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崔伟

营销计划制定、区域市场开发与营销团队绩效管理

崔伟 / 实战营销管理讲师

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课程目标

树立全景式市场营销大局观,全面提升企业的营销策划能力;掌握市场营销的过程实施及控制的关键技能。 了解如何通过营销战略使顾客价值最大化,学习如何制定战略计划;结合实际案例分享实施经验。 了解区域市场分析和管理方法,学习开发区域的计划和实施步骤,掌握多种区域日常运作管理技能。 懂得如何进行品牌及终端营销,了解品牌攻略及终端策略对企业区域市场开发的推进作用。 加强各个营销职能部门之间的团队合作精神,实现统筹综效。建立公平高效的考核激励机制,打造高绩效销售团队。

课程大纲

 
一、区域市场概念
1、区域市场中的地理概念
2、区域市场中的产品概念
3、区域市场业务方式转型面面观
4、采用何种区域业务模式的决定因素
5、区域营销策略
 
二、区域市场开发的目的
 
三、区域市场的策略步骤
1、市场背景分析
① 消费者状况分析
② 竞争状况分析
③ 行业分析
④ 企业自身资源分析
2、区域目标规划
① 显性指标
② 潜性指标
③ 区域定位
④ 攻防定位
3、营销策略规划
① 产品组合策略
② 价格策略
③ 渠道策略
④ 营销传播策略
⑤ 案例:“野狗生存法则”-雅客益牙木糖醇生存浅谈
4、整体部署区域市场
5、有效进入区域市场
① “造势”进入
② “攻势”进入
③ “顺势”进入
④ “逆势”进入
 
四、区域市场作战全景图
1、分析现状
2、设定目标
3、制作销售地图
4、市场细分化
5、采取“推进战略”或“上拉战略”
6、对付竞争者
7、案例:可口可乐成功秘诀
 
五、区域市场攻防策略
1、以价格为主导的挤占策略
2、以广告为主导的挤占策略
3、以渠道为主导的挤占策略
4、以服务为主导的挤占策略
5、区域市场核心攻略
 
六、市场占有率No.1的区域销售目标战略
1、内涵式扩大市场
2、外延式扩大市场
 
七、面的管理——区域
1、区域条件的运用、
2、设计区域分销策略
3、宽度分销 之 区域管理的具体操作特点
4、深度分销 之 区域管理的具体操作特点
 
八、线的管理——路线
1、路线销售的设计与管理
2、路线的规划原则
3、销售拜访效率与距离的关系
4、配送周期与销售距离的关系
 
九、点的管理——终端
1、销售人员生产力的着力点
 
十、区域攻略
1、分销商攻略;群狼攻略;蚂蚁攻略
2、促销与价格攻略
3、零售攻略
① 掌控终端的必要性
② 终端提升的“六力定律”
4、品牌攻略
 
《营销团队绩效考核与激励机制》
 
**部分:理解“营销团队”
1. 认识团队
2. 营销团队的定义及特征
3. 营销团队成功的因素
 
第二部分:透视“营销团队的绩效
案例分析:营销团队的绩效是什么
1. 企业绩效与营销团队绩效的关系透析
2. 绩效发展系统的目的
3. 绩效管理的内容
4. 绩效管理和评估对于公司的意义
5. 绩效管理对于员工的意义
6. 绩效评估制度的种类与绩效表现法
7. 营销团队绩效管理常见问题;如何避免
8. 绩效管理如何做才能有绩效
9. 绩效评估成功的基本条件
 
第三部分:高效的“绩效管理流程”
一、绩效考核与绩效管理
1. 绩效管理原则
2. 绩效考核的内容、类别
二、绩效管理的实施流程
1. 制定绩效计划
2. 绩效实施与管理
3. 绩效评估;绩效面谈
4. 绩效评估结果的应用
 
