【课题背景】

当前，企业基于自己的业务开启了自己的电商类APP或小程序，试图**app或小程序的运营，实现用户增长和业绩的增长，但在实际的运营过程中，往往都会碰到一下问题：

产品注册下载量低，新用户增长推广投入费用高，效果不明显

存量用户活跃度低，基本上很少在平台上自主消费

新业务内容缺乏核心竞争力，无法带来新的业绩增长

【解决方案】

整体运作理念：

借助2B的跨界、2b的超级个体，2C的终端 媒体 社交，低成本快速获客

依托存量用户的研究，创新价值，实现业务战略规划，实现存量用户内生性增长

【参与人员】

本课程适宜于：需要了解新型商业模式的：客户运营、供应商、渠道商、产品经理等

【学员任务】

【1小时】任务一：了解To C端产品的增长模型类型，明确当前产品的增长路径

【5小时】任务二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧

【6小时】任务三：私域增长第二曲线：新业务战略与商业模式

【6小时】任务四：私域存量用户精细化运营策略

【6小时】任务五：私域存量用户游戏化运营策略

【6小时】任务六：私域存量用户MCN化运营策略

【6小时】任务七：私域存量用户通证化运营策略

任务一：明确2C类产品运营的增长模型和路径（1小时）

【任务解析】基于2B、2b2C、2C不同方式的获客方式，诞生出了相应的增长策略，我们把这些增长策略成为“增长模型”，明确适合自己的增长模型，就能够聚焦注意力，谋求快速增长。

一．了解增长模型，找到适合自身的增长策略

1.什么是增长模型，为什么需要增长模型？

2.增长模型的演变：渠道-流量-用户-经营单元-通证

3.各类增长模型解析

（1）渠道通道模型：跨界 代理/分公司/营业部 媒体渠道，渠道的分润思维

（2）流量漏斗模型：应用市场 媒体推广，流量的即时性思维

（3）用户蝴蝶模型：公域拉新 私域裂变，用户的经营思维

（4）经营单元分布模型：标准单元 复制，经营单元的分布式思维

二．用户 内部 竞争，三大视角，决策适合的增长模型

1.用户：“注意力”经济，时间 价值稀缺，造就用户所在（思考：用户在哪里？）

2.竞争：同行他们是如何实现业绩增长的？我们在哪个点更有竞争力（思考：我们发力在哪里？）

3.内部：我们是否可以实现？

【案例】

1.中国移动大力扶持网格长，实现经营单元的高标准、快速复制

2.芒果TV，基于存量用户，不断挖掘用户需求，开辟新业务增长点

任务二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧（5小时）

【任务解析】用户增长，是业绩增长的起源，透过三大渠道对应的增长模型，实现业绩的增长，以实战的角度，分别从当前跨界合作、借助企业内部的网络布局和人才团队，分别从不同的角度和增长模型出发，助力实现用户的增长。

