B2B大客户销售策略与技巧
课程背景
大客户，也称重点客户、关键客户、KA（key Account），是市场上被供应商公认具有战略意义的客户，他们的数量只占客户数量的20%，为供应商创造的利润和销售收入却可以占到80%。
在B2B行业中，有两种典型的大客户销售模式，一种是以移动电信、基础化工原料、汽车零部件、电子元器件、光伏晶片等行业为代表的配套型大客户销售模式，另一种是以高低压电气设备、建筑材料、通讯设备等行业为代表的项目合作型或年度框架型大客户销售模式。无论是哪一种大客户销售模式，销售人员都会面临以下普遍性困惑：
1、客户内部关系错综复杂，如何搞懂客户内部政治？
2、客户与竞争对手建立了长期合作关系，我方如何打破这种格局？
3、如何突出产品的差异化价值？
4、如何从卖产品过渡到卖解决方案？
5、如何回避激烈的价格竞争？
6、如何与客户展开双赢谈判？
7、如何提升老客户的忠诚度？
…
本课程是专门面向大客户进行销售的企业而设计的、以“价值营销、差异化营销、解决方案营销、服务营销、信任与关系营销”五大核心思想为主线、以“大客户战略管理地图”为基础的实战性销售课程，旨在迅速提升销售经理的大客户开发与客户关系管理技能，帮助他们建立起大客户开发及客户关系维护的系统化思路，全面解决困扰大客户销售经理的问题和困惑，*终提升大客户销售团队的整体绩效。
课程大纲
首要单元 大客户的基本概念
主要议题：究竟谁是我们真正的大客户？典型大客户具备哪些普遍性特征？传统的销售三板斧：“吃、玩、送”是否还那么有效呢？大客户销售的主要工作是什么？
1、大客户的定义-20:80法则
2、【案例】施乐的大客户结构
3、典型大客户的四个特征
4、大客户销售的四大困惑
5、【工具】解决问题的工具-销售漏斗
第二单元 大客户开发：潜在客户阶段
主要议题：巧妇难为无米之炊，潜在客户是订单的原料。那么应该如何定义潜在客户？如何获取客户线索？如何在区域市场内建立自己的信息网络？
阶段目标与任务清单
1、大客户销售的10-5-3-1规律
2、潜在客户的标准制定
3、潜在客户地图与潜在客户名单
4、潜在客户信息搜集的“结网法”
第三单元 大客户开发：初步接触阶段
主要议题：知己知彼，百战不殆。在大客户销售初期，我们应该尽快的寻找教练和线人，并在教练和线人的指引下对客户的采购组织进行全面、细致的分析，并尽快了解客户的三个层面的需求（显性需求、隐性需求、深藏需求），确定关键决策人阶段目标与任务清单
1、客户关键信息搜集的四个方面和六个渠道
2、客户组织层级分析工具
3、【案例】王部长的承诺
4、【工具】客户立场分析工具
五种立场：教练、支持、中立、反对、死敌
5、【工具】客户角色分析工具
四种角色：UB、EB、TB、DM
6、【工具】客户性格分析工具
客户性格分析的DISC理论
7、【互动】自我性格测试
8、【工具】客户组织分析图工具
9、【互动】绘制构架图分享项目案例
10、教练的三个作用
11、教练帮助我们的四个理由
12、发展线人和教练的三个原则
13、线人和教练有何区别
14、客户需求的定义
15、【工具】客户需求分析的冰山原理
16、【案例】某涂料行业的需求分析
17、从销售产品到销售解决方案
18、【案例】利乐的价值链营销案例
19、【案例】浦项钢铁公司EVI早期介入
20、价值链营销螺旋线
21、客户的采购规则与采购流程分析
22、【工具】客户对供应商的四种定位分析
23、【案例】理解客户的JIT采购与VMI采购
24、【案例】客户对供应商的评判标准
25、客户的采购决策链分析图
26、竞争对手的优劣势分析
27、客户的需求潜力分析与目标销售量
第四单元 大客户开发：成功入围阶段
主要议题：了解客户组织之后，我们需要规划入围路径，运用技术营销和关系营销两大手段，并利用三种人和四种时机，进入客户的供应商序列。
