医药商业采购人员培训

中国医药批发企业（商业公司）截止2020年12月止共有1.4万多家，CSO、CSP医药服务企业共有17万家，2020年医药行业受带量采购、新医保政策、重点监控合理用药目录、DRG付费模式、临床处方点评等重磅政策影响，重构了医药市场格局，医药工业、商业、终端产业链竞争格局日渐红海格斗，赤膊上阵。对于医药行业产业链重要一环，医药商业如何突破行业竞争，取得区域优势竞争格局，首先就是工业品种的争夺。当今的医药市场是工商战略合作大格局市场，这对于医药商业公司优势采购能力是一个考验，本课程针对当下医药行业政策下、市场竞争格局下，对医药商业公司优势采购给予战略、战术、方法、工具等进行指导，帮助医药商业提升区域核心竞争力。

第一阶段，医药商业采购人员基本功（1天）

一、 优势药品的概念

●什么是创新药

●创新药调研路径路径

●什么是仿制药

●仿制药的调研路径

●什么是生物制剂

●生物制剂的调研路径

●什么是中成药

●中成药的调研路径

●其它药品的概念一览

问答，什么药具有优势？其特征是什么？（分组）

二、 药品营销渠道的概念

第一终端

●第一终端的概念

●第一终端产品的属性

●第一终端的客户层级

●第一终端的准入门槛

●第一终端的现状及未来发展趋势

●第一终端适合的品类

●第一终端的产品危机管理

互动问答：对第一终端药品渠道的理解（分组）

第二终端

●什么是OTC第二终端

●OTC的概念

●OTC市场的竞争模式

●OTC市场开发特点

●KA产品与单店产品区别

●OTC黄金单品概念

●OTC产品周期性

●OTC市场动销的特性

●OTC市场产品组合模式

●DTP药房的特殊市场概念及趋势

问答：对第二终端市场的理解，什么产品适合开发OTC市场（分组）。

第三终端

●第三终端的概念

●第三终端市场的复杂性

●第三终端药品品种排名

●第三终端营销模式

●第三终端的客户需求

●第三终端的产品属性

●第三终端管现状及发展趋势

●第三终端产品群如何搭建

问答：对第三终端市场的深度理解力，什么品种适合第三终端（分组）。

第四终端

●第四终端的概念

●第四终端的数据流量概念

●第四终端电商品类排名

●第四终端电商销售模式

●第四终端的客户分类管理

●第四终端的产品属性

●第四终端管现状及发展趋势

●第四终端产品群如何搭建

问答：对第四终端市场的深度理解力，什么品种适合第四终端（分组）。

 