一．2B渠道，搭建跨界合作的，依托渠道通道模型，快速实现拓新

1.广拓渠道，深挖合作空间，基于客户存量市场，探究新价值需求

2.跨界联合做产品业务，为B端客户做联名定制

3.创新合作，赋能B端，实现跨界获客

【案例】

芒果TV与华为支付联名，实现华为支付的快速开通

二．2C，强化“终端 媒体 社交”的组合拳，实现多种增长模型混用的快速拉新

1终端：经营单元分布模型，打造标准经营单元，依托营业厅网点实现快速推广

（1）发布相关招募令，启动活动网点招募程序

（2）激励 培训，赋能终端网点，**线下 线上媒体 网点私域实现网点技能突破

（3）标杆 复制，打造标杆，萃取标杆经验，能力快速复用

【案例】

宝岛眼镜门店MCN化，打造标准化业务单元，实现业绩快速增长。

2.媒体，流量漏斗模型，开启官方自媒体账号，**媒体账号内容运营，实现快速拉新

（1）官方账号的布局：公众号、抖音号、视频号等

（2）内容策划：账号IP定位、内容主题、内容结构、活动策划等

（3）内容创作：图文，海报、短视频、直播

（4）内容分发：公众号、抖音、视频号等引流

【案例】

广州移动，**短视频，推广“和彩云”app

3.社交，用户蝴蝶模型，策划活动对接微信分享功能，让老用户带动新用户裂变

（1）内容创作：活动策划，让每一个活动都出彩

（2）分享设计：任务、积分、**、红包等分享体系与系统功能开发

（3）留存设计：强化新用户体验，设计用户留存机制

【案例】

网易云音乐，策划优质内容H5海报，**微信朋友圈分享，快速获客

三．2b2C，搭建赋能型经营单元分布模型，实现媒体化、社交化快速拓新

1.全员营销，活动赋能，让公司每一个员工成为推广员

（1）构建单兵作战的体系装备：企业微信、个人微信名片与个人微信、自媒

（2）赋能：策划活动，创作内容，工具培训

（3）分润：按照一定的推广比例开启分佣

【案例】

咪咕音乐借助中国移动网点员工，开启全员推广

中移在线，借助企业微信，链接员工，**智能化工具赋能客户拓展

2.发布媒体达人计划，构建PGC推广业务媒体矩阵

（1）招募达人代言，引领市场，做好媒体推广的准备工作

（2）内外部招募自媒体达人和MCN机构

（3）策划主题活动，做大赛，选拔优秀达人和MCN机构

（4）做赋能，针对选拔出的优秀种子，开展强化培训和资源的赋能

（5）做推广任务，完成目标予以目标奖励

【案例】

腾讯智慧零售事业部发展MCN机构，推广直享直播app

国元证券推广MCN计划，内外招募投资顾问，**培训，形成梯队制推广达人团队

任务三：私域增长第二曲线：新业务战略与商业模式（6小时）

【任务解析】基于存量用户，如何**需求挖掘，实现新业务产品的开挖及私域存量会员价值的挖掘。

一．解析产品生命周期理论，围绕用户需求挖掘，开启业绩增长第二曲线

1.业务产品生命周期及增长第二曲线

2.新业务战略：基于存量用户，挖掘需求，开辟新业务

3.新价值再造：围绕存量用户，探究新价值点，开启新价值主张

4.新价值实现：搭建数字化商业模式，实现多方位盈利

【案例】美团业务战略解析，图解美团的增长第二曲线

二．业务战略，围绕用户的需求，开挖有新增长潜力的新业务

1.采用波士顿矩阵，量化分析业务产品，明确四类业务类型

2.强化金牛类业务产品势能，拉长金牛类业务产品的时长

3.跨界链接，扶持明星类业务，成为潜在增长的第二曲线

【案例】借助波士顿矩阵，解析滴滴、美团的业务战略

三．创新数字化商业模式，实现私域业绩新增长

1.价值颠覆型（价值创造和流通由我方全部解决）项目盈利设计

价值消费付费（会员收费）：会员付费、产品付费、会员 耗材，会员 配件、会员 特权，会员 付费

【案例】小米有品价值颠覆型盈利模式

2.平台型（价值创造由第三方，我方做流通）项目盈利设计

价值流通付费（三方收费）：广告费、交易佣金、产品价差

价值赋能付费（三方收费）：资源费、物料费、培训费、硬件软件使用费、服务费

【案例】淘宝、京东

3.跨界型（价值创造由三方和我方共同创造，我方做流通）项目盈利设计

价值创造付费（三方 会员付费）：联合产品、定制产品、版权产品和会员使用费

【案例】芒果TV、樊登读书

4.共同体（价值创造、流通由多方共同参与）项目盈利设计

（1）价值利润分成（无人前置付费或投资人付费）：后期参与利润分成

【案例】元美汇

四．依托数据分析，挖掘存量用户需求，打造新业务产品

1.围绕存量用户，从使用场景和心智模型出发，分析用户潜在需要的价值点位

2.对比竞争对手，绘制用户价值点位图

3.结合自身战略定位，定义价值主张

4.审视护城河，构建新型的核心竞争力（非技术和资本可以替代）

5.数据监控，敏捷性反馈，打造明星类业务产品（具备增长第二曲线的潜质）

【案例】

滴滴旗下新业务橙心优选的进入与关停

网易云与咪咕音乐，从价值主张出发的业务单元分析

五．【精细运营】平台化运营，围绕用户与内容，优化算法模型

1.定期研究用户数据，深挖用户场景和心智模型，开辟新业务

2.构建开放型创作平台，引入垄断性优势资源，实现产品的复合型创造

