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曾学明

新产品市场管理—产品战略与路标规划

曾学明 / 研发管理咨询资 深顾问

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课程目标

1.掌握市场策划的方法、工具,解决到哪里去赚钱的问题 2.掌握产品策划的方法、工具,解决拿什么去赚钱的问题 3.掌握客户需求的收集方法、工具,解决不知道客户的真实需求的问题 4.掌握客户需求的分析方法、工具,解决被一大堆需求淹死了还不知道客户的兴奋点在哪的问题, 5.掌握产品战略决策、路标规划的方法、工具,解决偶尔赢得一场战斗却输掉整个战争的问题 6.分享业界客户需求管理、市场管理、产品管理、产品决策的组织运作模式

课程大纲

一、案例分享(市场细分、客户需求)15min
二、产品战略与路标规划概述
1.老板关心什么?企业应该做什么?
2.研发在做什么?(技术、样品、产品、商品)
3.产品成功的标准是什么?(市场成功与财务成功)
4.技术开发与产品开发为什么要分离?
5.MARKETING与SALES为什么要分离?
6.客户需求管理、市场管理、产品战略规划与路标管理、产品研发管理的关系
7.业界优秀的产品管理体系架构分享
1)产品战略与决策组织(PAC)
2)路标规划与相应的组织(PMT)
3)产品开发与相应的组织(PDT)
4)技术开发与相应的组织(TDT)
5)产品运营与相应的组织(LMT)
8.研讨:公司与业界优秀的产品管理差距分析?
三、产品战略与路标规划的输入:市场策划
1、市场策划应该输出什么?
1)市场总体分析
2)公司现状分析
3)总体竞争分析
4)细分市场分析及目标市场选定
5)总体策略建议
2、总体市场分析
1)市场现状及发展趋势分析
2)应用领域发展趋势分析
3)技术发展趋势分析
4)产业链分析(波特竞争力模型,价值链分析模型)
5)商业模式分析
6)国家产业政策分析
3、公司现状分析
1)我司产品树分析及现有产品组合分析
2)销售分析(按产品/领域、区域、行业)
3)问题及建议
4、总体竞争分析
1)主要对手现状及趋势分析
2)核心对手分析
产品树对比
财务对比
产品功能对比
市场策略对比
5、细分市场分析及目标市场确定
1)细分市场分类(按产品/领域、区域、行业)
2)各细分市场容量、市场份额、销售利润率分析
3)各细分市场主流产品的SWOT分析
4)主流产品竞争对手分析($APPEALS)
5)用户需求分析及建议($APPEALS)
6)细分市场策略分析
6、总体策略及建议
1)价值市场分析(SPAN)
2)价值产品分析(SPAN)
3)产品组合策略
7、演练:选取客户公司的具体产品研讨如何选定目标市场
1)发现市场机会的12种方法
2)判断市场潜力(行业与客户划分、市场增长情况、市场细分8种方法)
3)产品竞争力分析(现有产品或将要开发的产品与竞争对手的同类产品分析)
4)产品定位与细分市场的匹配(SPAN)
5)客户价值分析(利润客户与非利润客户、战略客户、大客户、有价值客户、相应的客户策略)
6)产品组合分析(确定新产品开发的机会)
7)扩张策略(市场扩张与产品扩张、ANSOLF矩阵)
8)评估:选定的目标市场有多少胜算的把握?
四、产品战略与路标规划的输入:客户需求
1.从客户的购买行为分析客户需求(实际案例同步演练)
1)客户$APPEALS模型
价格、可获得性、性能、包装
易用性、保证、生命周期成本、社会认可度
2)确定产品的竞争要素、寻找竞争对手
3)客户需求分析、排序,寻找客户的兴奋点(BSA)
基本需求(B)、可谈判的需求(S)、锦上添花的需求(A)
4)竞争对手的产品进行比较,找出优势、劣势
5)基于竞争分析的需求调整、差异化策略
6)市场需求规格书的形成(案例、模板)
7)评估:选定的新产品在满足客户需求方面与对手相比有多少胜算的把握?
2.客户需求收集
1)客户需求收集注意事项
一对一访谈的技巧
探究原因而非简单问题
聚焦期望
询问而非推销
案例分享:某产品需求访谈和需求整理、需求澄清案例分享
2)需求收集基本技能
需求收集调查问卷设计
需求访谈问题梳理
需求问题访谈7步法
需求访谈信息记录的方法
3)需求收集方法
原型法(优点、缺点、应用范围、使用技巧)
客户访谈法(访谈对象筛选、访谈地点选择、应用范围)
现场观察法(优点、缺点、应用范围、使用技巧)
其他十种典型的需求收集方法
客户决策委员会、用户大会、客户简报
高层拜访、标杆学习、Beta测试
现场支持、支持热线、行业会议
客户满意度调查
4)需求收集的输出
真正理解客户的意图
客户描述和需求陈述五原则
收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求
案例分享:某公司需求描述要素讲解
3.如何构造例行化的需求收集机制?
1)需求收集的IT支持
2)业务流程改进
3)员工任职资格牵引
4)员工具体绩效承诺落实
5)案例分享:某公司市场需求管理制度讲解
五、产品战略与路标规划
1.产品路标是什么?
2.路标规划的输出是什么?(平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划)
3.产品战略与路标规划流程
4.产品路标规划过程解析
1)技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系
2)产品平台的形成过程
3)产品版本管理V/R/M(大版本、小版本、客户定制)
4)产品路标规划的形成(实际案例同步演练)
5.产品战略与路标规划决策评审
1)决策机制(决策团队、运作模式、支撑机制)
2)决策标准(评审关键要素)
6.分享:业界产品路标规划的组织运作与支撑体系
1)市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门
2)决策组织及其支撑机构(参谋机构与秘书机构)
7.如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究
8.演练:选取客户公司的产品制定。
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