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张方金

营销模式升级之六脉神剑

张方金 / 渠道与终端管理讲师

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课程背景

当产品品类创新、渠道创新和强势品牌推广等单一战术都已经逐渐失效的时候,打造战无不胜、攻无不克、无懈可击的营销模式,就成了企业的下一个竞争焦点。所谓模式,就是结构性组合。所谓营销模式,就是营销资源的结构性组合。营销模式之道,就是营销元素的重新分化与组合之道。 如何利用企业手中有限的产品、价格、渠道、促销、团队等营销资源,通过将这些要素有机地分化与组合,创造出一种制胜市场、防止对手模仿的营销模式,就是企业营销的关键所在。一个企业,只有建立起可以标准化的、程序化的、可以复制的营销方法集,即建立起有效的营销模式,才能真正解决企业营销的执行力问题。

课程目标

本课程以问题为导向,从传统模式追求“吨位”市场的营销困境开始分析,挖掘纷繁复杂的营销困境背后的本质,即客户价值发生了质变,需要以客户价值最大化为基本导向,寻求营销价值和效率的新来源。 要实现不同行业、不同企业的客户价值最大化,就需要找到客户价值最大化的核心驱动力。我们总结了各行业的特点,归纳出“客户”、“技术”和“资源”三种核心的客户价值最大化的驱动要素,由此确定了营销模式的三种升级方向。无论是哪种驱动模式,都需要在“定义和选择价值、创造和交付价值、传播和沟通价值”的过程中进行营销模式的策略创新和整合,

