【课程背景】

数字化时代碰到疫情，让整体营销工作变得严峻而复杂，当传统企业开始借助线上互联网平台和工具开展新型营销时，囿于传统线下营销活动的局限，缺少更多外部视角的分享，导致营销策略的效果差强人意。本节课从更多跨界视角分享做好一个活动策划的原则、出发点、策略以及如何管理好社群，做好**社群实现业绩增长的策略和方法。

【参与人员】相关产业公司营销负责人

【课程时长】1天（6小时/天）

【学习收获】

1. 【3小时】了解当前各领域主流活动策划的原则、方向

2. 【3小时】掌握社群运营的方法和技巧

【课程纲要】

Part1 创新营销，玩转各类活动策划

一、解析营销和活动策划

1.市场渠道、营销与销售功能界定

2.营销的核心目的是创造客户

（1）营销的是为了发展新客户

（2）老客户是客户体验与客户运营

（3）客户体验在发展新客户的作用

【案例】

1. 滴滴的新客补贴策略与老客积分权益策略

2. 历奇营地千万业绩，3%营销费用的案例剖析

3.活动策划与营销的关系

（1）业绩目标的分解与营销周期

（2）活动策划与业绩目标的关系

（3）定位活动策划：业绩完成率与新客户拓展

【案例】解析618年中庆活动的活动意义

二、活动策划的主要类型

1.基于流量思维的销售业绩的活动策划

（1）模型：S=UV*CVR*P，从流量、用户和产品价格出发

（2）优势：销售额大致与投入的资源成正比

（3）活动焦点：获取流量、成交和客户价值

（4）难点：流量获取的技巧：从平台-社交-内容的逐渐转变

【案例】618年中庆，各商家**平台、社交和内容方面不断获取流量

2.基于用户思维的销售业绩的活动策划

（1）模型：S=S1 S2 Sn，从不同用户群体出发做定制业务

（2）优势：低能耗，有利于锻造品牌价值

（3）活动焦点：用户研究和敏捷性业务开发

（3）难点：用户分形模型、敏捷性产品开发能力

【案例】芒果TV，策划不同的节目活动，实现业绩增长

3.基于赋能思维的销售业绩的活动策划

（1）模型：S=N*Σp（1~n），从不同的业务经营单元出发做活动定制

（2）优势：灵活性强，能够快速应对市场的竞争变化

（3）活动焦点：活动费用预算与人员权限

（4）难点：赋能体系

【案例】历奇营地为每个项目组制定费用预算和常规活动类型，交由业务组长自我运营

三、新媒体活动策划的主要构成要素

1.活动策划=活动主题 时间段 产品 活动形式 活动攻略

（1）活动主题：常见的活动主题

（2）活动产品：产品组合

（3）活动形式：秒杀、团购、认筹、膨胀券、积分、预售等的适用场景

（4）活动攻略：如何写好一篇活动攻略

2.活动策划执行流程

（1）活动策划

（2）活动素材制作

（3）素材推广

（4）活动裂变

（5）活动引爆

（6）活动复盘

3.不同增长模型对应的活动执行差异

（1）流量模型：触点思维，对能够连接的用户展开精准触达

（2）用户模型：特权思维，站在用户运营的角度差异化触达

（3）赋能模型：赋能模型，开放能力组件指导个体差异化触达

【案例】

1. 辣妈学院基于流量模型的活动策划及落地执行全流程解析

2. 历奇营地教育基于用户模型，做好用户特权的活动策划落地

3. 国美家电，赋能门店督导，**蓝卡A券积分等多种营销方式灵活处理竞争

Part2 精细化深耕社群，做好粉丝转化和老客户的价值提升

一．社群的通用基础设置

1.基于用户分层建群：粉丝群、会员群、VIP群

2.基于用户场景建群：标签拉群、关键词拉群

3.群基础设置：群名、群规、群欢迎语、群内公告、群成员及职责

4.群SOP设置：群定向 群内容制定 群定时消息推送

5.群成员的数字化：借助SCRM系统完成群成员的资料信息数字化

【案例】

1.企业微信社群的基础功能讲解

2.历奇营地企业微信群的内容设置参考

二．配合活动策划，玩转快闪社群的营销转化

1.场景性活动策划的六大要素：主题、时间、产品、活动形式、活动攻略、活动发布

2.活动策划的流程：引流 裂变 锁客 转化 升级

3.粉丝裂变活动：拼购、分享有礼、支付有礼、瓜分券的应用

4.粉丝锁客活动：定金膨胀、付费券的使用

5.粉丝转化活动：秒杀、限时限量折扣、特权等的使用

6.升级活动：仪式感、权益数字化与极致体验

7.会员活动：锻造差异化特权，凸显高价值会员权益，促成会员Arpu值提升

【案例】

1. 历奇营地一个活动推文销售100万的夏令营粉丝转化活动策划解析

2. 苏宁易购818整体活动策划及执行解析

三、老客户微信群的运营：洞察客户需求，敏捷性创建新业务

1.什么是场景性项目？和成长性项目的区别是什么？

2.猜不透的用户，个性化、场景化和多元化的用户之变

3.用户画像，借助用户标签，还原用户场景，策划场景内容

4.三层级社群，粉丝、会员、VIP对照场景性项目的设定原则和方法

5.场景的场景型项目社群分享：产品群、兴趣群、摄影群、城市群、美食分享群、相亲群、读书群

【案例】

1. 网易严选，三层用户等级机制实现用户价值快速升级

2. 灵慧读书，标签社群群的场景型运营

四、三类常见形式的社群活动的内容创作技巧

1.常规性短消息：社群内是否需要每天进行短消息互动？

2.活动型图文撰写：优质活动型推文的结构解析和撰写技巧

3.群直播：借助微信群 直播的方式，可以快速实现注意力的捕获，促成成交

4.素材库建设：云素材库的建设，让内容的生产和使用更加高效

【案例】：

1.历奇营地一个活动推文销售100万，秘诀在哪？

2.四川电信社群直播，百万粉丝在线持续2小时，他们做对了什么