调研对象所发生的状况进行较全面的记录和反映。

按照不同的分类原则，可以把观察法分为不同的类型。主要有：①根据观察程序的不同，可分为结构式观察和非结构式观察。结构式观察就是事先拟定了观察提纲，确定了观察的内容、项目与要求，按照已设计好的观察表进行观察和记录。这种方法适用于结论性的研究。非结构式观察是并未明确规定所需观察的具体内容，对与调研问题可能有关的现象尽可能多地观察、记录。这种方法适用于对调研的问题尚未明确，需要在某些假设条件下确认问题的关键所在，多用于探索性研究。②按被观察对象是否受控制，可分为实验观察和自然观察。实验观察是指在一个经调研人员设计的或者对调研变量可以控制的环境中观测调研对象的行为，因此也称为人为观察或控制观察。自然观察是指调研人员在完全自然的条件和环境中对调研对象进行观测调研的行为，也称为非控制观察或直接观察。③按调研人员是否参与被观察者的活动，可分为非参与观察和参与观察。非参与观察是指调研人员完全不介入观察对象的活动，以旁观者的身份进行观察的调研方法。参与观察是指调研人员直接参与到特定的环境和被调查对象中去，与被调查对象一起从事某些社会经济活动，有时甚至可以隐購真实身份（如卧底记者），借以获取相关信息。

观察法的优点主要有：①可以获取较为客观真实的第一手资料；②可以避免调研人员的某些成见带来的调研误差；③可以较为自由地进行观察。观察法筒便易行，灵活性强，调研人员可以根据需要在不同的场合、不同的时间进行观察。

观察法的缺点主要有：①只能描述现象而难以说明原因；②对调研人员的素质要求较高，调研的有效性在很大程度上受到调研人员个人素质的影响。

观察法在房地产市场调研中的应用较广，尤其适用于以下两种情形：一是很难通过访谈法获得信息或在访谈中受仿者不愿意提供信息的情况下，观察法通常是获取此类信息的有效调研方法。如对某居住小区入住率的调研，不可能进行挨家挨户的上门访问，但是调研人员可以通过观察该小区夜间亮灯的户数，可以通过观察入户水表、电表用量的变化情况等来判断小区的人住率。二是可以作为一种有效的补充调研手段。在运用其他的调研方法进行市场调研时，如果发现所获得的信息和资料还不完善，需要进行补充、完善和检验，这时很难再用原来使用过的调研方法重复进行调研，而观察法则是对这种情形进行补充调研的有效方法。

（六）实验法

实验调研法也称为因果性调研法，是指调研人员通过控制一个或多个自变量（如价格、广告等），在设定假设条件的环境中，获取自变量变化对因变量（如销售量）变化的影响效果信息的调研方法。实验法的目标是揭示市场变量之间的因果关系，与其他调研方法的不同之处在于对调控环境的控制程度，也就是说，当调研人员通过操纵和控制来获得一个变量（自变量）的变化对另一个变量（因变量）的影响时，是在假设实验系统中对这两个变量产生影响的其他因素（变量）保持不变的情况下进行的。

运用实验法进行市场调研最关键的步骤是实验设计。实验设计不仅关系到对实验系统的假设条件是否能够成立，也对实验结论有直接的影响。实验设计是指调研人员进行实验活动、控制实验环境和实验对象的方案和方法。实验设计方案种类多样，这里仅筒要介绍两种常用的实验设计方案。①有控制组的事后设计。所谓控制组是相对实验组而言的，实验组就是指接受实验的被研究对象，控制组是指非实验对象。这种设计方法是指在同一时间内以控制组与实验组进行事后对比的一种实验调研法，是一种横向比较实验。是在同一实验期内，实验组按一定的实验条件进行实验，控制组按一般情况组织活动，实验组与控制组进行对比，以测定实验的结果。必须注意的是，控制组与实验组之间必须具有可比性。在房地产市场调研中，采用不同的广告推广方式与来访量的关系、不同的租金水平与出租率的关系、不同的销售价格与銷售量的关系均可采用这种实验设计。②无控制组的事前事后设计。这种设计是实验前后均无控制组的对比实验，其观察的对象只有一个，就是所选定的实验单位，也就是事前对实验单位在原来情况下的市场表现进行测量记录，然后再测量记录实验后的情况，进行事前事后的对比来了解实验变化的效果。这种实验调研法是最筒单的一种，在房地产市场调研中也是常用的方法。例如，对在售的房地产项目进行售价调整时，通常采用这种方法。

实验法的优点主要有：①调研所获得的信息较客观实用，可以排除主观估计的偏差；②可以探索尚不明确的因果关系；③具有较强的可控性和主动性。

实验法的缺点主要有：①调研的时间长、费用高；②管理控制较难，市场的可变因素也较难掌控。

实验法在市场调研中应用较广，在房地产市场调研中，实验法较广泛地应用于租售价格实 。

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