江新安产品开发策略培训-产品市场管理与产品规划-诺达名师

课程目标

前言　　企业产品经营如何才能真正做到市场导向？如何解决研发与市场脱节的问题？如何才能避免闭门造车式的产品开发？如何制定有效的市场规划和产品规划？如何建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标？……作为企业高层、营销主管、产品经理或研发主管，您是否被这些问题所困扰？那么，市场管理（Market Management）就是解决之道。　　产品开发管理是“正确地执行项目”，而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”，应该说后者对产品的成功更为关键。中国企业在产品开发管理方面还有些招式，但在市场管

课程大纲

　1、 市场管理概述

　　 MM（市场管理）是什么

　　 MM的使命

　　 MM在产品开发流程整体框架中的位置

　　 MM与产品开发流程的关系

　　 MM与市场需求管理流程的关系

　　 MM流程的六大步骤

　　 MM流程的三大交付件

　　 MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述

　　 讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题

　　2、 产品经理的角色及职责

　　 产品管理和产品经理

　　 产品经理在企业运作中遇到的典型问题

　　 产品经理的典型职责

　　 产品经理在企业组织结构中的位置

　　 如何履行产品经理的职责

　　 PMT的角色划分及运作

　　 讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？

　　3、 理解市场

　　 理解市场的概述（目的、主要活动、输出）

　　 市场评估定义

　　 市场评估：环境分析

　　 市场评估：竞争分析

　　 市场评估：市场分析

　　 客户$APPEALS

　　 $APPEALS的维度及构成要素

　　 $APPEALS差距分析

　　 客户访谈模板及要点

　　 讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准

　　 市场评估：公司自身分析

　　 市场评估输出：优势与劣势

　　 市场评估输出：机会与威胁

　　 市场评估输出：市场地图

　　 市场评估输出：业务计划评估

　　 演练：市场地图及业务设计评估

　　4、 市场细分

　　 市场细分的概述（目的、主要活动、输出）

　　 市场细分的定义

　　 不同方式下的市场细分

　　 三维细分方法

　　 客户特征

　　 产品特征

　　 利益特征

　　 市场细分流程“七步法”及举例

　　 演练：对一个产品线的市场进行细分

　　5、 组合分析

　　 组合分析的概述（目的，主要活动，输出）

　　 战略地位分析的工具：SPAN

　　 SPAN应用举例

　　 财务分析工具：FAN

　　 FAN应用举例

　　 SPAN与FAN组合应用举例

　　 演练：对初选的细分市场进行组合分析

　　6、 制定细分市场的业务计划

　　 制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）

　　 业务战略规划程序概览

　　 确定细分市场目标及关键行动

　　 审视营销目标

　　 制定初步的方案

　　 安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析

　　 确定备选方案

　　 选择目标

　　 关键的前提假设

　　 预备行动指示

　　 技术生命周期

　　 利润区

　　 价值准则

　　 市场细分

　　 以客户为中心

　　 业务设计

　　 制定细分市场的业务战略及计划

　　 快速回顾为制定战略完成的所有活动

　　 确定细分市场的战略目标

　　 确定细分市场的价值定位

　　 按照《业务计划要素》来制定战略

　　 风险评估

　　 演练：制定选定细分市场的业务计划

　　7、 制定产品线的业务计划及产品规划

　　 整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）

　　 建立细分市场产品包与产品线对应关系

　　 组合决策标准（PDC）

　　 组合路标开发的六个步骤

　　 定义权重框架

　　 确定所有的潜在项目

　　 将项目划分为不同的组

　　 根据权重框架给项目打分

　　 确定项目间的依赖关系

　　 将一个路标内的项目进行排序

　　 整合为公司级的项目清单

　　 **管道管理优化项目优先级排序

　　 整合产品线业务计划

　　 产品包需求分析（QFD）

　　 产品平台划分

　　 制定产品线路标规划

　　 产品线路标规划示例

　　 演练：制定某产品线路标规划

　　8、 管理业务计划并评估表现

　　 管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）

　　 准备初始的产品包业务计划（IOBP）

　　 项目任务书准备材料

　　 制定项目任务书（Charter）

　　 产品线的考核

　　 TPM(变革进展指标)评估

　　 演练：制定某产品包的项目任务书

　　9、 流程模版实战演练（不给客户保留）

　　1、★★★★★全套市场管理流程资料、模版的讲解

　　2、★★★★★全套产品管理流程资料、模版的讲解

课程目标

课程大纲

培训大类

细分领域

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