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丁兴良

工业品营销战略梳理与模式创新

丁兴良 / 工业品营销创始人

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课程大纲

【课程大纲】

一、突破企业发展瓶颈

Ø 奥凯电缆的启示

Ø 传统制造业的集中化与竞争现状分析

Ø 企业什么样的成功是战略性成功

Ø 过剩环境下传统企业的转型的策略与方向

案例:科华恒盛的转型之路

     康尼机电的转型之路

     龙马环卫的转型之路

Ø 企业顶层设计的三大系统

二、企业战略梳理与规划的指导思想

Ø 战略的本质在于选择

Ø 4C战略规划

知天--行业趋势是生死之理

知地--客户价值是存活之理

知己知彼--竞争优势是制胜之理

不战而屈人之兵--核心竞争力是持续之理

Ø 企业文化是战略规划的指导思想

Ø 什么是战略思维

案例:巴德富的文化与业务系统

案例:一汽锡柴的文化与业务系统

练习1:填写企业经营状况、问题与发展瓶颈&企业的愿景、使命与价值观

Ø 企业战略规划的系统构架

三、战略梳理六步分析法之行业分析

Ø 行业趋势分析

Ø 外部环境的PEST分析(政治、文化、经济、技术环境的变化分析)

Ø 年度政治文化经济技术的关键词

Ø PEST环境的变化带给公司经营的机会分析

Ø PEST环境的变化带给公司经营的威胁分析

Ø 分析趋势找风口

案例:聚酯节能板PEST分析

Ø 行业微观竞争环境分析(集中度、毛利率、竞争者数量、关键要素)

Ø PORTER竞争分析

案例讨论: 星巴克竞争分析

案例分析:聚氨酯节能板竞争分析

练习2:你企业PEST分析寻找机会与威胁&你企业PORTER竞争分析

四、战略梳理六步分析法之STP策略

**步:市场细分

Ø 客户细分的方法、变量

Ø 客户细分的关键要素

案例:宝洁公司的市场细分

案例: 中国移动的市场细分

Ø 工业如何做市场细分

案例:山工机械市场细分

案例: 聚氨酯节能板市场细分

第二步:选定目标客户群

Ø 选择市场的80/20/30原则

Ø 分析选择市场的模板

Ø 评定各细分市场的三个要素

案例:丰田混合动力车的目标客户

案例:聚氨酯节能板的目标市场选择

Ø 大数据在市场细分中的应用

Ø 工业品的市场细分的六步分析

案例:南瑞继保的市场细分

第三步:目标客户群的价值定位

Ø 定位定天下

Ø 定位的四种模式

Ø 可选的市场定位

案例:SIEMENS母线的市场定位

案例:各空调企业的市场定位

Ø 定位的四个问题

Ø 定位的五大原则

Ø 定位的六大通道

案例:星巴克的市场定位、英航的市场定位

第四步:提出价值主张

Ø 价值主张的三角模型

Ø 关键客户的需求

Ø 对于关键客户我方独到优势

Ø 给关键客户的价值与好处

案例:麦当劳的价值主张

第五步:根据价值主张创建运营体系

Ø 将公司价值主张转化为客户价值

Ø 需要改进的维度

Ø 各维度要达成的KPI

Ø 实现KPI要做资源调配与改进

案例:联邦快递基于价值主张构建的运营体系

练习3:你企业市场STP策略练习&如何改进企业的运营体系

五、战略梳理六步分析法之竞争策略

Ø 竞争标杆的选择与管理

Ø 竞争对手情报收集的十大方法

Ø 市场竞争的SWOT分析

Ø 制定竞争策略的核心密码

Ø 竞争策略的制定的五部曲

A、识别市场的竞争程度(红蓝海)

B、识别自己企业的角色(领导者、跟随者、挑战者、差异化者)

C、识别自己的专长与对手的弱点

D、选择适合的竞争战术

E、选择适合的竞争策略

Ø 防守者8大竞争策略

Ø 进攻者的12大竞争策略

Ø 新进入者的4大快速竞争策略

案例:YD与超大竞争分析与竞争策略

练习4:SWOT分析与竞争策略&所在区域的竞争策略分析

Ø 比较竞争优势的建立

案例:可口可乐与百事可乐竞争优势建立

案例:芭比与BRATZ竞争优势建立

案例:海尔进入美国市场优势的建立

Ø 建立企业的核心竞争力

A、核心竞争力的两个维度

B、核心竞争力的实质

C、核心竞争力的三大作用

D、独特客户价值是核心竞争力的起点

E、建立企业核心竞争力的方法与工具

案例:海尔蓝海战略、蜂星手机卖场蓝海战略

练习5:你的企业独特客户价值梳理&根据独特客户价值改进运营体系

六、战略梳理六步分析法之营销策略

Ø 分析公司产品的市场吸引力

Ø 分析公司产品的市场竞争力

Ø 分析公司的廋狗业务、奶牛业务、明星业务、种子业务

Ø 梳理公司的产品、市场三层业务链

案例:宝洁、杜邦三层业务链

Ø 产品创新原则

Ø 市场开拓原则

Ø 不同的业务的管理模式的差异

练习6:规划公司的三层业务链

Ø 盈利模式的设计

Ø 利润通道设计和成本分摊设计

案例:6个快消品行业盈利模式创新

案例:5个工业品行业盈利模式创新

练习7:如何突破你企业的盈利模式

七、战略梳理六步分析法之资源规划

Ø 3~5公司战略目标规划或梳理

Ø 第二年各类目标分解

Ø 围绕公司战略目标设计组织体系

Ø 围绕公司战略目标做财务规划

Ø 改进公司的运营体系、研发体系

Ø 建立或梳理营销的四大体系

Ø 风险分析与预防措施

练习8:头脑风暴制定公司战略目标并分解&作风险分析并制定预防措施


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