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刘晓亮

市场开发与经销商管理

刘晓亮 / 实战连锁管理专家

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课程目标

1、学习区域市场规划的关键要素与步骤,有效处理好电商渠道与传统渠道之间关系,聚焦四类市场:中心市场、重点市场、样板市场、目标市场。学会渠道规划与网点布局的具体方法。 2、学习筛选经销商方法与工具,统一学员对优质经销商的看法,并学会在企业发展的不同阶段,不同的市场状况下,选择不同的经销商。 3、学会根据公司营销战略,建立有效的经销商培训体系。学会如何利用渠道有限资源,建立经销商团队的方法,让经销商全体员工死心踏地跟“党”走? 4、分析各种销售政策的利弊,学习在不同市场开发阶段,不同竞争的情况下,如何制定针对

课程大纲

**单元:区域市场的规划

一、你有以下三大难题吗?

难题一:“市场开发屡不成功”

难题二:“开发成功没有销量”

难题三:“有销量却没有利润”

国内8
%的二三线品牌都存在以上难题,失败的根本原因就在没有做区域市场规划?

二、如何做好你的区域市场规划?

1、学会SWOT分析。

2、领会公司的渠道战略。

3、区域经理市场规划六步法。

4、如何制定一份有竞争力的《营销方案与作战地图》?

三、二三线品牌企业老总的渠道规划困惑:

1、新产品如何快速打入成熟的目标市场?

2、面对通街同质化的品牌,如何做好渠道创新与规划?

3、电子商务时代立体化渠道网建立:不同市场,不同产品、不同渠道的有效整合

●案例分析:××电器只用一年时间在武汉市场由十名之外杀入品牌前三,看看他们的《区域作战方案》。

第二单元:优质经销商的选择

一、优质经销商的战略意义

二流的产品 一流的经销商 = 一流的市场

二、优质经销商选择五步骤:

**步:明确公司销售政策

第二步:调查区域市场特征

第三步:走访沟通准经销商

第四步:甄选的关键要素

1、优质经销商的五大标准

2、学会《经销商筛选工具》

第五步:谈判签约经销商

1、首批进货:首批进货量压任务的合同谈判十四招

2、签订合同:与经销商签订合同时要注意的5个陷阱

三、不同品牌阶段,不同的经销商选择策略

●案例分析:××品牌卫浴成功打入K市并且销量月月瓢红的优秀经销商选择之路。

第三单元:如何策反竞争对手的经销商?

一、面对成熟市场,如何撕破缺口?

二、教你五步法绝杀,成功策反对手经销商

三、成功完成一次策反活动要注意四个关键点

●案例分析:陕西××汽车品牌深圳市场成功策反竞争对手客户活动纪实。

第四单元:吸引优质经销商的五套谈判动作

一、“一套思路”出发

1、与优质经销商“恋爱”四部曲

2、“只有雄狮才能吃到野牛”

3、“上对轿子嫁对郎”

二、“两项特质”武装

1、销售人员两个特质:自信心/策略心

2、空白市场与成熟市场对开拓者的不同技能要求

3、善用四种销售人员类型:驼鸟型/玉兔型/雄狮型/野狼型

三、“三道防线”公关

人与人打交道都藏有三道防线,依次为:

1、情感防线---如何建立信任感?

2、逻辑防线---如何建立利益感?

3、伦理防线---如何建立品德感?

四、“四大问题”促成

1、四大问题:

问题1:“你们的价格太高,卖不动。”

问题2:“你们的产品单调,没竞争力。”

问题3:“你们的政策支持没人家的好。”

问题4:“你们的品牌在这里没有知名度。”

2、应对策略:一个YES/二张ROI表/三句买断顾虑的话术

五、“五面镜子”返照

1、哪来“五面镜子”?

2、放大看自己手中的销售政策优势

3、引导经销商制定针对零售终端的游戏规则

4、不同市场,不同竞争态势条件下的不同销售政策差异

●案例分析:北京××电动车品牌宝鸡市场帮助代理商销量提升8倍的秘密。

第五单元:有效管理经销商的六大系统

一、经销商有效管理六大系统:

①选择 ②培育 ③激励 ④协调 ⑤评估 ⑥调整

二、经销商的培训与辅导

1、“教经销商销售”的时代到来了!

2、如何成为经销商生意发展的贴心伙伴?

3、如何帮助经销商打造一支适合我方品牌发展的经营团队?

4、用培训取代喝酒:培训传播品牌、培训提升技能、培训创造忠诚

三、激励经销商的积极性

1、明白经销商跟定你的三条件:

①有钱赚 ②有东西学 ③有未来发展保障

2、经销商积极性激励的六个策略

3、“老油条”、“鳄鱼型”经销商的三大“死穴”及有效管控的五大法宝

●案例分析:王老板跟某涂料厂家同甘共苦合作六年,有房有车发了财,可如今常常狮子大开口,难配合?

四、用协调法处理棘手的老问题

1、有效防止互联网上低价冲击

2、同一市场多家经销商并存的管理策略

3、有效处理客户退货与质量事故的公关技巧

4、劝酒五法摆平难题:用喝酒来解决“甲地盘乙关系”的窜货问题

5、建立定期的经销商沟通机制,有效解决渠道冲突问题

●案例分析:联想“四个一工程”,有效解决渠道冲突难题,持续提升渠道动力。

五、做好经销商的动态评估

1、不评估就没有渠道持续增长

2、照搬大企业的KPI指标害惨人

3、实施经销商年/季考核与评估管理

4、经常要去查看店面陈列与库存状况

5、用PDCA法与5W1H工具改善渠道中的常见问题

六、如何优化你的区域市场?

1、区域市场经销商优化八大策略。

2、按部就班,不要把“砍”字挂在嘴边。

3、经销商调整与分手的六项注意与三个“秘笈”。

4、年轻人要记住古训:“做人留一线,日后好相见”。

●案例分析:杭州××大经销商不满品牌厂家办事处人员调整,令品牌厂家损失一千万。

第六单元:帮助经销商提升终端销量

一、经销商门店赢利模式有竞争力吗?

1、赢利模式=销售方式 组织构成 持续创新

2、互联网时代经销商门店营销模式的创新

3、终端门店有效的七种营销模式

二、快速提升零售终端销量五大纬度

1、宣传推广—利用QQ群、微博现代手段,让品牌“仙女”在终端快速“下凡”。

2、氛围营造—人的运动化,货品的生动化,场地的节日化

3、销售服务—见招拆招,“只有钻石才能切割钻石”。

4、隐性渠道—“一枝开五花,结果自然成”。

5、促销活动—创新促销是拉动终端的“风火轮”。

三、如何提升你的品牌在终端的表现?

1、如何让经销商主推你的品牌?

从产品战略到企业文化到赢利模式的反渗透策略

2、提升零售终端忠诚度的十大方法

①增加客户跳槽成本六方法

②选择“铁杆”店员的五个标准

③培养“铁杆”店员的四个有效技巧

小组研讨与发表:提升忠诚度的十大方法

3、零售终端客情关系建立与巩固的标准动作

4、做好客情关系与客户信用风险动态管理

●案例分析:山东××知名阿胶品牌快速提升产品终端表现年销量由10亿到200亿的“3 6”营销策略。

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