引言

★市场营销是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自发展的有效手段。从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。

★房地产行业经过快速成长期和宏观调控之后，在经济新常态下，正在步入成熟期。许多房地产企业的营销人员，其营销理念尚不能适应变化后的市场形势和消费潮流，在市场分析、市场定位、营销策划及销售促进等诸方面仍呈粗线条管理，缺乏市场针对性，缺乏专业化和精细化的营销方法和手段。

认识沙盘

沙盘模拟培训是一种具有极强实战色彩的管理培训课程。是西方知名商学院借鉴军事演习，开发出的高端培训模式。

军事演习是**红、蓝两军在战略、战术上的不断对抗与较量，达到检验和提高指挥员作战能力的目的。而沙盘模拟培训则是由参加学习的企业中、高层经理组成几个相互竞争的模拟公司，围绕与培训主题相关的经营活动，完成演练与学习，达到共同提高的学习目的。

沙盘模拟演练课程是欧、美工商管理硕士的核心课程之一。欧、美、日等发达国家的众多大中型企业将其作为中高层的常设必修课程，目前，沙盘模拟培训已风靡全球，成为世界500强企业中高层管理人员经营管理能力培训的首选课程。

《房地产市场营销管理沙盘模拟》课程内容介绍

房地产市场营销管理沙盘课程引领参训学员模拟进行一个房地产项目的整个营销过程，其主要演练活动内容如下：

组建若干个由营销总监牵头的、由市场经理、策划经理、销售经理和财务经理参加的企业营销管理团队，完成某规划项目的营销管理活动；

营销管理活动将从获得土地开始，营销团队根据环境分析、市场分析和需求预测，完成项目的前期论证、定位和营销策划，从而为后期市场竞争打下基础。

营销团队需制定本公司的销售规划，并在各个环境不断变化的时期内完成以上产品的销售、追求利润**大化，并打造和维护本公司品牌；

各个不同时期，各营销团队需在宏观经济环境分析、市场需求分析、消费者购买行为分析的基础上，结合本公司的业绩目标，制定市场推广方案，借助样板房、网络推广、广告、庆典、俱乐部等多种形式吸引潜在客户，扩大本项目的影响力；

在拥有一定数量的潜在客户的基础上，各团队尚需**分析竞争对手和评估本公司实力，采用价格、赠品、降首付、特价房甚至送物业费、送装修等促销手段，促使潜在客户采取购买行为（同时，尽可能吸引竞争对手的潜在客户成为本公司客户），让交易达成，以完成销售任务；

各团队在追求销量、去库存的基础上，还需追求利润**大化，并**品牌建设与维护，使本企业保持持续的市场竞争力。

模拟演练过程中，在讲师的组织和引导下，各团队需不断总结、反思在项目前期策划、项目定位、市场推广、销售促进、成本控制以及部门协作等方面存在的问题以，并探讨改善的途径。

   模拟演练中，参训各团队既需要在充分分析环境和市场需求的基础上，完成项目的前期策划和追求科学、合理的项目定位，又需要在后续不断变化的环境和激烈的市场竞争中，完成市场需求分析、环境变化分析、竞争格局分析、营销策略制定与调整、市场推广方法的运用与创新、促销手段的运用与变化、品牌建设与维护等营销管理能力的提升。

