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刘云波

聚焦--中国企业的未来

刘云波 / 天津品牌定位讲师

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课程大纲

一、 失去聚焦的中国企业

海尔

TCL

春兰

美的

长虹

联想

格力:

2012中国企业500强“聚焦与多元化经营的企业”数据对比

二、 聚焦的动力

(一) 全球化

小镇与城市专卖店对比

从机场广告看全球化

从年轻人的衣服看全球化

全球化之下的亚洲企业:日本企业 韩国企业 中国企业

美国前10大与日本前10大的区别(表格)

全球化之下的美国:苹果 微软 沃尔玛 英特尔 波音

富裕的瑞士:赚富人的钱

(二) 市场分化

分化是客观存在的,是经营的动力,所有商品种类都会分化

在商业的世界里没有中庸之道

让公司聚焦需要勇气

三、聚焦——成为冠军的关键

奥运十项全能与单项冠军成绩对比

格力空调

九阳豆浆机

格兰仕微波炉

万科地产、万达地产、碧桂园地产

苏宁电器

利福特电梯

梁伯强的非常小器

程社明的职业生涯

四、被误读的质量定律

好产品必赢? 可口可乐VS.百事可乐 格力VS.美的 丰田VS.本田

认知就是事实:商业世界的真正动力不是质量,而是对质量的认知

; 聚焦改变质量认知:1、专业效应;2、领先者效应;3、价格效应;4、品牌名效应。

五、如何聚焦

(一) 找到你的字眼

品类中销量大的品牌基本在顾客心里代表这类品类,即在潜在客户心理,代表品类的字眼属于

品类中销量大的品牌。

格力——空调

远大——中央空调

格兰仕——微波炉

喜之郎——果冻

方太——高端橱柜

苏宁——电器专卖

张小泉——剪刀

沃尔沃失去焦点

宝马七系的错误

少即是多

聚焦成就联邦快递

吉祥航空的信口开河

(二) 缩小经营范围

不一定要发明什么东西才能在顾客心里拥有字眼,缩小经营范围有时也可以达到同样目的

战略的精髓是舍弃

规模不等于成功

(三) 应对转变

应对转变的五种方法是:

1、一脚踏两船:柯达、诺基亚、云电视

2、两脚踏新船:英特尔

3、两脚在旧船:全聚德、狗不理

4、两脚踏上新船并改名

5、分乘两条船,名称也分开。

(四)分而治之

(五)建立多梯级聚焦

丰田汽车与大众汽车的对比

美国《时代》杂志杂志的多梯级聚焦

箭牌公司

发展多梯级聚焦六原则:1、聚焦与普通产品领域;2、聚焦与单一产品属性;3、在品牌之

间严格

区分;4、品牌名称既不相同,也不相似;5、只有当可以创建一个新的品类时,才推出新品

牌;6、对高端的品牌保持控制。

案例:康博、波司登、雪中飞、冰洁、上羽、冰飞

(六)跨越产品代沟

产品代沟现象:(1)胶卷相机与数码相机;(2)传统手机与智能手机;

为了跨越产品代购,必须做好四项基础工作:1、尽早行动;2、开发全新的产品;3、新产

品要有新品牌;4、果断行动。

六、长期聚焦十五要点

(1)聚焦要简单

(2)聚焦要难忘

(3)聚焦要有影响力

(4)聚焦要有革命性的变化

(5)聚焦要竞争对手

(6)聚焦要着眼于未来

(7)聚焦要内外兼顾

(8)国家也需要聚焦

(9)聚焦不仅是一种产品

(10)聚焦不是一把伞

(11)聚焦不用吸引所有的人

(12)聚焦不难找到

(13)聚焦不会马大成功

(14)聚焦不是传统意义的战略

(15)聚集并非一成不变

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