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张长江

工业品品牌战略与市场推广

张长江 / 工业品实战营销讲师

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课程目标

课程背景 所谓营销,包括市场和销售两个方面,而品牌战略与市场推广则是市场部门的核心职能。 如果把销售部门比作陆军,负责地面作战,则市场部门则是空军,负责空中支援。缺乏了市场部门的支持,销售的沟通成本会上升,市场和品牌影响力会下降,销售业绩的增长会遇到瓶颈。如果您遇到了以下情况,说明市场和品牌的工作亟待提升: °品牌知名度低,市场竞争力弱,与竞争对手竞争主要依靠价格; °即使是同样的品质的产品,依然依靠降价才能获得客户的认同; °销售部门做单主要依靠关系营销,客户认销售人员个人而忽略品牌

课程大纲

**讲 认识品牌
°主要议题:什么是品牌?品牌由哪几部分构成?地域、文化、历史故事等怎样对品牌的价值产生影响?工业品企业为何要塑造品牌?
°品牌的定义
°品牌金字塔——产品品牌、家族品牌和企业品牌
°案例:通用汽车品牌谱系图
°构成品牌的基本要素——品牌轮盘图
°INTERBRAND品牌价值排行榜与民族品牌的现状
°工业品为什么要塑造品牌
°案例:杜邦特氟龙事件的启示
°如何由零开始创建品牌
°塑造工业品品牌的五步流程
第二讲 确定品牌DNA
°主要议题:品牌的本质是差异化,那么造成品牌之间差异化的内在因素就是品牌DNA,其中包括品牌的核心价值和品牌个性。
°品牌DNA——品牌差异化的核心
°什么是品牌核心价值?
°什么是品牌个性?
°如何确定品牌的核心价值与品牌个性
°案例:英特尔的品牌核心价值
°案例:IBM的品牌个性
第三讲 确定品牌定位
°主要议题:何谓品牌定位?为何要进行品牌定位?确定品牌定位的一些具体案例和具体方法。
°为什么要对品牌进行定位?
°品牌定位的四个步骤
°案例:汽车品牌的定位
°品牌定位的方法举例
°案例讨论:施耐德电气品牌的定位
°品牌定位分析工具:品牌定位图
°练习:如何使用品牌定位图工具
第四讲 建立品牌识别
°主要议题:工业品品牌识别的构成要素,品牌命名的原则和方法,品牌识别的要素:理念识别、行为识别与视觉识别。
°品牌识别的构成要素
°品牌命名的四个原则(案例:福田汽车的命名)
°品牌视觉识别的建立
°案例:颜色、产品外形、卡通人物等构成的视觉识别
°品牌理念识别
°案例:壳牌石油的品牌理念识别
°案例:毛泽东怎样策划红军的品牌识别?
°品牌行为识别:品牌接触点管理
°讨论:三星电子的品牌行为识别
第五讲 塑造品牌价值
°主要议题:塑造品牌价值的六个要素,工业设计和服务对品牌价值的影响。
°品牌的感性价值与理性价值
°如何塑造工业品的感性价值与理性价值
°案例:研华科技的品牌价值塑造
°工业设计对品牌价值的影响
°服务对品牌价值的影响
第六讲 品牌推广与传播策略
°主要议题:品牌推广的七项基本原则和工业品品牌推广的八种武器
°工业品品牌推广的七项基本原则
目标清晰、一种声音、为品牌加分、持之以恒、自内向外、考虑成本、诚信为本
°工业品品牌传播的八种武器
°**种武器:产品技术推广:(1)技术交流会(2)巡回展(3)论坛(4)竞赛
°案例:西门子城市之光巡回展
°第二种武器:广告:(1)广告媒体的选择(2)广告创意的方式(3)几种特殊的广告传播手段(4)工业品广告欣赏(5)广告效果评估
°第三种武器:人员拜访
°人员拜访中的品牌传播策略:(1)参观考察策略(2)产品展示策略(3)核心卖点提炼(4)品牌文化传播策略(5)创造客户体验
°第四种武器:公共关系与事件营销(1)定义(2)公共关系的典型操作模式(3)事件营销
°案例:中集如何开拓日本市场
°案例:德力西巧借神五树品牌
°第五种武器:体育营销(1)三星体育营销案例(2)低成本体育营销
°案例:ITT水泵应该赞助哪项运动?
°第六种武器:口碑营销
°口碑营销的操作模式
°口碑营销的典型应用案例
°第七种武器:展会营销(1)展会营销的基本原则(2)展会营销的策划与组织(3)经典展会营销案例分析
°第八种武器:事业关联营销(1)事业关联营销的概念(2)特灵的事业关联营销
°案例:王石捐款门事件
第七讲 品牌战略管理
°主要议题:品牌战略管理的重要意义,品牌战略管理的三个方向,品牌管理组织的形式
°品牌战略管理的定义与重要意义
°品牌延伸管理
°单一品牌和多品牌决策与管理
°品牌与产品组合策略
°母子品牌的品牌构架管理
°品牌管理组织的发展趋势
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