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吴洪刚

营销战略思维与竞争策略

吴洪刚 / 卓越的营销竞争力

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课程目标

提高营销思维,实现战略营销思维的提升

课程大纲

 一 、中国企业市场环境的变迁

(一)中国营销环境的变迁--过度竞争

1、市场由供不应求转向供大于求

2、分配结构不合理导致消费结构不合理

3、投资与外贸拉动,而不是内需拉动

4、由高利润转向微利时代

(二)中国市场本土化特征

1、计经济发展的不平衡

2、城乡二元化结构的特点

3、区域文化的特殊性

(三)中国市场全球化特征

1、消费文化的全球化 2、信息全球化

3、经营意识的全球化 4、人才的全球化

5、中国营销环境全球化与本土化提出的挑战

6、战略思维能力的提升

7、中国市场管理的普遍性与特殊性

8、正确认识传统文化的作用

(四)产业链升级

1、中业企业大多处于产业链低端

2、产业链低端带来的附加值和竞争激烈度加强

3、认识中国企业发展“时滞论”的错误

4、案例 美国个人计算机行业利润分布

(五)低成本竞争优势的弱化

1、建立在低人工成本基础上的中国营销策略;

2、低效率的营销管理

3、中国价格战的基础是低人工成本,而不是高效率;

4、营销效率是竞争力的关键

(六)市场集中度是大还是小

1、中国竞争性行力总体是分散度大,集中度不高;

2、竞争不是过于激烈了,而是激烈度不够;

(七)品牌缺失

1、中小企业对品牌认识处于启蒙状态;

2、从战术层面而不是从战略层面认识品牌;

3、品牌力的缺失彰显战略思维能力的严重匮乏。


二、如何树立战略性的营销思维

小不计大”——中国企业营销战略思维的缺失

“聪明有余,智慧不足”的中国企业

(一)容易误导营销战略的思维方式

1、蓝海战略的正确解读 2、中国式管理的误导

3、细节决定营销成败 4、执行力的问题

(二)中国的市场集中度是大还是小;

1、从家电业看中国行业的市场集中度

2、中国市场结构总体是分散而不集中

3、市场竞争激烈度还不够强烈

(三)低成本与低效率的营销模式;

1、建立在低人工成本基础上的中国营销策略;

2、低效率的营销管理;

3、中国价格战的基础是低人工,而不是高效率;

4、营销效率是竞争力的关键;

(四)如何适应微利环境下的市场竞争

1、拚弃企业成长中的投机思维

2、建立战略性的市场布局能力

3、营销价值与利润的区别

4、质疑股东价值大化的企业理念


三、如何构建企业的营销战略框架

(一)我国营销发展的三个阶段

1、广告阶段 2、制度阶段 3、文化阶段

(二)中国企业营销模式及面临的难题

1、经销制与直销制模式的选择

2、连锁超级终端与专卖店模式的竞争

3、如何建立正确的厂商关系

(三)营销定位

1、宝马身份的下降引发的思考

2、新天是如何陷入壕沟之中

3、中国企业如何走出壕沟

(四)各位次企业的战略选择规则

1、领导者的竞争策略

2、追随者的竞争策略

3、挣扎者的竞争策略

案例:索尼彩电降价的战略企图

讨论:中国低人工成本,是国际化营销的优势还是劣势?


四、中国本土渠道战略的思考

(一)为什么经销商总站在厂商和消费者之间 ?

1、中国本土市场的特点

问题:

中国市场复杂多变,怎样做营销呀!

——消费力分布不均衡,存在明显东西、城乡差距!

——从消费力的差距来看,城乡差距对企业的影响大于东西差距!

——中国省级区域市场消费潜力巨大!

——各区域市场的市场发育程度和消费习惯具有较大的差异!

——中国市场渠道复杂,如何适应呢!

2、营销实践中,传统经销商的优势与作用

3、中国本土市场渠道的重要性

4、为什么需要中间商?

5、分销渠道的主要流程

6、分销渠道的层级

7、关于选择公司推销队伍和

8、制造商的经销商选择原则

9、渠道“接触度”

1
、B2B的成功因素

11、渠道选择应考虑的因素

12、我国经销商变革的趋势

案例:分销渠道决策案例

(二)为什么要建立紧密型厂商伙伴关系?

1、渠道拓展的六大矛盾

**:近期销售业绩与品牌长期发展的矛盾

第二:营销渠道建设与多元化产品的矛盾

第三:市场营销成本与精耕细作要求的矛盾

第四:经销商的掌控风险与自建网络的矛盾

第五:近期市场高投放与长期市场目标的矛盾

第六:财务控制与扩大市场覆盖率的矛盾

2、传统经销商面临的市场挑战

**:竞争激烈化

第二:竞争品牌化

第三:竞争精细化

第四:竞争微利化

3、市场正在由无序向稳定竞争阶段过渡

4、传统经销商面临的六大转型模式

5、由交易型向伙伴型关系的提升是厂商关系发展的趋势

6、企业价值链

7、经销商的功能与价值——从销售商到营销商

(三)如何构建经销商核心竞争力?

1、经销商核心竞争力构造模式

2、经销商的激励与管理


五、中国企业品牌战略的思考

(一)品牌管理分析模型

(二)品牌管理的阶段与判断点

案例:1、宝洁公司的USP策略

2、瑞夫斯的USP理论

3、MOTO-V3手机的USP

4、奥格威的品牌形象理论

5、如果“QF”是一个人,会是什么样的人?

6、特劳特的品牌定位理论

7、张裕•解百纳

(三)品牌架构决策的三层模型

1、产与品牌的关系

2、品牌间的驱动关系

3、品牌的角色与作用

(四)产品与品牌的关系

1、品牌基础设计的内容

2、品牌是什么?

3、品牌要素包含什么?

4、品牌命名原则

5、品牌命名案例分析

6、品牌标识设计原则

7、品牌标识图例

8、品牌形象代表

9: 案例分析

(五)品牌定位理论

1、作为传播的定位理论

2、作为传播的定位理论

3、作为营销的定位理论

4、作为战略的定位理论

案例:1、四大葡萄酒品牌品牌定位与联想

2、照明业品牌定位

(六)品牌定位必须有价值的支撑!

1、品牌价值的提炼

2、什么是品牌理念词

3、举例:品牌理念词

4、品牌理念词与广告语区别

5、品牌传播的主要渠道


六、营销战略案例赏析

(一)厨卫行业营销策略的分析

1、方太营销模式分析

2、华帝营销模式的解剖

3、其它品牌的点评(美的、老板、海尔、前锋。)

(二)电脑业营销策略的剖析

1、戴尔与联想中国市场策略的比较

2、异军突起的神舟电脑

(三)汽车业营销模式

1、比亚迪汽车成功之道

2、吉利汽车定位的探讨

3、汽车销售模式的不足与发展趋势
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