第二阶段，医药商业采购人员政策理解力（1天）

三、DRG与DIP医保支付模式

DRG支付模式

●什么是DRG医保支付模式

●DRG分组对医药影响

●从DRG角度看医药采购品类

●DRG品类调研路径

●DRG临床周期性产品

●DRG支付模式下的药品采购

●DRG支付模式的趋势

●DRG支付改革利与弊

●做好DRG支付逻辑理解

问答；DRG支付改革模式下，如何筛选区域优势品类，其路径图是什么（分组）

DIP支付模式

●DIP的概念

●DIP与DRG的不同之处

●DIP区域药品市场影响

●DIP病例首页的重要性

●DIP的现状及趋势

●DIP模式下如何优化采购品类

问答：DIP病例首页药品采购的路径是什么？请画路线图（分组抽答）

四、带量采购品种遴选规则

仿制药一致性评价规则

●通过仿制药一致性评价N+1模式

●仿制药专利因素

●仿制药一致性评价口服药遴选原则

●仿制药一致性评价注射剂遴选原则

●通过一致性评价品种遴选目录预判

其它辅助遴选品种的因素

●医保支付费用品种数据遴选

●原研药品替代的价格竞争思维

●各地卫健委临床药品使用数据统计影响

●国际、国内医疗专家共识品种的考量

●国家医药产业战略支持的维度影响

●带量采购品种拓面的思路

1、 注射剂

2、 非医保药品

3、 中成药

4、 基本药物

带量采购模式下产品选择

●配送服务采购模式

●售后服务模式采购

●带量采购品种的筛选原则

●带量采购中选品种竞争路径

●带量采购未中选产品采购要素

●带量采购常态化下做好采购基本功课

●带量采购饿起来趋势与应对策略

问答：带量采购常态化下，品种怎么选？路径是什么？（分组）

五、医保目录与基本药物

●医保目录制定机制

●医保目录对药品销售影响

●医保目录品类情况

●医保目录区域品种分布

●基本药物目录核心

●基本药物986强制执行对行业影响

●基本药物目录品类选择要有区域观

问答：医保目录与基本药物目录中的产品如何建立沟通路径，其路线图是什么？

六、医联体、医共体建设

●国家对医联体、医共体建设指导

●医联体、医共体建设对药品影响

●医联体的核心是处方指导权

●医共体的核心是统一采购医耗

●医共体、医联体的发展趋势

●医联体、医共体建设区域渠道影响

●医联体、医共体的药品采购样板

问答；如何沈璐了解医联体、医共体的药品品类信息，机会如何掌握（分组）

七、医药十四五对行业影响

●从大健康角度出发的视角

●从治疗未病到调养类品类

●从工业大国走向制药强国

●国产替代原研的常态之路

●中医药上升国家战略

●中成药未来的黄金单品分析

●中药新药的风口与政策对标口

●全民医保强基计划下药品品类的下沉

问答；如何理解国家战略与新药价值（分组）

第三阶段，医药商业采购人员营销方案制作力（1天）

八、优势采购营销方案制作必备能力

●微观医药政策分析能力提升

●微观医药市场能力提升

●微观医药政策分析与品种结合案例分享

小结：小组队长关于当下政策微观演说（每组）

九、医药市场SWOT专业分析工具使用

SWOT分析法详解

●什么是SWOT分析法

●SWOT分析矩阵

●SWOT分析步骤

●OT主要运用的两种方法

分享：医药营销市场方案书写SWOT分析法的重要性

医药区域市场竞争优势分析（strengths）S

●目标品种厂家背景调研

●目标品种区域市场领域竞争优势分析

●目标品种医药市场格局优势分析

●目标品种医药市场开发痛点优势分析

●区域市场对标开发优势分析

案例产品，模拟产品市场优势分析及我企业领域开发优势演练（分组）

医药区域市场竞争劣势分析（weaknesses）W

●目标品种区域市场领域竞争劣势分析

●目标品种区域市场需突破的劣势分析

●目标品种区域市场政策影响劣势分析

●目标品种竞品区域市场劣势对比分析

演练：如何通过劣势分析增加目标企业选择我企业的核心演示（分组）

医药区域市场机会分析（opportunities）O

●目标品种区域市场政策机会分析

●目标品种区域市场目标市场机会分析

●目标品种区域市场竞品对策机会分析

●目标品种竞品区域市场资源机会分析

演练：对于目标品种机会分析的逻辑演练（分组）

医药区域市场威胁分析 （threats）T

●目标品种区域市场现存威胁分析

●目标品种区域市场潜在威胁分析

●目标品种区域市场威胁化解策略分析

●目标品种竞品区域威胁综合评估分析

演练：目标品种市场潜在威胁分析路径（分组）

十、医药区域市场优势采购营销方案撰写专题

