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陈倍麟

《如何做好商业地产项目的市场调研》讲课提纲

陈倍麟 / 商业地产经营管理讲师

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课程大纲

一、缺乏专业市调定位的失败案例

1、上海老城隍庙豫城时尚案例(凭过往经验定位,收获失败的苦果!)

2、上海中山公园龙之梦案例(外行经营定位,走了弯路)

二、市场调查是商业项目定位前的必要“功课”

(一)如何管控商业地产项目的服务质量过程

1、检查服务公司的项目服务质量内容(有否项目计划与时间内容的责任到人)

(1)有否项目服务的时间接点表(各个阶段)

(2)有否赴项目现场的市调计划表(调查内容、调查时间、调查人)

(3)实地调查阶段是否按照计划按时按量实施完成

2、检查项目市场调查工作内容是否专业(专业度强内容)

(1)市调计划是否全面

(2)调查问卷设计是否合理

(3)访谈提纲是否有针对性

(二)如何检查项目市场调研内容

1、检查服务公司是如何编制市场调查计划

(1)市场调查目的与调查范围要求是否清晰与符合项目实际

(2)是否按照服务项目产品类别进行调查,内容是否有针对性

(3)调查工作有否责任到人,天天记录更新

2、检查服务公司的市场调查工作的规范作业流程

(1)查看项目市场调查的文件夹内容

(2)查看研究用资料的搜集文件夹内容

(3)查看项目接洽文件夹内容

(三)如何检查市场调查的实施

**:市场调查内容

1. 商业市场调查内容(各业态:购物、餐饮、娱乐)

l 商圈调查:商业格局调查

l 典型商业(扫街式)调查:商业消费特征调查(建筑物业、商品档次)

l 潜在商业项目调查:未来竞争态势调查

l 超市客单价调查

l 商铺租金调查

l 交通流量/人流量观察调查

2. 住宅市场调查内容(商铺产品售价与住宅产品售价关系)

3. 办公楼市场调查内容(办公产品售价与住宅产品售价关系)

4. 公寓市场调查内容(公寓产品售价与住宅产品售价关系)

5. 酒店市场调查内容

第二:市场调查方法

1. 现场实地考察

(1)如何看商圈

l 看商圈规模

l 看建筑年代

l 看商业建筑形态

l 看主流商业类别

l 看商家品牌

(2)如何看商场(案例:广州太古汇、正佳广场)

l 外部四看

一看:商场所处位置(商圈性质)

二看:商场交通条件(是否地铁上盖商业)

三看:商场与外部产品的链接(办公、酒店)

四看:商场建筑外立面的现代时尚度

l 内部四看

一看:商场平面结构是否合理(中庭、层高、柱距)

二看:商场动线(平面动线、垂直动线)

三看:商场经营商品的品牌度(主力店、品牌位置)

四看:商场与众不同的特色

观点:多看多积累,市场调查是两条腿走出来的。

看商场是要积累的,多看多积累!

(三)市场调查方法与技巧

1. 客单价、租金、商场营业额等调查的方式方法

(1) 现场观察法

(2) 经营商/代理商询问法

(3) 政府商务局/代理商访谈法

2. 酒店/办公/公寓产品租售价格的调查方法

(1) 扮演租户的求租询问法

(2) 对用户/对物业管理部门的访谈法

(3) 朋友关系询问法

(4) 对房产中介的访谈法

提醒:还可利用数据库/服务过项目的数据资料。

3. 问卷调查中消费需求与特征的调研技巧

(1) 对消费动因/行为特征/满意度问题拟采用单选题

(2) 对消费需求/消费内容问题拟采用多选题

(3) 对消费金额/消费品牌问题拟采用填空题

(4) 对需要表态/征求意见问题拟采用单选题

提醒:调查问卷不能千篇一律,要有个性、针对性。

4. 调查结果整理与观点归纳提炼的要领

(1) 在反映现象中,要有归类,注意统一性

(2) 用客观事实表达,不宜过多的主观判断

(3) 结合图表表现,说服力更强、更显专业

(4) 基础调查资料要全面完整,层层归纳提炼

提醒:调查结果整理是为市场研究报告提供依据的。

2. 如何做深度访谈

l 预约访谈

l 即时访谈

3. 如何做问卷调查

(1) 经营者调查问卷

(调查重点:经营商家对该城市消费力水平评估及入住意愿的调查)

(2) 消费者调查问卷

(调查重点:消费者对现有商业的认同度、消费力水平、消费满足度的调查)

(3) 投资客调查问卷

(调查重点:投资客的投资意向、投资金额、投资产品偏好的调查)

(4) 商务人士调查问卷

(调查重点:对现有办公条件的满意度、企业办公场所搬迁意愿的调查)