3.优化产品算法模型和前台用户体验，让好内容遇到对的人

4.做好创作者管理和内容管理，实现常态化运营

【案例】

1.网易云构建核心竞争力的内容，与MCN机构深度合作共赢

2.抖音，全屏滑屏式设计与强大的算法模型，牢牢黏住用户

六．【MCN化运营】社交化运营，以达人引导内容消费，降低用户选择焦虑

1.达人经济背后的理论假设：内容过度下，用户的决策开始变得复杂

2.达人运营的主流策略：达人主页与达人社区

3.社交化运营的特点：强IP、强互动、强粘性

4.实现平台方、达人方的共同盈利

【案例】咪咕音乐UGC社区达人直播电商

七．【游戏化运营】整合垄断性优势资源，实现会员权益驱动增长

1.强化优势资源的嫁接，做精会员权益

2.设定等级、权益、成长值、任务与积分体系

3.产品端，强化权益差异化呈现

4.差异化策略，驱使会员价值彰显，形成排队效应

【案例】历奇营地高价值会员的权益运营分享

八.【通证化运营】赋能会员铸造创意，实现生态赋能型增长

1.工具开发：组件工具开发云化，让每一个会员都可以自定义前台

2.游戏社区：形成应用分享、可彰显的社区，促使会员丰富创意

3.虚拟代币：实现平台内价值创造和交易的量化指标

4.NFT交易：会员IP创意的内部交易机制

【案例】

1.华为智慧生活，用户参与价值创造，实现高粘度

2.元美汇，借助游戏化运营，让会员参与价值创造，实现高黏性

任务四：精细化运营（6小时）

【任务解析】精细化运营是私域运营中**早提出的解决方案，核心理念就是把用户进行分层、针对特定的用户展开个性化的营销。用户需求挖掘、个性化解决方案的制作、场景内容的生产、数字化产品的分发逻辑都直接决定了精细化运营的效果。

一、精细化运营的诞生背景、核心指导思想、具体方法和核心要素

1.精细化运营的背景：数字化时代，用户个性化、场景化、多元化的价值诉求和注意力稀缺

2.指导思想：把用户**会员等级、RFM、兴趣标签等分层、分类、分群，定准营销

3.精细化运营的挑战：对不同类群用户，拥有敏捷性、快速反应的供应链和场景内容生产及精准推送技术

4.精细化运营的核心要素：用户分群方式、分类用户的需求挖掘及价值实现、精细化内容推送

5.精细化运营当前内容推送的技术：分群（社群运营）-定向（公众号/app）-算法（app）

【案例】

1.芒果TV，**分析存量用户需求，定制化制定新产品业务，**算法实现千人千面

2.中国移动，借助企业微信，把用户基于标签拉群，**策划活动，进行定向营销

二、用户分层，把存量私域用户根据不同的分层模型，进行细分

1.会员等级，依托用户价值，进行分层，构建私域用户运营的漏斗模型

2.RMF，依据消费时长、消费金额、消费频次，对用户构建细分

3.标签，对用户采用雷达链接及规则进行打标，依据用户标签，按照标签进行细分

【案例】

幸福西饼，针对不同的城市群体，策划不同的活动，实现精细化运营

广发银行，依托RFM模型，定向推广产品

抖音，依托用户的兴趣标签，展开兴趣的算法推荐

三、分析分层用户场景需求，提炼价值点位，匹配相应产品并创造场景内容

1.围绕存量用户，从使用场景和心智模型出发，分析用户潜在需要的价值点位

2.分析竞争对手，构建具有竞争优势的解决方案

3.匹配对应的产品和服务，创造具有新价值点位的内容

4.审视方案（选择的产品、内容表现形式等），构建新型的核心竞争力

5.借助AI技术，批量生成对应的内容

【案例】

滴滴旗下新业务橙心优选的进入与关停

3.8女神节，大悦城为女性用户策划具有竞争力的福利活动

四、依托数字化产品，实现场景内容的精准分发

1.公众号定向：借助会员等级、标签、RFM模型完成精准分发

2.企业微信社群：借助企业微信，实现会员等级、标签、RFM等模型的精准分发

3.APP算法：依托算法模型，实现千人千面的内容呈现

【案例】

淘宝依托强大的算法，完成千人千面的页面呈现

公众号多门店商城，面向不同门店予以差异化展示

五、精细化运营的局限性

1.本质仍属于“漏斗模型”，用户分层，注定了无法实现100%彻底的个性化

2.个性化内容的生产，受到了内容生产力的制约，中心化运营的方式很难完成个性化内容生产

3.对用户的需求挖掘，多是基于用户数据的推测，很难挖掘真实的场景需求和心理特质

4.用户消费场景、心理特征是一个动态的过程，在需求挖掘和价值创造中难免夹杂主观意识

【现象解析】

1.即使**后台把用户划分了很多标签，也很少**标签进行定向营销的推送

2.老客户销售占比已经达到了40%，是否还有必要继续渗透？

3.本次的活动策划推出去后并没有得到太多人的响应，那么问题出在哪里了？

任务五：游戏化运营（6小时）

【任务解析】游戏化运营，是基于人性的设计，模拟网络游戏的运营策略实现对私域用户的价值运营。核心是权益驱动，**有垄断性、有价值的权益，自动化驱动用户的爬坡升级，游戏化运营，从根本上杜绝了对用户动态化需求的挖掘和内容创作，是一个设计驱动增长的模式。不足之处则在于，游戏的设计在刚开始其实就锁定了特定的目标用户，而不是为了满足所有用户。

