【课程背景】

很多企业都希望比竞争者更加命中“靶心”——客户真正的、深层次的续期！但实际中，企业更多地依据竞争者推出的产品，竞相模仿或对客户进行访谈，以期客户告知未来的需求...结果是：推出的产品很多，却未能击中客户/市场的“痛点”，甚至搔不到“痒处”！

很多企业越来越强烈的感觉是，传统的方法无法解决“客户还没有认清自己”这一事实——乔布斯曾经说过的亨利•福特名言：在汽车发明之前，如果你问人们需要什么，答案是一匹更快的马。相同的意思。

其实，以市场洞察和需求洞察来驱动产品创新，远比以竞品对标来驱动产品开发更有效、更有价值！市场洞察是企业抓住未来趋势的关键，需求洞察是识别客户真正需求、未来需求的根本。高效的市场洞察和需求洞察是定义好产品的关键前提，往往起到事半功倍的作用！

【课程收获】

o 高效开展市场洞察的工具、方法及案例解剖

o 对需求的深度理解

o 定义全面的、系统的需求模型及工具

o 洞察隐性客户需求的方法

o 市场洞察、需求洞察的高效、迭代流程

o 大量的经典及实践案例

【参课对象】

产品经理、市场营销、需求管理、产品规划、产品研发、市场研究、产品销售、产品开发项目经理、开发工程师等相关人员。

【课程大纲】

1. （市场洞察）市场管理及产品规划

1.1. 业界公司在市场管理方面存在的主要问题

1.2. 阶段一：正确的理解市场（如何寻找潜在的机会和目标）

1.2.1. 正确理解市场的框架

1.2.1.1. 环境分析

1.2.1.2. 竞争分析

1.2.1.3. 市场分析

1.2.1.4. 自身分析

1.2.1.5. 案例：IBM为何转型成功？华为手机为何从B2B到B2C转型成功？而柯达为何破产？

1.2.2. 市场评估的内容及输出——机会、威胁的识别

1.2.3. 市场评估：业务设计（Business Design）的内容

1.2.3.1. 交流：未来汽车行业的商业模式会是怎样的？

1.2.3.2. 案例：若干个利润模型的经典案例分析（羊毛出在猪身上是如何实现的？）

1.3. 阶段二：进行市场细分（定义初步的细分目标市场）

1.3.1. 为何要做市场细分？

1.3.2. 如何进行市场细分？——八种细分市场的类型

1.3.2.1. 案例：美国西南航空 VS 维珍航空（案例）

1.3.2.2. 案例：如家酒店等如何寻找蓝海？

1.3.3. 低创新度的行业该如何细分或创新？

1.3.4. 市场细分要注意的问题

1.4. 阶段三：组合分析（竞争环境、投资机会等的分析）

1.4.1. 战略地位分析（SPAN）

1.4.2. 对细分市场的市场吸引力和竞争地位进行评估

1.4.3. SPAN与FAN分析，并与业务目标结合起来

1.4.4. 如何挑选细分市场和机会？

1.5. 阶段四：制定业务计划（整个产品线或产品系列的业务计划）（细分市场的业务计划）

1.5.1. 业务战略规划的过程

1.5.2. 利用安索夫矩阵弥补业务目标的差距

1.5.3. 案例：细分市场的业务计划模板

1.6. 阶段五：管道管理及资源平衡（排定项目优先级）

1.6.1. 组合路标排序的六个步骤

1.6.2. 评估要素

1.6.3. 整合为公司级的项目清单

1.6.4. **管道管理优化项目优先级排序及时间安排

1.6.5. 产品线业务计划模板（示例）

1.7. 市场管理流程的输出――产品线、产品包的业务计划

1.8. 小组研讨：请选定的一个细分市场，制定该细分市场的业务计划

2. 需求洞察的迷思与本质思考

2.1. 传统的市场调研工具为什么无法给组织带来更大的价值？

2.1.1. 惊人的特性统计：产品的很多功能，客户基本没有使用过

2.1.2. 很难**“问”来挖掘需求原点！

2.1.3. 对需求理解、洞察的迷思

2.2. 如何理解需求的本质？

2.2.1. 需求有哪九大属性？

2.2.1.1. 二重性

2.2.1.2. 多维性

2.2.1.3. ...

2.3. 产品生命阶段和客户需求侧重点

2.4. 在创新的不同阶段中采纳不同的工具

2.5. 怎样比竞争者更加命中“客户需求”？如何避免需求收集不全面、不系统的问题？ ——$APPEALS方法在需求收集中的运用

2.5.1. $APPEALS整体介绍

2.5.2. $APPEALS的每个维度都包括了多个二级要素（示例）

2.5.3. 案例：某产品的$APPEALS工具的应用

2.5.4. 小组研讨：请研讨出符合自己产品的$APPEALS模型，并应用其进行标杆产品进行对比

2.6. 需求洞察的过程

2.6.1. 需求收集

2.6.2. 需求整理和分析

2.6.2.1. 需求解释

2.6.2.2. 需求过滤

2.6.2.3. 需求检视

2.6.2.4. 需求分类

2.6.2.5. 需求排序（优先级区分）

2.7. 打造成功产品的实践——Kano模型与“0-1-3”准则

2.7.1. 小组研讨：运用“0-1-3”准则