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田牧

大客户销售策略与投标技巧

田牧 / 大客户销售实战导师

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课程大纲

【课程背景】

大客户(key Account),也称重点客户、关键客户,是具有战略意义的客户,她对企业的营运、经营发展、利润提升具有重要的价值和影响的客户群体,具有定单多,成交金额大,为企业创造的利润和销售收入占到总营收和总利润的80%。所以,企业非常重视大客户的开发、维护和保持,不惜投入重金研发产品,提升产品和服务质量,提升客户的满意率,取得双赢、多赢的效果。

大家都知道,大项目、大客户的定单对企业的发展非常重要,可是要拿下大客户定单却是困难重重。其一、为了降低企业的采购风险,政企大项目、大客户采购无一例外地采取集体决策模式,同时,设置了较为复杂的采购流程和和采购决策流程,这其间充斥着派系争斗和权利博弈,如果看不懂其中的奥妙,一不小心就很容易成为权利的牺牲品,或被客户和竞争对手做局。其二、企业缺乏这方面的大客户开发的人才和操盘经验,导致:

本来以为十拿九稳的项目,结果却以失败告终。

不懂建立情报系统,不知道项目关键信息和重要决策人是谁,不知道竞争对手是谁,开发客户犹如瞎子摸象,所有情况全靠猜,这仗岂有胜算?

大客户采购一般采用集体决策模式,我们要搞定的永远不是一个人,而是一群人。从哪里下手才能做到各个击破?

大客户采购通常都会设计一个复杂的采购流程和决策流程,客户这么做的意图是什么?

面对大客户内部派系林立,纷繁复杂的关系及权力博弈,我们如何能看清状况借力打力、占据主动,而不致成为权力博弈的牺牲品?

大客户与竞争对手建立了长期合作关系,我方如何打破这种格局,成为其新晋供应商?

大客户为什么普遍对价格比较敏感,作为供应商如何应对和破解?

面对大客户对供应商的高要求和快速反应,我们如何做好内部营销,提高公司各部门的协同?

大客户普遍采取了供应链管理模式,供应商入围门槛提高,如何突破?

【课程收益】

了解大客户采购的7个流程内容,配合客户做好对应工作,推动销售计划;。

了解影响采购决策小组决策的外部力量,大客户的采购组织及权力分配,提前布局,争取主动。

了解采购决策小组成员角色、立场、性格和需求,确保双方沟通效率和成果。

建立情报信息系统,特色和发展内线和教练,时时掌控客户决策信息和竞争对手动向。

采用UBV独特商业价值理伦,实现技术突破,建立组织信任,达到“我定规则、屏蔽竞争对手、设立竞争壁垒”的目的。

针对关键决策人进行销售,取得决策者信任,满足决策者个人需求,建立相互依赖的可靠关系,取得商务突破,进而达到“我定对手、我定评委”的目标。

提供与客户各阶层建立密切关系的路径和方法,密切与关键决策人的工作和个人关系。

掌控大客户采购流程三个阶段6个节点24个关键任务,成功中标。

【课程对象】

总经理、销售副总经理、销售总监、销售部长、销售部门成员,技术部及技术支持成员。

【课程方式】

启发式讲授 、互动式教学、小组讨论、案例分析、角色扮演、观看视频、性格测验等多种生动的培训方式,**终达到**的授课效果。

【课程时间】

1-2天(每天6小时)

【课程大纲】

**单元 什么是大客户和大客户销售?

大客户及大客户销售的定义

大客户销售失败的主要原因

大客户销售失败的“理由”

大客户销售成功秘诀

大客户开发流程全掌控(6个阶段,24项关键任务)

第二单元 获取大客户资源的方法,客户信息数量与业绩指标的关系

线索、目标、重点客户的定义

需求 定位匹配 支付能力

案例:Timken公司潜在客户的定义标准

客户线索、潜在客户与订单三者之间的比例关系

获取客户线索的方式?

重要客户线索获取渠道1:友商

重要客户线索获取渠道2:老客户

二八定律及优质大客户的评判标准

案例:辨别真正有需求的客户(地产销冠案例)

第三单元 初步接触客户时我们要做到什么?

