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叶敦明

工业企业战略三件套培训

叶敦明 / 工业品营销教练

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课程目标

课程介绍 工业企业投资规模大、产出周期长,战略规划尤为重要。然而我们发现,许多工业企业的营销战略存在着不少问题,第一,行业战略解读过于肤浅,企业把握不住转折点,机遇和危机都难以预测,行业解读与企业战略脱钩现象严重;第二,死盯标杆企业和直接对手的战略举措,陷入到被动的战略应对,战略易被竞争对手破解和反制;第三,由于工业企业战略见效周期长,很多企业在外界稍有变动、战略执行稍有不顺时,就会产生质疑,慌忙调整,落入战略陷阱;第四,战略内部化倾向严重,高层管理对产能、技术和融资关注度过高,而对营销传播的重视度不够,

课程大纲

 **讲:战略制定的四项基本原则

1、把握产业政策方向:

政府资源配置的风向标,也是多元化经营企业战略决策的依据,新兴产业的新入者尤其要重视这一点。


2、推行价值链共生战略:

工业企业与上下游关系密切,资源、能源供应问题一直是工业企业发展的命门。

【案例】世界三大铁矿石公司控制了优质的铁矿石,严重扰乱了中国钢铁产业的发展。


3、读懂标杆企业和竞争对手的战略举措

工业企业的战略透明化程度高,行业中高层人员接触机会多、内部流动多,由知彼而知己,是一个工业企业决策层起码的战略素养。


4、强化内部管理机制

内部管理机制则是工业品战略的出发地,一个宏大的工业企业战略,牵涉到技术研发、财务融资、产能扩张、工艺质量改进等多部门、多环节,不是单纯的市场营销就能有效解决战略落地问题的。从这个角度看,工业企业战略与营销传播的关联度更高,需要企业高层、营销部门以及其他相关部门的密切配合。


第二讲:透视产业演变的轨迹

产业环境是每个企业生存和发展的客观背景,读懂产业发展状况、抓住产业转折关键点对企业制定长久有效的战略来说至关重要。当竞争对手未看清产业环境时,企业可以快速占领有利于自己的“专属经济区”,精耕细作;当竞争对手采取了与产业发展相适应的战略时,企业还可以适时调整战略,转移领域,重新布网,有效规避竞争对手的恶性抢夺,实现真正的可持续发展。


1、企业要界定自身所处的产业界限

这个问题看似简单的,在实际操作中却经常让企业管理者头痛不已。目前比较好的办法是,先从共同的顾客和供应商的组合关系来判断,若结果不理想,则以共同的竞争意图和相同的技术平台作为更进一步的评判标准。


2、分清行业变化的两种方向和四种方式

①行业变化的两种方向:架构性变化;基础性变化。

②行业变化的四种方式:渐进性、创新性、适度性、激进性。


3、明晰每种演变方式的内在发展轨迹

①生命周期模型包括分散、震荡、成熟和衰退四个阶段,适用于分析渐进性和创新性产业演变轨迹;

②阶段性变化模型包括新兴、趋近、共存和支配四个阶段,适用于分析适度性和激进性产业演变轨迹。


第三讲:企业战略的竞争原则

产业战略的宽度,决定企业战略的深度。当企业深入地把握了产业演变轨迹和演变模式后,产业战略就可以开始与企业战略的竞争原则对接了。


1、两种竞争原则:

①架构性变化条件下的竞争原则;②基础性变化下的竞争原则。


2、架构性竞争原则的五要点:

①站在顾客立场上看待购买意愿的变化;②站在供应商的立场上分析成交意愿的变化;③跟踪各个业务部门的变化;④把组织内的冲突看做是市场压力的一种反应;⑤将竞争者当做产业同盟者看待。


3、基础性竞争原则的五要点:

①投入必要的费用,测算资产贬值速度;②确定在哪些方面可以继续保持现有地位、在哪些方面会很快失去现有地位;③重点保护知识产权;④策略地让一些客户和供应商失望,把有限的资源锁定于有价值的目标客户。⑤明确在四个不同演变阶段应遵循的时效性竞争原则。


第四讲:企业与竞争对手的关系


1、企业与标杆企业或者直接竞争对手的关系

①消耗式竞争;②合作式竞争

对于秉承差异化战略的创新型企业来说,分清产业竞争大格局的主流和暗流绕开消耗战的雷区,拒绝标杆企业模式或主流模式的诱惑,找到自己的价值区间和竞争根基,是为紧要的。


2、面对具体的竞争对手时企业的两种角色选择

①引领者、②追随者。


3、面对具体的竞争对手时企业的两种定位选择

①维持原有定位、②重新定位两种。
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