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李峰

银行产品开发高级实务

李峰 /

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课程目标

1、产品开发闭门造车,只关注技术,不关注客户,开发从早忙到晚,产品开发了不少,但有特色的产品屈指可数。 2、产品开发出来才找客户、找卖点,一线营销人员抱怨我们的产品从娘胎中出来就躺在担架上,产品没有优势,也不知道竞争对手产品的弱点,但我们产品的弱点往往被对手抓住。 3、几乎没有产品开发路径的规划,有规划也主要是技术驱动,客户需求到不了产品规划人员手中,银行神经末梢与大脑失去联系。 4、了解市场的不懂技术,懂技术的不了解业务,不知道需求应该谁负责,缺少完备的需求收集、汇总、分析机制,产品开发部门被一大

课程大纲

 

【课程大纲】


一、 案例分析(2008年某行个金业务的市场细分与客户需求)

二、产品战略与路径规划概述

1.高层关心什么?银行应该做什么?

2.产品开发在做什么?(技术、架构、产品、流程)

3.产品成功的标准是什么?(市场成功与财务成功)

4.技术开发与产品开发为什么要分离?

5.MARKETING与SALES为什么要分离?

6.客户需求管理、市场管理、产品战略规划与路径管理、产品研发管理的关系

7.业界优秀的产品管理体系架构分享

1)产品战略与决策组织(PAC)

2)路径规划与相应的组织(PMT)

3)产品开发与相应的组织(PDT)

4)技术开发与相应的组织(TDT)

5)产品运营与相应的组织(LMT)

8.我们与业界优秀的产品管理差距分析


三、产品战略与路径规划的输入:市场策划

1、市场策划应该输出什么?

1)市场总体分析

2)本行现状分析

3)总体竞争分析

4)细分市场分析及目标市场选定

5)总体策略建议

2、总体市场分析

1)市场现状及发展趋势分析

2)应用领域发展趋势分析

3)技术发展趋势分析

4)金融产品服务链分析(波特竞争力模型,价值链分析模型)

5)借鉴汇丰、花旗、渣打的商业模式分析

6)国家产业政策分析

3、本行现状分析

1)本行产品树分析及现有产品组合分析

2)营销分析(按产品/产品组合、区域、业务条线)

3)问题及建议

4、总体竞争分析

1)主要对手现状及趋势分析

2)核心对手分析

*产品树对比

*财务对比

*产品功能对比

*市场策略对比

5、细分市场分析及目标市场确定

1)细分市场分类(按产品/产品组合、区域、业务条线)

2)各细分市场容量、市场份额、模拟利润率分析

3)各细分市场主流产品的SWOT分析

4)主流产品竞争对手分析($APPEALS)

5)用户需求分析及建议($APPEALS)

6)细分市场策略分析

6、总体策略及建议

1)价值市场分析(SPAN)

2)价值产品分析(SPAN)

3)产品组合策略

7、本行产品如何选定目标市场

1)发现市场机会的12种方法

2)判断市场潜力(行业与客户划分、市场增长情况、市场细分8种方法)

3)产品竞争力分析(现有产品或将要开发的产品与竞争对手的同类产品分析)

4)产品定位与细分市场的匹配(SPAN)

5)客户价值分析(利润客户与非利润客户、战略客户、大客户、有价值客户、相应的客户策略)

6)产品组合分析(确定新产品开发的机会)

7)扩张策略(市场扩张与产品扩张、ANSOLF矩阵)

8)评估:选定的目标市场有多少胜算的把握?


四、产品战略与路径规划的输入:客户需求

1.从客户的行为分析客户需求

1)客户$APPEALS模型

*定价、可获得性、性能、品牌包装

*易用性、保证、生命周期成本、社会认可度

2)确定产品的竞争要素、寻找竞争对手

3)客户需求分析、排序,寻找客户的兴奋点(BSA)

*基本需求(B)、可谈判的需求(S)、锦上添花的需求(A)

4)竞争对手的产品进行比较,找出优势、劣势

5)基于竞争分析的需求调整、差异化策略

6)市场需求规格书的形成(案例、模板)

7)评估:选定的新产品在满足客户需求方面与对手相比有多少胜算的把握?

2.客户需求收集

1)客户需求收集

*一对一访谈的技巧

*探究原因而非简单问题

*聚焦期望

*询问而非推销

2)需求收集手段

*需求收集调查问卷设计

*需求访谈问题梳理

*需求问题访谈7步法

*需求访谈信息记录的方法

3)需求收集方法

*原型法(优点、缺点、应用范围、使用技巧)

*客户访谈法(访谈对象筛选、访谈地点选择、应用范围)

*现场观察法(优点、缺点、应用范围、使用技巧)

*其他十种典型的需求收集方法

>营销推进委员会、银企(客户)恳谈会、客户简报

>高层拜访、标杆学习、Beta测试

>现场支持、客户服务中心专题热线、条线会议

>客户满意度调查

4)需求收集的输出

*真正理解客户的意图

*客户描述和需求陈述五原则

*收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求

3.如何构造例行化的需求收集机制?

1)需求收集的IT支持

2)业务流程改进

3)员工任职资格牵引

4)员工具体绩效承诺落实


五、产品战略与开发路径规划

1.产品开发路径是什么?

2.路径规划的输出是什么?(平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划)

3.产品战略与开发路径规划流程

4.产品开发路径规划过程解析

1)技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系

2)产品平台的形成过程

3)产品版本管理V/R/M(大版本、小版本、客户定制)

4)产品开发路径规划的形成

5.产品战略与开发路径规划决策评审

1)决策机制(决策团队、运作模式、支撑机制)

2)决策标准(评审关键要素)

6.国内主要银行产品开发路径规划的组织运作与支撑体系

1)市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门

2)决策组织及其支撑机构(参谋机构与秘书机构)

7.如何根据产品开发路径规划启动产品开发和技术研究?


六、新产品的开发过程管理

1、银行在产品研发管理活动中的常见问题

2、案例剖析:产品研发管理的几种常见形式及适用:

*集成开发

*协同开发

*极限编程

3、产品经理如何参与该阶段工作

*业务决策评审点

*三级计划制定

*产品开发的结构化流程(产品经理VS开发经理)

*产品平台管理

*产品的财务与成本管理

*案例剖析:某银行产品经理在结构化流程中的重点活动

4、产品开发的决策评审机制

*案例剖析:某银行产品经理的决策评审报告

5、产品开发的过程的项目管理

*案例剖析:某银行产品经理在项目管理中的控制点

6、产品的财务和成本管理

1)产品经理在研发财务与成本管理中关注的重点

2)产品开发的投资与研发费用的管理

3)研发项目的敏感性分析

4)案例剖析:研发预算书

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