课程大纲

课程大纲

**讲:“品位”时代的营销模式升级

一、“吨位”营销模式失效

案例:九阳豆浆机

1. 竞争优势逐渐丧失

1)“吨位”下降

2)地位丧失

3)品位全无

2. 营销效率不断下降

1)分销效率下降

2)品牌传播和促销推广效率下降

3)营销人员效率下降

4)研、产、销整体经营效率下降

3. 老办法为什么不行了

1)思想没有更新

案例:柯达

2)营销规划能力下降

3)组织和人员调整滞后

二、营销升级的三大驱动力:客户、技术和资源

1. 客户驱动

2. 技术驱动

3. 资源驱动

1)产业价值链纵向资源驱动

2)产业价值链横向资源驱动

3)平台型营销模式创新

三、组织和人员的实施保障


第二讲:消费者驱动的营销模式升级——消费品行业

一、消费品行业的营销发展历程

1. 以广告为中心

2. 以产品为中心

3. 以渠道为中心

二、市场细分:软性感知价值

案例:资生堂

三、品牌定位和产品组合策略创新

1. 品牌定位和设计六大策略

案例:OPPO手机

1)以产品功效为基点的品牌定位

2)以价值观念为基点的品牌定位

3)以使用利益为基点的品牌定位

4)以价格层次为基点的品牌定位

5)以特定人群为基点的品牌定位

6)以品质水平为基点的品牌定位

2. 匹配细分市场和文化基因的品牌运作策略

1)“一品一牌”策略

案例:宝洁

2)“一牌多品”策略

案例:海尔

3. 基于消费者心智占位的互动品牌传播整合策略

1)互动性(体验型)品牌传播

2)构建立体的品牌传播体系

四、产品策略:回归消费者导向

1. 产品创新定位五大策略

1)卖点已死,买点当立

2)聚焦一点,突显专长

案例:今麦郎“弹”面

3)有意比对,借势超越

案例:农夫山泉

4)细分定位,主动区隔

5)贴近跟随,分享市场

案例:和其中

2. 满足消费者细分和企业量利平衡的产品组合策略

1)产品组合的宽度、长度、深度和关联度

2)量利兼得的产品金字塔组合策略

案例:金龙鱼

3.和消费者互动的整体产品设计策略

4. 速度制胜的产品生命周期管理策略

案例:娃哈哈

5.消费者导向的逆向产品定价策略

6.组合定价策略

7. 基于价值链的产品价格管理策略

案例:李宁

8. 单品突破、多点围攻、细分覆盖的动态产品组合落地策略

五、渠道策略:渠道效率+终端价值

1. 以终端动销为标准的渠道运作导向

2. 从单一模式到立体复合模式

3. “中心造势,周边取量”策略化解多终端冲突

案例:日化卖场与标超

4. 强化终端“多S化”的功能深化

5. 终端维护标准化、精细化

6. 建立厂商价值一体化渠道关系

六、促销策略:与品牌推广形成互动

1. 强化促销思维的转变

2. 强化促销主题内容上的创新

3. 促销形式的互动性、简单性和广泛性

七、服务价值创新策略

1. 超出客户期望的服务内容创新

2. 全程优质服务的交付创新


第三讲:大客户驱动的营销模式升级——工业品行业

一、“价值为王”的时代

案例:三一重工

1. 工业品企业面临的困境

1)同质化竞争越演越烈

2)拼资源、打价格战

3)灰色操作,搞定个人给回扣

4)投标流于形式

二、大客户的价值特点和变化趋势

1. 大客户需求的五大特点

1)客户数量较少,但集中度高、单次购买量大

2)专业、理性购买,购买决策复杂

3)采取直销模式

4)定制采购,注重服务

5)引申需求,刚性明显

2. 新时代大客户需求的三大变化趋势

1)从关注“产品本身”转向“整体解决方案”

案例:徐工

2)从关注“商务表现”转向“关键经营价值”

3)从关注“短期交易的风险性”转向“长期关系的稳定性”

案例:汉德车桥

三、市场细分与选择

1. 三种价值类型的大客户分类

1)内在价值型客户及应对策略

案例:红五环的异军突起

2)外在价值型客户及应对策略

3)战略价值型客户及应对策略

案例:利乐的中国战略“布局”

2. 大客户的四种采购模式

1)价格型

2)战略型

3)便利型

4)品质型

四、产品、服务升级:一体化解决方案

1. 四大产品特色定位和卖点提炼策略

1)表现关键价值

2)有实际功效支撑

3)与竞品有效区隔

4)便于理解和传播

2. “四步骤”的产品组合策略

案例:福耀玻璃产品线的“领先组合”

