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张长江

工业品品牌战略与市场推广内训课

张长江 / 工业品实战营销讲师

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课程目标

提升品牌战略管理与销售技能

课程大纲

一、认识品牌
1、品牌的定义
2、品牌金字塔——产品品牌、家族品牌和企业品牌
案例:通用汽车品牌谱系图
3、构成品牌的基本要素——品牌轮盘图
4、INTERBRAND品牌价值排行榜与民族品牌的现状
5、工业品为什么要塑造品牌
案例:杜邦特氟龙事件的启示
6、如何由零开始创建品牌
7、塑造工业品品牌的五步流程
二、寻找品牌定位
1、为什么要对品牌进行定位?
2、品牌定位的四个步骤
案例:汽车品牌的定位
3、案例讨论:施耐德电气品牌的定位
三、确定品牌DNA
1、品牌DNA——品牌差异化的核心
2、什么是品牌核心价值?
3、什么是品牌个性?
4、如何确定品牌的核心价值与品牌个性
5、案例:英特尔的品牌核心价值
6、案例:IBM的品牌个性
四、建立品牌识别
1、品牌命名的四个原则(案例:福田汽车的命名)
2、品牌视觉识别
3、品牌理念识别
案例:毛泽东怎样策划红军的品牌识别?
4、品牌行为识别:品牌接触点管理
讨论:三星电子的品牌行为识别
五、塑造品牌价值
1、品牌的感性价值与理性价值
2、如何塑造工业品的感性价值与理性价值
案例:IBM的品牌价值塑造
六、品牌推广与传播策略
1、工业品品牌推广的七项基本原则
目标清晰、一种声音、为品牌加分、持之以恒、自内向外、考虑成本、诚信为本
2、工业品品牌传播的八种武器
**种武器:产品技术推广
(1)技术交流会
(2)巡回展
(3)论坛
(4)竞赛
案例:西门子城市之光巡回展
第二种武器:广告
(1)广告媒体的选择
(2)广告创意的方式
(3)几种特殊的广告传播手段
(4)工业品广告欣赏
(5)广告效果评估
第三种武器:人员拜访
人员拜访中的品牌传播策略:
(1)参观考察策略
(2)产品展示策略
(3)核心卖点提炼
(4)品牌文化传播策略
(5)创造客户体验
第四种武器:公共关系与事件营销
(1)定义
(2)公共关系的典型操作模式
(3)事件营销
案例:中集如何开拓日本市场
案例:德力西巧借神五树品牌
第五种武器:体育营销
(1)三星体育营销案例
(2)低成本体育营销
案例:ITT水泵应该赞助哪项运动?
第六种武器:口碑营销
(1)口碑营销的操作模式
(2)口碑营销的典型应用案例
第七种武器:展会营销
(1)展会营销的基本原则
(2)展会营销的策划与组织
(3)经典展会营销案例分析
第八种武器:事业关联营销
(1)事业关联营销的概念
(2)特灵的事业关联营销
案例:王石捐款门事件
3、年度品牌传播策略规划与实施
1、明确传播目标
2、媒介与市场研究
3、选择针对不同群体的策略
4、进行年度品牌传播策略规划
5、传播规划的成本预算
案例:某幕墙企业年度品牌计划
七、品牌战略管理
1、品牌延伸管理
2、多品牌管理
3、品牌与产品组合策略
4、母子品牌的品牌构架管理
5、品牌管理组织的发展趋势
 
 
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