第四部分:具体的“绩效考核方法
一、360度考核法
1. 360度考核简介
2. 360度考核方式,程序及方法
二、关键绩效指标考核法
1. 关键绩效指标的确立及方法
2. 确定关键绩效指标的实例分析
三、平衡计分法
1.平衡计分卡的的一般构成要素 2.平衡计分卡与关键绩效指标之间的关系
四、绩效考核方案
1. 中层管理人员年度绩效考核方案
2. 案例分析
 
第五部分:营销团队各岗位绩效目标与绩效考核
一、营销团队的关键绩效指标
1. 营销团队职责描述
2. 营销部部分工作流程
3. 营销团队关键绩效考核指标设置
二、营销团队绩效考核实施方案
 
第六部分:绩效评估与反馈
一、绩效反馈与面谈
1. 绩效面谈前的准备
2. 面谈实施阶段、技巧及实例
二、绩效改进
1. 绩效改进工作流程
2. 绩效改进的方法
3. 制定绩效改进的计划
4. 绩效考核跟踪评估
 
第七部分:营销团队激励新趋势
1. 如何与战略相关?
2. 哪种激励更合适?
3. 奖金如何发放?
4. 激励团队还是激励个人?
 
第八部分:危机时期如何保留及激励人才
1. 保留人才面临的挑战
2. 内部环境-“乱”; 员工信任-“低”
3. 非金钱激励措施-“少”
4. 提升员工敬业度是关键
5. 创新应用“非金钱”激励措施
6. 加强与员工的沟通交流
7. 营造成公平、公正的高绩效工作环境
8.案例分析:世界500强公司的留人高招
 
《营销策略制定的流程和方法》
 
一、 营销战略与企业基业长青
1、对企业战略规划的误区
2、案例分析:国内某些企业做不大的原因
3、核心能力的内容与总经理的角色
4、价值传递与实现的过程
5、以大市场和营销网络取胜的新动向
6、麦肯锡7S模型与企业营销战略制定与运作图示
7、案例:**组合营销模式形成竞争力
 
二、 营销战略的制定流程和方法
1、**步、内部状况分析
① 企业的愿景和使命的意义
② 典型企业的愿景和使命描述
③ 定义业务和企业宗旨
④ 分析与评估业务增长机会
⑤ 组织文化的意义及评估
⑥ 确定企业3-5年的经营目标
⑦ 案例:分享某公司3-5年的经营目标
2、第二步、外部市场环境分析
① 做外部环境分析的目的
② 宏观与微观环境分析:PEST及波特的价值链;
③ 分析商机和不同的细分市场(如行业或地域)
④ 工具:安索夫发展矩阵
⑤ 市场与顾客分析:市场需求,趋势及方向
⑥ 竞争性分析:SWOT 分析/平衡内部优劣势的方法/如何利用分析结果
⑦ 关键成功因素KSFs
⑧ 案例:某企业SWOT分析实例
3、第三步、目标市场定位与细分方法 ① 市场细分的方法
② 如何根据产品的价值进行客户分类
③ 消费品购买行为分析
④ 商业客户购买行为分析
⑤ 产品生命周期与细分/PLC规划表
⑥ 案例:分析产品生命周期制定以弱胜强的策略?
4、 第四步、形成竞争策略
① 工具:五力模型/GE模型/波特的三大竞争策略
 不同竞争地位的战略:
 市场领导者策略
 市场挑战者策略
 市场跟随者策略
 市场补缺者策略
 营销组合策略:
 产品策略制定
 价格策略制定
 促销策略制定
 渠道选择策略:渠道组合哲学
 工具:BCG矩阵
② 案例:某新兴软件的公司的成长困境分析
5、第五步、财务计划与实施风险评估
① 利润平衡点与费用预测
② 战略的潜在风险分析:评定潜在风险的工具
③ 分析实施中的相互依存关系
④ 案例:风险评估方法分享
 
三、某公司的营销战略计划全案分享
1、计划模板
2、计划内容
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