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2016中级经济师房地产专业备考知识:房地产定价目标

发布时间:2016-08-29 来源:环球网校 发布人:march

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房地产定价目标

房地产定价目标是指房地产开发企业根据所确定的房地产价格组织銷售后所要达到的具体效果。定价目标的确定必须服从于企业经菅目标,同时考虑自身的财务和经营状况、房地产产品的特点及房地产市场状况。定价目标对定价方法选择和定价策略运用有约束作用,房地产定价方法选择和定价策略运用应有助于定价目标的实现。房地产定价目标的主要种类有:

(1)实现预期利润。预期利润目标可以进一步分为利润很大化目标和预期投资收益率目标。利润很大化目标即房地产开发企业以获取很大限度的利润为定价目标。利润很大化目标不是指企业要制定最高单价,也不是将房地产开发项目的开发规模很大化。根据经济学原理,利润很大化取决于合理价格所推动的销售规模。利润很大化目标的实现意味着企业应在一个合适的价格下进行合适规模的开发。预期投资收益率目标即房地产开发企业以实现预期投资收益率作为定价目标。预期投资收益率不一定是房地产产品可能实现的很大投资收益率,但应当是房地产开发企业要达到的最低投资收益率。预期投资收益率应由安全收益率、通货膨胀率和风险报酬率综合而成。

(2)维持或提高市场占有率。市场占有率是指企业产品销售量(额)占同一市场上同类产品同期销售量(额)的比重。它是企业经营状况和产品竞争力的综合反映,关系到企业在市场中的地位和兴衰。市场中原有的企业为了维持或扩大其市场份额,新进入的企业为了扩大其影响,在市场中占有一席之地时,都可能要以市场占有率为其定价目标。以维持或提高市场占有率为定价目标时,房地产价格的确定及其高低受市场竞争方式(价格竞争还是非价格竞争)竞争态势(竞争者的数量及其集中程度)房地产开发企业的品牌、产品质量制约。

(3)维护企业形象。在房地产价格确定和调整时,稳定价格、维护消费者利益、响应政府号召等,都是维护企业形象的体现。其中,稳定价格目标是指企业为了维护形象,采取稳定价格的做法。稳定价格目标并不意味着商品房的价格不作变动,而是根据项目所处建设与銷售阶段和市场状况对价格进行合理调整,避免随意地过大幅度地调整价格。例如,在房地产价格快速上涨时期,部分开发企业始终按照合理的时间间隔和幅度调整房地产价格,而不是采用一天一个价的做法,因此获得了良好的市场声誉。

(4)维持营业。维持营业目标是指以能够继续营业为定价目标。当房地产开发企业受到宏观政策约束、市场不景气、同行业竞争激烈等方面的冲击时,商品房无法按原定的目标价格出售,为避免资金链断裂甚至企业倒闭,往往推行大幅度折扣,以保本价格甚至亏本价格出售商品房以求收回资金,维持营业。上述三种定价目标均可以作为企业长期的定价自标,而这种定价目标只能作为特定时期的过渡性目标。

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