医药营销方案书写第一步：自我优势简介书写

●简述我司经营文化与客户共赢理念

●阐述我司在区域市场核心地位

●我司区域市场资源整合能力

●我司市场营销典型案例

●微观我司所在的区域医药市场现状及发展趋势

互动问答；学员回答我司在区域市场的优势简述

医药营销方案书写第二步：目标品种SWOT分析书写

●目标品种营销环境分析书写要素

●目标品种竞品分析书写要素

●目标品种营销策略分析书写要素

●SWOT分析书写逻辑排列要素

●SWOT分析书写图形使用

●分析后对目标品种定义核心要素

案例：分析后定义的重要性

医药营销方案书写第三步：目标品种营销定位书写

●品牌定位

●渠道定位与渠道细分

●目标客户（B端）定位

●目标用户（患者）定位

●营销业绩目标定位

演练：营销方案目标产品营销业绩定位书写核心要素

医药营销方案书写第四步：目标品种营销策略书写

●目标品种营销策略战略描述

●目标品种营销策略架构

●目标品种营销策略诠释

●目标品种营销策略推广

●目标品种营销策略战术

演练：分组演练书写营销策略中市场开发核心要素

医药营销方案书写第五步：目标品种营销行动计划

●目标品种市场客户开发计划

●目标品种市场细分计划

●目标品种市场动销计划

●目标品种竞品策略计划

●目标品种销售目标行动时间与节点

●目标品种促销活动预算与行动

演练：回答书写营销行动计划中核心要素是什么（分组）

医药营销方案书写第六步：营销方案封皮与封底设计

●一句可以打动客户的语言（金头）

●从封面导语看医药行业的专业度（金头）

●封底内容核心要素（银底）

●封底的结语书写核心组成（银底）

●可视化与文字化的配比（核心）

演练：书写一句可以打动客户的语言（目标品种场景设计）

十一、优势采购品种代理投标书撰写专题

医药营销代理投标书核心流程板块及构成

●对医药营销项目思考书写

1、 挖掘价值

2、 传递价值

3、 实现价值

●对医药营销项目的理解书写

●医药营销的策略与营销计划书写

●合作合同约定方式（双方政策支持约定）

●公司简介及核心竞争力简述

●市场开发计划及行动计划

●市场研究分析与预测

演练：按标书流程制定核心板块内容

书写技巧分享

●章节的设定技巧

●段落的处理技巧

●图标的书写利用

●PPT制作经验分享

●配图的核心价值

分享撰写稿件的逻辑思维重要性

第四阶段，医药商业采购人员沟通与谈判力（1天）

十二、医药商业采购人员沟通力

医药采购人员内部的沟通力

●成功团队的金三角

●团队的动力模式

●成功团队=3+1

●沟通的检查（目标、关系、方法）

●沟通的五大意识

●对上级的沟通技巧

●对下级的沟通技巧

●沟通的风格与环境影响

情境演练：根据情境案例，你如何进行有效沟通来完成工作目标（分组回答）

医药采购人员对外沟通

●拥有客户而不是控制客户

●客户沟通的关键要素

●目标的沟通节点与技巧

●大客户管理模型

●危机管理与应对技巧

●客户沟通原则与客情关系运用

●客户评估体系建设与背书方法

●客户数据化管理下的271模式

●工业客户产品群数据分析

●从专业角度打动优质的品类厂家

实战演练：根据情景模拟对上游客户沟通缺失进行分享（分组抽答）。

十三、医药商业采购人员谈判力

谈判力核心力

●专业的眼光

●专业的话术

●专业的行为

●判断力与冰山模型

●自我的谈判力修养核心

●综合评价目标客户的工具

●谈判主动权的获取力

●商务谈判的核心构成

●药品采购谈判的关键点

药品采购谈判过程

●谈判目标产品信息收集

●谈判前目标企业尽调

●谈判前目标产品的认知力

●谈判前心态的准备

●谈判中聆听的境界

●谈判中寻求共同利益点

●谈判中语言的技巧使用

●谈判中僵持的解决方案

●谈判后关键信息备案

●谈判后的客户互动模式

实战：模拟谈判过程从中找到适合自己的方式（分组）

 

十四、采购人员胜任力专题

胜任力模型建设

●什么是胜任力

●胜任力模型建立的基本方法

●企业目标与胜任力模型结合

●个人素质与胜任力模型契合

●采购人员胜任力模型建设步骤

●胜任力的核心提升因素

●胜任力核心是对自身任务的理解与执行力

医药采购人员胜任力提升

●专业的核心胜任力

●从业务中提升胜任力

●从区域战略资源整合提升胜任力

●从医药行业敏感度提升胜任力

●从客户磨合中提升胜任力

●从完成任务指标中提升胜任力

●从合作上游客户评价来看胜任力

情景演练：根据产品特性行布局来测评你的采购胜任力（分组抽答）