(5) 公寓居住者调查问卷

(调查重点:购买该类产品的投资客构成、及租赁市场成熟度的调查)

提醒:调查问卷发放范围的设定(样本采集的针对性、全面性、被访者的年龄段)

4. 如何做模拟招商

模拟招商的作用与方法

模拟招商的作用:为项目定位提供验证

模拟招商的方法:访谈法(注意了解商家开店计划)

(现场登门即时访谈、电话采访、关系介绍约谈)

提醒:没有经过商家验证的定位是“纸上谈兵”。

提示:经过模拟招商,可以做成主力店招商。

(四)检验市场调查的质量

1. 市场调研计划的全面性与实地调整记录

2. 考察照片数量与时间

3. 访谈原始录音与记录

4. 调查问卷设计的针对性

5. 访谈提纲的针对性

三、《市场研究报告》应该反映的内容

(一)《市场研究报告》的编写内容与逻辑

(二)对开发商及项目地块的理解与研究

**模块:投资商/开发商研究

1. 企业整体发展战略

2. 企业自身资源优势

3. 企业项目开发目标

4. 项目开发产品期望

第二模块:项目地块研究

1. 地理位置及现状

2. 交通环境(四至路道路等级)

3. 规划指标

4. 自然条件和历史文化资源

5. 项目车流量/人流量观察统计

6. 项目地块价值判断

第三模块:城市经济发展研究

1. 城市概况

2. 城市规划

3. 项目所在区域地位

4. 城市经济发展

5. 城市产业经济

6. 人口与城市化

7. 在岗职工工资

8. 收入与支出

9. 社零总额/人均社零额

第四模块:城市房地产市场研究

1. 当地房地产调空政策

2. 整体发展水平/土地供应/土地成交价/空置率

3. 开发与投资/施工面积

4. 销售市场/销售面积/销售价格

5. 当地房产特殊规范

第五模块:商业市场研究的重点(供应市场)

1. 商业发展阶段

2. 城市商业格局

3. 城市商圈解析

4. 商业项目开发模式

5. 商业项目供应时序

6. 商业类别与商业规模

7. 商业形态与经营档次

8. 重点商业项目解析

9. 重点商场坪效

10. 商铺出租率

11. 商铺租金

12. 商场停车设施

第五模块:商业市场研究的重点(需求市场)

1. 商圈研判(商业类别与建筑形态形态)

2. 城市或区域消费人口数量预计

3. 市民的消费力水平

4. 市民的消费结构与消费习惯/特征

① 消费的时间规律、消费的频次

② 去消费场所花费的路途时间

③ 认同的商场、餐饮店、娱乐场所名称

④ 消费的品牌及档次

⑤ 购物、餐饮、娱乐消费的单价金额

⑥ 喜欢的餐饮风味

⑦ 外出消费的交通工具

⑧ 消费的同行者

5. 市民对本项目消费意愿

6. 经营商家开店需求

7. 经营商家对业态业种认同与需求

第五模块:商业市场研究的重点(竞争市场)

1. 商业空置率

2. 典型商业项目竞争度

3. 市场风险(各类别产品)

(街区式商业、企业会所、精品酒店、高端公寓、各物业营利性、各物业营利)

第五模块:商业市场研究的重点(发展空间)

1. 商用地供应新增量

2. 商业项目新增量

3. 人口导入预测

4. 商业发展空间

5. 商业发展趋势/机遇

第六模块:其它物业市场的研究(住宅产品)

1. 住宅售价/均价/总价

2. 住宅户型

第六模块:其它物业市场的研究(公寓产品)

1. 现有存量

2. 规模&户型

3. 售价&去化周期

4. 租金&物业费

5. 投资者分析

6. 影响公寓投资行为因素

7. 公寓投资者配套设施偏好

第六模块:其它物业市场的研究(酒店产品)

1. 全国酒店市场特征

2. 酒店市场概况

3. 酒店市场特征

4. 酒店类别特征

5. 酒店管理模式

6. 酒店规模面积

7. 酒店客房数量

8. 酒店客房房价

9. 酒店入住率

10. 酒店客群特征

11. 酒店配套特征

第六模块:其它物业市场的研究(办公产品)

1. 发展历程

2. 市场格局

3. 区域办公楼分布

4. 区域办公楼概况

5. 区域办公楼体量&户型面积

6. 区域办公楼去化率&出租率

7. 本市办公楼销售价格

8. 区域办公楼销售价格

9. 区域办公楼租金水平

10. 区域办公楼配套水平

11. 入住企业类别

12. 受访企业办公现状

13. 受访企业对办公楼满意度

14. 受访企业对办公楼选址要求

15. 受访企业对办公楼价格承受能力

16. 受访企业对办公楼外移需求

17. 受访企业对本项目认同度

18. 办公市场特征总结

第七模块:借鉴案例的研究

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