1.深入了解大客户的采购组织

影响大客户采购决策的外部因素

大客户采购决策组织构成、权力分配

采购决策小组成员中五种立场及识别方法:教练、支持、中立、反对、死敌

四种角色及其需求差异:使用部门、采购部门、技术负责人、决策人

四种性格的识别及应对方法:老虎型、猫头鹰型、孔雀型、考拉型

2.为什么要建立情报系统? 如何发展教练与线人?

什么是线人和教练?发展线人和教练的原则

哪些人可成为我们的教练和内线

发展教练和内线的三条路线:由人及事、由事及人、中间人引荐

线人和教练分别要担负什么样的任务?

如何验证和保护教练

案例:考察内线、教练的绝招:发信息、应酬和掷色子识人等

3.如何识别和打击反对者和死敌

客户中为何有人反对你:利益决定立场

如何**与客户沟通识别出反对者与死敌?

应对死敌的三个招数:绕过他、屏蔽他、孤立他

课堂研讨:利用组织构架角色复盘一个成功的大客户开发案例

4.需求的定义与产生的根源

客户需求的定义

识别需求的类型:摆脱痛苦型or追求幸福型

需求产生的根源

为什么客户没有需求?

如何让客户产生痛点和需求

5.如何挖掘客户的需求与痛点?

激发客户痛点的S-P-I-N提问策略

什么是SPIN模式及提问顺序

SPIN的应用案例讲解

需求的开发过程

需求的类型(以客户对需求的认知来区分)

6.成功销售的价值平衡等式——销售成功案例

解决问题的迫切程度大于解决问题的成本

解决问题的成本低于问题存在导致的直接和间接损失

7.客户需求的冰山理论及关注点

需求的冰山理论关注重点

四个关于需求的重要结论

引申:从销售产品到销售解决方案

8.搜集、分析客户采购流程,适时采取行动

9.了解竞争对手和打击竞争对手

获取所有竞争对手名单

对所有竞争对手的技术、商务进行优劣势分析

制订竞争策略

利用竞争对手的弱点打击竞争对手

第四单元 技术交流阶段,如何实现技术突破?

成功入围的关键:技术突破 商务突破=入围

技术营销的关键:以正合,以奇胜

有关奇正的案例:背水一战

提供UBV概念的效用

引导客户需求的“U” 模式

屏蔽对手的三重境界:不控、半控和全控

建立组织信任的六种方法

销售/技术交流的四种境界

案例:如何将2000万的项目引导成1个亿的项目?

案例:如何**客户需求引导屏蔽竞争对手?

3.解决方案呈现及价值营销策略

解决方案的标准格式:SPIN FABE IMPACT ROI

客户对定制化解决方案的两个关注点: 1)能不能解决他们的痛点;2)解决(方案)问题的成本(投资回报率)

方案介绍的工具:FABE策略

方案价值量化的三化原则:数据化、货币化、财务指标化

案例:FABE策略案例

第二次课堂研讨:提问话术设计与解决方案价值计算、呈现研讨

第五单元 商务阶段,如何实现商务突破?

1.如何与客户采购组织中的关键人发展关系?

客户关系建立**步:建立好感

客户关系建立第二步:建立信任

客户关系建立第三步:满足利益

客户关系建立第四步:发展情感

人际关系建立与发展四阶段

人际关系建立的四原则

人际关系亲密程度的验证方式

2.从0到1:如何抓住合适的销售时机实现业务突破?

大客户开发成功的五种典型时机:新决策人、新产品线、新问题、新采购模式、新法规

新供应商突破路径:测试-现场评审-纳入合格供方系统-小批量-大批量-份额提升

3.公司四种资源的匹配

以客户为中心的企业文化

对客户需求的快速响应能力

技术创新与敏捷研发(R&D)能力

公司内部各个部门的协同与配合

第六单元 竞标阶段,如何成功中标?

了解评标信息

投标前的准备与策划

制订标书,现场控标

成功中标

成功中标或未中标的后续工作

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