1)满足关键要求,展示特色产品,体现卖点优势

2)延伸产品系列,形成一站采购,深化客户关系

3)丰富产品结构,扩大流量规模,提升销售利润

4)超越竞品性价,阻截竞争对手,掌控市场制空权

3. 平衡价值和成本的服务内容与形式的策略选择

1)服务内容的分类与选择

2)服务形式选择策略

五、品牌升级:理性为主,感性结合

1. 品牌定位策略

1)突出技术优势

2)突出品质

3)突出服务优势

4)竞争导向,突出行业地位

5)突出成就客户的独特价值

6)突出企业的使命与社会责任

2. 品牌传播策略

1)大众传播方式

2)专业媒体传播方式

3)新闻、软文等传播方式

4)公共关系活动传播方式,用于炒作、提升品牌形象或处理品牌危机

5)行业展会或行业联盟的传播方式

3. 品牌维护与推广策略

案例:徐工集团的品牌升级策略

1)品牌推广与市场推广一体化策略

2)品牌与市场系统维护提升

六、渠道升级:厂商价值一体化

1. 渠道模式的选择

1)直营模式

2)代理模式

3)网络营销模式

2. 渠道的政策设计

1)如何选择代理商

2)如何设计渠道政策

3. 渠道的日常管理与代理商支持

案例:小松集团中国渠道策略的成功

七、客户关系升级:从关系营销到价值营销

1. 客户关系升级策略

2. 三类大客户界面的动态升级

1)蝴蝶形客户界面

2)三角形客户界面

3)菱形客户界面

3. 从关系营销到价值营销的客户关系升级

1)升级产品,增值输出

2)深化客情,及时回馈

3)精细服务,超值体验

4)战略同盟,共赢发展


第四讲:技术驱动的营销模式升级——互联网为核心

一、互联网对传统营销的影响

1. 互联网给传统营销带来的挑战和机遇

案例:分众传媒

2. 传统企业对营销新技术的使用误区

1)触网初期的“线上、线下割裂”误区

案例:红星美凯龙

2)组建电子商务部门后的“线上、线下冲突”误区

二、传统企业如何利用互联网

1. 如何降低成本

1)如何提高分销效率

2)如何提升服务效率,降低客户的时间和精力成本

3)如何降低货币成本,提高交易效率

4)如何提高内部运营管理效率

2. 如何提升客户价值

1)如何提升产品价值

2)如何提升服务价值

案例:7天连锁酒店

3)如何提升形象价值

3. 如何实现价值和效率统一

三、OTO模式构建

1. 企业云营销带动线上、线下协同的铁三角模式

1)推广和交付功能结合的网络营销

2)体验和交付功能结合的实体营销

3)线上、线下协同互补的发动机——企业云营销

四、传统企业如何进行OTO模式创新

1. OTO模式的策略创新

1)产品和价格协同策略

2)渠道协同策略

3)推广传播及促销协同策略

2. 企业如何建立OTO模式的云营销职能

1)企业云营销的规划职能

2)企业云营销的服务、支持职能

3)企业云营销的管理职能

3. 基于企业云营销职能的组织架构、流程设计和队伍建设

4. 传统企业如何把握OTO模式的推进节奏

第五讲:资源驱动的营销模式升级——产业价值链整合

一、什么是资源驱动的营销模式

1. 客户价值的关键营销要素在企业外部

2. 本质是产业价值链整合营销

二、产业价值链纵向驱动型营销模式升级

1. 由来和内涵

2. 策略和方法

1)侧重联盟整合方式

2)侧重纵向一体化整合方式

三、产业价值链横向驱动型营销模式升级

1. 由来和内涵

2. 消费品领域的营销模式升级

案例:可口可乐的跨界整合推广模式创新

3. 工业品领域的营销模式升级

案例:陕鼓动力的横向产业价值链营销模式创新升级

四、平台整合型营销模式升级

1. 由来和内涵

2. 策略和方法

1)传统企业的模式创新

案例:苏宁的全消费产品战略平台

2)互联网企业的模式创新

案例:京东与腾讯


第六讲:实施保障-组织打造+队伍建设

一、困境:“不改等死,改了找死”

案例:中国家电

二、失败原因分析

1. 导向浑、领导弱

案例:诺基亚

2. 时机错、节奏乱

案例:美的集团

3. 职能缺、管控死

案例:某民营炼油企业

4. 资源少、能力差

案例:维维豆奶

三、营销模式升级成功的实施关键

1. 明确营销模式的系统规划

1)“上承战略,下接体系建设”

案例:某试剂企业

2)全面复制推广的实施指引

2. 强有力的领导

案例:IBM郭士纳

3. 有效把握营销模式升级的时机和推进节奏

1)适度超前

2)有效把握节奏

4. 战略性资源配置

四、企业营销能力的系统升级

1. 对企业营销能力的六大要求

1)动态策略组合能力

2)响应市场的能力

3)及时、准确的信息收集和处理能力

4)基于组织整体效能,快速、准确的执行能力

5)营销前、后台的有效协同能力

6)客户顾问的服务能力

2. 建立有机性营销组织,升级企业营销能力

1)有机性营销组织建设的核心

2)有机性营销组织建设的核心策略

3. 营销队伍职业化转型与专业化能力升级

1)建立分层、分类的营销队伍规划

2)促进专业化的三个转变

3)强化基层营销经理

4)处理好新老员工的衔接

5)建立营销队伍全过程管理和全面激励体系

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