培训讲师：彭于寿

培训时间：2天（12课时）

培训对象：

★房地产企业营销总监、市场经理、策划经理、销售经理及主管

★房地产经营企业相关的中层及以上管理人员

★房地产经理人班或其他房地产类研修班的学员

★房地产经营管理类专业学生

培训成果输出

各学员（或各小组）撰写沙盘演练报告；

讲师课后提供沙盘演练述评。

（以上成果输出二选一）

课程内容大纲

 一、房地产市场营销环境分析

　　1.中国房地产市场营销宏观/微观环境分析

　　2.消费者的购买行为分析

　　3.房地产市场竞争对手分析

　　4.房地产企业内部环境分析

　二、区域市场实态分析

　　1.项目周边竞争性楼盘调查与分析

　  2.区域楼盘供应（待售）调查与分析

　  3.区域楼盘各时期供应/销售量统计分析

　　4.区域楼盘未来竞争形势调查与分析

　三、项目前期策划、产品设计与定位

1.房地产市场分析与预测

2.房地产项目业态分析与定位策略

   3.数据采集分析与差异化定位

　  4.新人文环境下的产品设计与价值创造

   5.不同房地产产品的设计要点

　四、房地产营销策划及市场推广

　  1.市场整合推广战略的制定与实施

   2.品牌整合推广策略的制定与实施

　  3.媒体整合策略与广告发布

   4.主题策划及广告创意

　  5.售楼中心与样板间示范区定位与包装

   6.广告费用预算控制及效果评估

　　7.销售策略与价格策略的制定

   8.房地产创新营销

　五、房地产销售执行

　　1.入市姿态与开盘节奏控制

   2.销售现场管理与卖场氛围营造

　　3.促销方案制定与价格调整技巧

   4.销售绩效管理与考核

　  5.销售计划制定与销售目标分解

   6.购房者心理与行为分析

　  7.销控管理

    8.客户关系管理

营销中的财务管理

1.市场营销与财务管理的一致性及冲突性

2.销售中的本利量分析

3.营销中的资金链管理

4、营销中的成本控制

房地产企业品牌建设与维护

1.品牌与品牌传播

2.房地产企业品牌的内涵与构成

3.房地产企业品牌建设和维护策略

4.我过房地产企业品牌建设中的误区

5.知名房地产企业品牌对比分析

演练内容、时间安排及知识与技能衔接

演练日期

时 间

安 排

演练内容

知识与技能

运用

备注

**天上 午

9:00-10:30

基本知识点介绍；

房地产营销沙盘导入；

成立团队；

预习规则。

1、营销的内涵和外延；

2、房地产营销的过程；

3、房地产行业变化对营销的要求。

课间休息10分钟。

10:40-12:00

学习、讲解演练规则

演练整体背景交底；

**期（普通住宅项目营销操盘）演练：

项目外部环境分析；

项目优劣势分析；

客群分析。

1、市场调查与分析；

2、环境分析工具的运用；

3、客户购买心理与行为分析。

**天下 午

14：00-15:30

**期（普通住宅项目营销操盘）演练（续）：

项目策划定位（产品定位、市场定位、目标客户群选择、营销主题等）；

产品设计；

市场推广策略（蓄客）位；

促销策略；

公布营销业绩（销量、收入、利润）。

1、房地产项目定位的基本原则；

2、房地产市场细分与目标客户需求分析；

3、项目区位与价值分析；

课间休息10分钟

15:40-17:00

团队内容总结(讲师引导）；

团队之间收获分享；

讲师点评。

1、房地产市场分析的几个误区；

2、差异化与同质化；

3、房地产营销组合策略。

第二天上 午

9:00-10:30

第二期（改善型住宅项目营销操盘）演练：

项目外部环境分析；

项目优劣势分析；

客群分析；

项目策划定位（产品定位、市场定位、目标客户群选择、营销主题等）；

产品设计；

市场推广策略（蓄客）位；

促销策略；

公布营销业绩（销量、收入、利润）。

营销环境变化分析；

客户需求的多样性分析；

市场竞争策略的运用。

作息时间可根据具体情况调整。

10:40-12:00

团队内容总结(讲师引导）；

团队之间收获分享；

讲师点评。

房地产企业的营销战略管理；

营销团队的沟通与协作；

营销决策中的本利量分析。

第二天下 午

14:00-15:30

**二期项目存量的销售：

环境变化分析；

项目的持续推广策略；

库存产品的促销策略；

公布库存产品销售业绩；

通报累计业绩及排名。

房地产营销成本的管理；

4C营销在房地产竞争中的应用。

15:30-17:00

对两个项目操盘过程的回顾与总结（得失总结、改进对比）；

团队间分享收获与体会；

讲师点评；

课程全面总结。

新业态下的房地产营销策略；

房地产营销与品牌建设；

房地产行业的发展及其对营销人员的能力要求。

说明：课程内容可根据受训单位要求有所侧重或重点突出。除非定制，内容不能进行增删。