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何伟

事件营销

何伟 / 微连接思维大客户精准营销落地导师

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课程大纲

【课程背景】

这是一个注意力经济的时代,谁能赢得注意力,谁就会获得先机。对于今天的企业来说,同样如此。事件营销的本质就是把企业想要传播的广告信息,植入经策划、组织的有新闻价值的事件之中,以引起媒体的自发报道和大众的主动关注,从而达到传播广告信息的目的。

【课程对象】

市场部经理、品牌部经理、策划部经理、市场人员、业务人员、销售骨干等等

【授课方式】案例 视频 讲解 互动讨论点评

【课程时间】1-2天

【课程大纲】

**讲、事件营销概论

1、事件营销的概念

2、事件营销的现状

3、事件营销兴起的原因(一)

4、事件营销兴起的原因(二)

5、事件营销的重要性

6、事件营销的三阶段

7、与事件营销相关的概念

7.1介入理论

7.2新闻的商品化

7.3项链理论

7.4事件营销-企业不是王婆,而是故事大王

第二讲、事件营销的两种模式

1、借力模式

2、借力模式的三个原则

案例分析:后窗热形成的商机

案例分析:爱国者与大国崛起

3、主动模式

4、主动模式的三个原则

案例分析:农夫山泉的挑衅

案例分析:蒙牛的七大事件营销

第三讲、事件营销的操作程序

1、明确事件营销的目的

2、选择事件营销的目标受众

3、选择事件营销的方式

4、分析媒体的运作流程

5、制订事件营销的计划

6、事件营销的时间安排

7、编制事件营销的预算方案与风险评估表

8、控制事件营销变量与修正执行方案

9、评估事件营销的效果

第四讲、事件营销常见的技巧

1、行业挖黑

案例分享:农夫山泉炒作天然水

案例分享:北极绒鹅鸭大战

2、挑战权威

案例分享:富亚退出中国涂料协会

3、行为艺术

案例分享:武汉野生动物园砸大奔

案例分享:芙蓉姐姐成名的背后

4、挑战媒体

案例分享:三禾京城含冤

5、调动心理势能

案例分享:IBM的世纪大战

6、捆绑热点事件

案例分析:统一润滑油“多一点润滑、少一点摩擦”

第五讲、事件营销中的媒体攻势

1、媒体通路的重要性

2、找谁的问题

3、找媒体说什么

4、事件营销的新闻稿怎么写

5记者招待会

5.1如何召开记者招待会

5.2记者招待会的要点

5.3如何邀请记者

6、与媒体沟通的要点

7、邀请记者的误区

8、如何处理报道中出现的问题

第六讲、事件营销前媒体特性的把握

1、平面媒体与电波媒体的区别

1.1、各种媒体的特性

1.2、报纸媒体的特性

1.3、杂志媒体的特性

1.4、电视媒体的特性

1.5、广播媒体的特性

1.6、户外媒体的特性

1.7、手机媒体的特性

1.8、网络媒体的特性

2、现场媒体的特性

3、媒体量与质的综合评估

3.1量的考察常见指标

3.2量的弊端

3.3质的评估的五个指标

3.4量与质综合利用的步骤

4、新经济时代的媒体管理

案例分析:著名吸油烟机品牌600万广告费为何打水漂

案例分析:央视大楼失火反映**快的媒体是什么媒体

案例分析:周久耕一包香烟引起的悲剧

案例分析:《财经》杂志团队变动的真相

案例分析:为何有专家预言在2044年的某一天报纸会消失

第七讲、网络炒作的要点与步骤

1、网络的特点

2、网络热点事件主要集中的议题

3、网络炒作的步骤

4、网络炒作的三种方式

4.1哗众取宠

4.2趁火打劫

4.3无中生有

5、网络炒作的几大注意点

5.1了解编辑口味

5.2唱双簧

5.3多方人员参与

5.4安排好日程

6、论坛炒作的三个要点

6.1吸引力的标题

6.2图文并茂

6.3人为回复

案例分析:地震后王老吉走红事件

案例分析:天仙妹妹成名的过程

第八讲、事件营销中的风险控制

1、事件营销前得增强企业系统的管理能力

案例分享:秦池成也标王,败也标王

2、事件营销仅仅是一种营销方式

案例分享:红高粱炒过头付出的惨痛代价

3、事件营销不能触犯法律法规

案例分享:五谷道场的是是非非

4、事件营销不能降低品牌的档次

案例分享:奥克斯白皮书引起的争议

5、事件营销不能伤害品牌的美誉度

案例分享:安贞华联促销引发的打架风波

6、事件营销不能与实际情况不符

案例分享:联通丢人的炒作宣传

7、事件营销应有应急预案

案例分享:蒙牛神五营销的背后

8、事件营销应考虑具体的环境

案例分享:恒源祥雷人广告真的很失策吗?

9、事件营销应符合地方的文化风俗

案例分享:耐克“恐惧斗室”广告带来的麻烦

10、企业上下游能否承受事件的考验

案例分享:医药企业痛失非典带来的机会

第九讲、事件营销中的执行

1、再好的炒作方案,没有完美的执行也不会有好结果

1.1执行的重要性

1.2执行重在细节

1.3速度是关键

1.4事件营销各个环节的链接

1.5一环节出现问题全盘皆输

1.6各个部门得通力配合

1.7团队协作的重要性

案例分析:中国银行的促销为何失败

案例分析:宝矿力水特亚运营销的终端缺失

2、企业如何选择乙方公司

2.1看规模?看团队?看资源?看细节?看案例?

2.2乙方公司宣传包装的秘密

2.3多角度多方位了解乙方公司

3、执行中如何控制预算

3.1乙方公司为项目的人员配备

3.2活动执行公司的选择

3.3传播执行公司的选择

3.4一套方案行吗?二套方案够吗?

3.5有没有足够的应急预案

3.6遇到突发事件如何应对

3.7**的准备,**坏的打算

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