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张长江

工业品品牌战略与市场推广

张长江 / 工业品实战营销讲师

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课程大纲

  一、认识品牌
  1、品牌的定义
  2、品牌金字塔——产品品牌、家族品牌和企业品牌
  案例:通用汽车品牌谱系图
  3、构成品牌的基本要素——品牌轮盘图
  4、INTERBRAND品牌价值排行榜与民族品牌的现状
  5、工业品为什么要塑造品牌
  案例:杜邦特氟龙事件的启示
  6、如何由零开始创建品牌
  7、塑造工业品品牌的五步流程

  二、寻找品牌定位
  1、为什么要对品牌进行定位?
  2、品牌定位的四个步骤
  案例:汽车品牌的定位
  3、案例讨论:施耐德电气品牌的定位

  三、确定品牌DNA
  1、品牌DNA——品牌差异化的核心
  2、什么是品牌核心价值?
  3、什么是品牌个性?
  4、如何确定品牌的核心价值与品牌个性
  5、案例:英特尔的品牌核心价值
  6、案例:IBM的品牌个性

  四、建立品牌识别
  1、品牌命名的四个原则(案例:福田汽车的命名)
  2、品牌视觉识别
  3、品牌理念识别
  案例:毛泽东怎样策划红军的品牌识别?
  4、品牌行为识别:品牌接触点管理
  讨论:三星电子的品牌行为识别

  五、塑造品牌价值
  1、品牌的感性价值与理性价值
  2、如何塑造工业品的感性价值与理性价值
  案例:IBM的品牌价值塑造

  六、品牌推广与传播策略
  1、工业品品牌推广的七项基本原则
  目标清晰、一种声音、为品牌加分、持之以恒、自内向外、考虑成本、诚信为本
  2、工业品品牌传播的八种武器
  **种武器:产品技术推广
  (1)技术交流会
  (2)巡回展
  (3)论坛
  (4)竞赛
  案例:西门子城市之光巡回展
  第二种武器:广告
  (1)广告媒体的选择
  (2)广告创意的方式
  (3)几种特殊的广告传播手段
  (4)工业品广告欣赏
  (5)广告效果评估
  第三种武器:人员拜访
  人员拜访中的品牌传播策略:
  (1)参观考察策略
  (2)产品展示策略
  (3)核心卖点提炼
  (4)品牌文化传播策略
  (5)创造客户体验
  第四种武器:公共关系与事件营销
  (1)定义
  (2)公共关系的典型操作模式
  (3)事件营销
  案例:中集如何开拓日本市场
  案例:德力西巧借神五树品牌
  第五种武器:体育营销
  (1)三星体育营销案例
  (2)低成本体育营销
  案例:ITT水泵应该赞助哪项运动?
  第六种武器:口碑营销
  (1)口碑营销的操作模式
  (2)口碑营销的典型应用案例
  第七种武器:展会营销
  (1)展会营销的基本原则
  (2)展会营销的策划与组织
  (3)经典展会营销案例分析
  第八种武器:事业关联营销
  (1)事业关联营销的概念
  (2)特灵的事业关联营销
  案例:王石捐款门事件
  3、年度品牌传播策略规划与实施
  1、明确传播目标
  2、媒介与市场研究
  3、选择针对不同群体的策略
  4、进行年度品牌传播策略规划
  5、传播规划的成本预算
  案例:某幕墙企业年度品牌计划

  七、品牌战略管理
  1、品牌延伸管理
  2、多品牌管理
  3、品牌与产品组合策略
  4、母子品牌的品牌构架管理
  5、品牌管理组织的发展趋势
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