1、大客户开发的三种人与四种时机
2、【工具】大客户入围路径图
3、关系的定义：关系=信任 利益 情感
4、【案例】客户孩子的病
5、【工具】建立客户组织信任的六种方式
6、【案例】大金空调销售人员的产品演示
7、【案例】邀请客户参观工厂的秘诀
8、【工具】介绍产品卖点的FABE策略
9、【工具】引导客户需求的SPIN策略
10、【互动】产品FABE提炼练习
11、、关系营销四部曲之一：建立好感
12、【案例】兵乓球馆的奇遇
13、【案例】喝酒的问题
14、【案例】不会笑的客户
15、关系营销四部曲之二：建立信任
16、【案例】发错的短信
17、【案例】不合适的承诺
18、关系营销四部曲之三：提供利益
19、【工具】四种人际关系距离的概念
20、关系营销四部曲之四：建立情感
21、【工具】项目健康度检查表工具
第五单元 大客户开发：成功关键阶段
主要议题：怎样的谈判才是成功的谈判？谈判目标怎么制定才合理？怎样在谈判开始前积累筹码，有怎样在谈判桌前与对手你来我往？终怎样让对手感觉到赢？
阶段目标及任务清单
1、面向高层决策者销售的重要性
2、什么是双赢谈判？
3、双赢谈判的四个原则
4、双赢谈判的四个要素：
谈判筹码、谈判时机、谈判空间和谈判目标
5、我们的筹码与客户的筹码
6、如何增加我方筹码
7、【案例】朝鲜战争中的谈判筹码
8、谈判的开局策略：
高开策略、不接受**次还价策略、不情愿策
略、表现意外策略
9、谈判的中场策略：
更高权威策略、红脸白脸策略、条件交换策略、
让步策略、附加价值策略
10、谈判终局策略
11、如何应对僵局和死胡同
第六单元 大客户关系维护
主要议题：自成为客户供应商之后，就开始进入到客户关系维护阶段，这时销售应该关注如何不断提升我们在客户内部份额，如何提升客户忠诚度，如何运用“吸引力 阻挡力”模型把客户关系从交易关系发展到战略关系。
1、【工具】客户关系发展的五个阶段理论
2、各个阶段我方与客户关系的表现
3、【工具】年度客户关系检视的工具
4、大客户分等级管理-客户生命周期价值
5、大客户关系维护模型：吸引力 阻挡力
6、客户阻挡力：终止壁垒与转换成本
7、【工具】提升客户转换成本的四种方式
8、【案例】难以转换的转换器
9、客户吸引力：客户关系与客户价值
10、客户关系的雪球理论
11、高层关系对客户份额的影响
12、从交易价值走向战略伙伴
13、【案例】海尔与宝钢的战略合作案例
14、建立客户战略伙伴关系的四个要点
培训机构介绍
诺达老师是一家行业内比较有知名度的企业培训机构。
诺达老师创办于2006年，总部设立在深圳，是一家专注于为企业提供企业培训服务的培训机构。目前业务范围已遍布全国各个省市，成员主要分布在北京、上海、广州、深圳、南京、杭州等地。公司致力于吸收国内外先进的管理理念、方法，总结优秀企业管理实践，经过多年时间的发展与沉淀，如今已拥有丰富的师资资源，并从中整合了一批精英讲师，涵盖管理技能、职业素养、人力资源、生产管理、销售管理、市场营销、战略管理、客户服务、财务管理、采购物流、项目管理及国学智慧十几个领域，为各行各业提供系统、专业、实战、有效的培训服务体系，为企业提供高效的企业管理培训解决方案，帮助企业学员学有所成，学有所用，获得了众多企业的认可。
诺达老师与58同城、中国人寿财险、可口可乐、美的、中国建设银行、招商银行、中国平安、贵州茅台、马克华菲、东方海陆、海南航空、南方航空、中兴、联想、浪潮、日立、中国一汽、东风日产、比亚迪、广汽集团、万科、恒大、顺丰、申通、伊利、蒙牛、农夫山泉、哈药集团、昆药集团等知名大企业都有合作，多次提供专业、实战、有效的企业管理培训服务。
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