一、游戏化运营的诞生背景、核心指导思想、具体方法和核心要素

1.游戏化运营的背景假设：只要有足够吸引用户想要的事物，用户就会按照规划的路径去完成实现

2.指导思想：Arpu值游戏化，过程任务化，动作数据化

3.游戏化运营的挑战：游戏可视化、社交化、权益资源的稀缺性

4.游戏化运营的核心要素：等级权益设计、任务设计

【案例】

1.QQ音乐，**游戏化运营，不断提升用户的等级，实现Arpu值提升

2.链农，**可视化游戏体系，实现用户不断交易与升级的目的

二、有限游戏&无限游戏，绘制游戏路线图，引导用户自主行动

1.基于Arpu值，考虑有限游戏，还是无限游戏

2.动态思考用户成长，基于用户生命周期，绘制游戏路线图

3.绘制关键任务，在游戏路线图上，注明关键任务和动作

4.制定任务攻略，引导用户**任务攻略，自主完成交易

【案例】

历奇营地，依据7-13岁孩子的成长特征，设计整体产品线路

蚂蚁森林，虚拟养成编制任务，**完成任务，实现任务

三、角色等级权益设计，权益驱动用户价值增值

1.角色创建，消费者、会员、VIP等，多类角色定位设定

2.等级体系：Lv1，Lv2，...会员等级设计要领

3.等级权益设计：权益驱动增长，多类权益等级分布要领

4.任务体系：关键节点、关键动作，**完成任务实现成长值和积分的增长

5.成长值：可视化反映用户价值动态

6.积分：个性化价值实现的新通道（副本）

【案例】

网易严选会员等级体系

爱奇艺会员等级权益设计

四．任务设计：独立而具有关联性的任务体系打造

1.依据用户生命周期节点特性，设计强刚需节点任务活动

2.**产品结构的设计，完成任务节点的连续性设计

3.设计锁客环节，为下一次任务的实现做好铺设

【案例】

历奇营地ATV**考试认证体系，完成菜鸟、新秀、高手三个任务产品的连贯性运营

爱贝儿摄影为宝宝按照：满月、百日、周岁等摄影作品，牢牢锁定用户

五、游戏化运营的特点及局限性

1.成长性：游戏化运营多应用于成长性项目，场景性项目适用性偏弱

2.强筛选：游戏设计之初，即明确用户人群，缺少个性化。

3.刚需性：游戏任务的设计有明显的动态化成长性特征，关键节点需求刚醒

4.有限性：整体用户增长依赖存量用户的分享，单个用户Arpu值大多是可预测的

【现象解析】

有些产品，刚开始感觉挺不错，后来觉得没什么用，就不在上面买东西了

产品很棒，但是基本上都是一次性产品，下次再购买，必须是新产品

任务六：MCN化运营（6小时）

【任务解析】在经历过精细化运营后，运营者发现对于分层用户的需求数据挖掘远远没有人与人的沟通来的直接而准确，同时受制于内容生产的效率，精细化运营大多基本上只停留在了理论层面。真正实战时，我们发现了从早期的微商、中期的社区团购和**近的MCN，都在私域运营的策略上提供了新的思考。

