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涂山青

新形势下的房地产全程策划与创新营销

涂山青 / 资深房地产策划人

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课程目标

通过本课程学习,你将达成如下目标: 1.了解中国房地产市场与房地产营销的发展路径 2.分析新形势下中国房地产营销特点,把握房地产营销规律 3.树立房地产市场营销与策划的正确观念 4.掌握新形势下房地产全程策划原则、方法与创新营销方略,规避房地产营销陷阱,全面提升房地产全程策划技能

课程大纲

**部分 营销篇

【前言】我们必须学习
世界性的经济寒流袭来,中国房地产市场进入“迷局”……
市场时刻在变,客户更难伺候
你可以拒绝学习,但你的对手不会。给你犹豫的时间并不多
学习型社会、学习型组织建设中,人人必须学会学习,不会学习只会被淘汰
【要求】心态归零(或“空杯心态”)

房地产,让人爱恨交织的房地产!
视频短片播放……(约10分钟)
问题思考:由本短片,你想说些什么?

一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识
1.房地产的整体概念
2.房地产的特性
3.房地产市场的构成
【资料】关于房地产市场的周期性

二、重新认识楼市──熟悉的环境,陌生的市场
市场变了
政策变了
价量变了
关系变了……
你的营销手段、技巧变了吗?

【回顾】中国楼市十年风云

【观点】我的营销观
【剖析】房地产营销短板
【思考】成功的房地产营销人员形象

三、房地产市场营销的观念校正
1.关于观念的三句话:
【观点】关于房地产市场的几个伪命题
2.房地产营销基本观念分析
3.新形势下房地产营销必须建立“八大观念”
【我的观点】新形势下房地产营销观念的思考

四、目前中国房地产市场大势
目前房地产营销的四大特点
◆市场表现
◆顾客心理
◆营销手段
◆企业心态
【资料】近两年中国70大中城市房屋销售价格指数
【资料】几年来中国主要城市住宅成交量走势
【观点】2009年中国房地产出乎意料的走势

五、把脉中国房地产市场营销
1.中国房地产市场之“望、闻、问、切”
(1)“望”──中国房地产市场发展之阶段回顾
(2)“闻”──中国房地产如何做营销?
目前中国房地产营销的操作路径:
(3)“问”──目前中国房地产营销八问
(4)“切”──目前中国房地产营销四大顽症与六大误区
① 四大顽症:
◆房企营销重点之“三板斧”──
(4)“切”──目前中国房地产营销四大顽症与六大误区
② 六大误区(“六重六轻”)
【忠告】关于房地产市场与营销
2.市场迷局下的中国房地产企业的营销战略选择
营销战略总对策(建议)
【案例】降价还是硬道理
【资料】“地产教父”的阳光营销理念

六、基于价值大化理论的房地产营销创新
【我的观点】
1.什么是价值工程
(1)概念
(2)途径
提高价值的五种主要途径主要为:
(3)原则
(4)发展
(5)程序与步骤
(6)VE∕VA活动中应该遵守的七个原则
2.顾客价值五因素
【观点】左右房地产营销的五种力量与三大应对策略
房地产营销的五种力量:
房地产营销的三种策略:
【业界标杆】

课后思考
1.你认为当前中国房地产企业应该树立什么样的营销观念?
3.如何认识新形势下中国房地产市场营销的新特点?
4.企业营销策划中,如何对待企业利益大化与顾客价值大化的矛盾?
5.如何避免房地产全程营销的误区?
6.如何理解市场迷局下的中国房地产企业营销战略选择?

第二部分 策划篇

一、市场迷局下的房地产策划新特点
【思考】成功的房地产营销人员形象
1.中国房地产策划实践的发展轨迹
【金手指】策划之思维重要方法
2.房地产策划新特点
(1)产业面上:
【我的观点】
(2)市场面上:
(3)操作面上:
(4)行业面上:
【分析】现代信息传播对房地产营销的影响
3.目前中国房地产营销策划状态
【资料】房地产华丽词藻集──尊贵类句式
【资料】房地产华丽词藻集──自我张扬类句式
【资料】房地产华丽词藻集──空灵类句式
【资料】楼盘卖点集
【案例】降价还是硬道理
【资料】“地产教父”的阳光营销理念-1

二、房地产全程营销策划特征

三、房地产全程策划八大原则

四、房地产全程营销策划目标
 房地产地产全程营销策划必须实现“五个整合”

五、房地产全程策划十大陷阱
【案例】武汉外滩花园

六、房地产全程策划模式解析
1.策划为什么──策划的四大功能
2.房地产策划八大模式解析
【资料】房地产增值策划模式

七、新形势下的房地产策划手法创新
1.新形势下房地产策划内容的创新
客户关系的典范──万科“万客会”
2.营销手段全面革新与营销方式多样化
【讲师观点】

八、新形势下房地产策划的十大要诀

单元思考
1.你认为房地产策划人员应该建立什么样的策划观念?
3.结合自己的营销策划实践,思考新形势下房地产营销策划应在哪些方面进行手法创新?
4.企业营销策划中,如何对待企业利益大化与顾客价值大化的矛盾?
5.如何把握房地产全程营销策划的原则?
6.如何规避房地产全程营销策划陷阱?


第三部分 新形势下房地产创新营销之全程策划技法

【时间计划】4小时
三、中国房地产逆势营销之策划精要解析
【提示】
(一)策划目标──项目前期策划的四大目标
(二)策划原则──地产策划八大原则
地产营销策划必须实现“四个整合”
(三)策划陷阱──如何绕过房地产策划陷阱
【提示】房地产营销十大陷阱
(四)营销与策划过程──地产项目策划四个阶段、八大步骤
【知识总揽】前期策划总体流程
1.地产项目策划四个阶段
(1)可行性研究阶段
【工具】项目可行性报告主要内容
(2)项目研究
(3)项目规划(策划)
(4)销售推广
三、房地产策划的八个阶段
1.市场分析
房地产市场调研主要内容探析
2.地块研究
一般认为的影响房地产营销的八大要素
3.项目解析
4.概念设计
(规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计)
5.产品策划要领
6.形象包装
(1)项目VI策划
(2)品牌形象策划
(3)楼盘包装
(4)现场外观包装
7.营销推广
8.物业服务

第四部分 新形势下房地产创新营销之策划重点提示

一、知道你的顾客在想什么──如何做好需求分析
【提醒】购房者心理预期变化左右房价走势
【知识总揽】影响顾客对楼盘需求的因素
二、知道你的顾客想要什么──关于户型分析
1.户型分析
2.户型比较
3.户型设计要领
4.户型选择原则
三、谨防卧榻之侧──竞争分析与策略应对
1.竞争规律与竞争常态
2.竞争手法与应对
3.踩盘注意
四、不要自己打败你自己──房地产营销风险分析
1.房地产营销风险的表现
2.风险分析
【知识】风险分析工具
3.风险规避
五、让顾客认识你和你的房子──项目定位
1.项目定位的必经流程
2.项目定位操作要点提示
【案例】项目定位实例
六、乱拳打不出英雄汉──如何做好房地产策划的方案规划
【警告】凡事预则立,不预则废
1.房地产策划方案与要领(模板详解)
2.房地产策划方案规划方法与技巧
(1)如何把握营销时机
(2)如何掌控营销节奏
(3)房地产价格策略导引
(4)房地产项目推广要领
①项目推广模式分析
②销售机构的选择
③销售推广手法
【范例】深圳万科地产项目全程策划流程
【范例】知名地产公司项目策划解析
【提示】房地产前期规划流程总揽

【总结与思考】

【赠言】关于房地产营销

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