一、MCN化运营的诞生背景、核心指导思想、具体方法和核心要素

1.MCN化运营的诞生背景：用户需求获取真实性与内容生产的效率问题

2.指导思想：基于IP兴趣吸引对应细分人群，依托人-人的社交关系，自主生产内容和分发

3.MCN化运营的挑战：需要矩阵化运营，对赋能提出要求

4.MCN化运营的核心要素：矩阵化达人团队的招募、赋能（产品供应链、数据分析、技能培训等）

【案例】

1.国元证券赋能各省分公司，帮助各分公司**企业微信、自媒体经营好自己的存量用户

2.宝岛眼镜赋能各实体门店店长，实现门店私域用户的深耕

二．搭建MCN达人矩阵，武装终端，实现去中心化的私域运营

1.招募 激励 培训 标杆 复制，快速搭建可复制的达人矩阵

2.达人IP化，**达人IP，实现用户群体围绕达人IP的兴趣分布

3.个体私域需求挖掘：依托社交、自媒体，互动式获取用户动态直观需求

4.达人私域需求满足：打造S2b2C模型，构建综合性/垂类供应链市场，满足各类需求

5.场景内容生成：依托达人IP，创建兴趣类内容，长效与用户产生互动

6.“微信社群 抖音 小红书 B站”，选择合适的分发平台完成拓客和客户私域运营

【案例】

成都女鞋产业带，招募主播，**“抖音 微信”，实现个体私域的深度交互式运营

人人电商，去中心的S2b2C平台，让每一个销售人员都有一个私域管理工具

三、赋能达人，实现达人私域运营技能的提升

1.培训：业务 私域运营工具 用户运营技巧，培训达人掌握核心知识和技能

2.价值挖掘：协助达人对达人的私域用户做好数据研究，分析用户价值诉求

3.供应链：围绕需求，完善供应链服务

4.工具：微信个人社群、抖快自媒体、小红书、B站等社交媒体类工具应用赋能

【案例】

兴盛优选社区团购，借助团长的力量，做好社区私域的维护运营

成都女鞋产业联盟，为成都女鞋抖音博主提供大数据分析和供应链服务

四、MCN化运营的特点及局限性

1.去中心：即私域用户的运营权与所有权的分利

2.强赋能：打造梯队达人计划对于MCN化运营是非常有必要的

3.一定的风险：在团队梯队体系尚不成熟的情况下，容易受到头部达人的制约

4.供应链：S2b2C的整体模式，决定了要敏捷性、快速响应各位博主的诉求

【案例&现象】

加竹生活，依托爆品打开MCN化运营模式，因供应链偏弱，达人纷纷离去，用户也随达人而去。

1919，实现矩阵媒体号所有权与运营权的分离，一定程度上降低了MCN化运营的风险

任务七：通证化运营（3小时）

【任务解析】一切的私域运营，都是围绕提升用户Arpu值展开的，而这里核心不变的仍然是用户价值的创造和营销，只不过价值创造和营销的方式变了而已。历经了对用户需求的：“推测（精细化运营）-筛选（游戏化运营）-互动交互（MCN化运营）”，我们逐渐越来越接近用户需求的真相，但这一切都是我们的表达，并不是用户自我的表达。让用户参与进来，借助企业的资源，实现他的需求，这就是通证化运营，一个私域存量用户能够充分释放自我、实践自我的私域运营新模式。

一、通证化运营的诞生背景、核心指导思想、具体方法和核心要素

1.通证化运营的诞生背景：用户高频变化缺少参与性及区块链技术的成熟

2.通证化运营的指导思想：企业搭建平台，用户自己在平台上创作内容并彼此产生交易

3.通证化运营的挑战：UGC社区与算法技术、商业模式设计

4.通证化运营的核心要素：平台定位、用户成产价值的数字化、数字化资产NFT交易

【案例】

1.抖音，打造PUGC社区，实现去中心化，创作者之间的内部交易机制

2.元美汇，借助区块链NFT，实现用户价值创作与内部交易

二、DAO组织平台的建设及规则设定

1.DAO组织，一个去中心化的自治组织，自由平等的价值实现平台

2.原材料、工具、厂房的提供，为价值生产者提供需求满足的生态

3.配方：指导用户自我参与，按照配方生成相应的产品

4.资产数字化：自我需求满足与商业化实现的基础

【案例】

十九坊，用户参与定制的社群化商业

咪咕音乐，开放多个UGC内容房间，用户可以**购买房间实现自我满足

三、通证化私域运营的商业设定

1.基于去中心平台商业价值：为私域用户的参与性价值创造提供平台

2.盈利模型：交易手续费、原材料（供应链）价差、工具耗损、配方费用

3.数字资产NFT：私域个体价值创造的交易基础

【案例】

元美汇，儿童绘画资产数字化，内部交易平台

四、通证化运营的特点及局限性

1.去中心：没有管理运营的概念，更多是规则的制定

2.生态型：需要为用户实现价值提供**基础的生产资料和生产工具

3.新商业：是对生产关系的一种全新界定，全体参与者拥有对利润的分配

4.资产数字化：对用户资产进行数字化的界定，产生线上的数字资产的交易

5.历史原因：由于历史运营原因，对于新的私域运营方式的转型存在一定的困难

6.虚实相生：受制于当前政策、技术的不完善，通证经济当前更多应用于个人IP艺术的锻造

【案例&现象】

从C2M用户定制，到CM用户自制，企业平台赚什么钱？

用户在平台上借助企业提供的配方完成了价值再造，如何实现线上到线下的实现？