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李方耀

赢在塔尖——寿险成交的四层境界

李方耀 / 保险营销实战专 家

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常驻地: 广州

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课程大纲

课程背景:

在内卷化日益严重的寿险市场中,如何绕开同业间产品对比?如何避免同质化的话术?如何摆脱低端竞争、迈向蓝海市场?如何拥有竞争优势,如满足客户对理财专业服务的需求?

前几年,香港保单之所以能在大陆取得一定的市场份额,既是产品性价比高,不得不承认,也是他们的服务水平、特别是帮助客户家庭理财规划水平比大陆平均水平要高。师夷长技以制夷,笔者将借鉴欧美和香港成熟的保险理财规划服务技能,开发本课程,技术赋能,以提升大陆销售能力,非仅仅推销产品或背话术,真正挖掘客户需求。

本课程有新理念,新方法;场景化,多层次;有工具,能复制;操作强,易落地,拒绝低层同质竞争,助力赢在塔尖。

课程目标:

● 概念营销:解剖之前所掌握的销售话术,把话术拆分再组装,形成自己的话术,还可以根据不同的客户搭配不同话术。

● 需求营销:掌握消费心理学,站在客户角度而非推销角度,**提问方式引导客户心理变化,营造愿景画面感,制造心理得失落差感,从而真正挖掘客户需求。

● 理财规划:了解理财规划的全过程,掌握课程中的理财工具,能对客户进行专业的保险理财规划。具体是运用四种《需求分析表》、《风险承受态度与能力测试》,能制作《风险承受态度与实际能力测试报告》、《家庭财务健康指标报告》、《愿望达成路径及解决方案报告》。理财规划,技术赋能。

● 客户二次开发:对已有的客户,**家庭理财服务的名义,进行第四层营销,挖掘客户遗漏的需求点和需求额度,进行二次开发;对之前谈不下来的客户,可以升级销售模式,进行再次拜访,寻找新的成交机会。

课程时间:2-3天,6小时/天

课程对象:保险/银行/理财公司的资深销售人员

课程方式:理论讲解 案例分析 话术演练 小组讨论 方案设计 学员通关

课程大纲

开篇——四层境界的比较

一、市场定位

1. 客户给的标签选择:理财专家、保险顾问、家庭财务分析师、风险管理师等

2. 竞争优势:红海?蓝海?

二、四层境界的示范

1. 产品推销

案例分享:老太太买李子

2. 理念营销(话术营销)

案例分享:如何用理念法销售重疾险

3. 需求营销(顾问行销)

案例分享:如何用需求营销法销售重疾险

4. 理财规划

案例分享:如何用理财规划法销售重疾险

三、四层境界——营销方法升级的必要性

讨论:四层境界各自的优劣势

1. 量身定制——不但定性,还定量出客户的需求额度

2. 高端服务——提供理财规划

3. 蓝海战略——避免低层级竞争

4. 不销而售——用专业工具与客户一起探讨、发现真相,而非推销

实战篇:销售的四层境界

**层境界:产品推销

一、产品介绍中逻辑的重要性

1. 不同的客户需要不一样的产品介绍逻辑

2. 好的介绍逻辑助力产品成交

互动:请学员分享自己的产品介绍逻辑

案例:二手车三个视频广告的对比

案例:某公司xx重疾险朋友圈三个宣传文案的对比

二、FABE在产品的讲解中的运用

1. FABE四大内容

1)特征(Features)——引起客户注意

2)优点(Advantages)——客户能听的懂

3)利益(Benefits)——给客户带来利益或化解担忧

4)证据(Evidence)——让客户相信

2. FABE标准句式

1)因为(F-特点)……

2)从而有(A-优点/功能)……

3)对您而言(B-利益/好处)……

4)你看(E-证据)……

案例:马云用FABE法在6分钟融资2000万美元

案例:沙发的真皮作为卖点

案例:冰箱的省电作为卖点

三、FABE讲重疾险产品

1. F特征:产品独一无二的特点

举例:费用、领取、保障额度等形态和责任

2. A优点:特征对应的优势

举例:范围广,赔付多,性价比高,增值服务等等

3. B利益:优点对客户的具体好处

举例:多赔付**元,少缴**元,多保障**项疾病,多享受**服务等等

4. E证据:热卖的证明

举例:买了该产品,该重疾产品获得**荣誉

案例:A公司**重疾产品的FABE介绍文案

案例:B公司**重疾产品的FABE介绍文案

实战演练:用FABE法介绍本公司的**重疾险

第二层境界:理念营销

理念营销的定义:**场景化,把新的认知观念、知识数据等输出给客户,当客户接受这些新理念,从而接受保险的重要性。常出现在之前所学习的话术里。

一、健康险的理念营销(案例讲解)

1. 例子导入

2. 重疾原因

3. 重疾特点

4. 相关费用

5. 费用来源

6. 解决方案

二、理念营销的五大要领

要领一:例子——话题导入

要领二:场景——呈现痛点

要领三:理念——给予新认知

要领四:方案——以保险为落地点

要领五:逻辑——组成主线

实战演练:教育金、养老险、资产保全


第三层境界:需求营销

一、从消费心理学看营销

互动游戏:《派糖游戏》

1)客户不要什么,要什么

2)需要的变化过程:从隐藏的需要,到强烈的需求

3)消费的心理变化

1. 内因:缺乏

2. 外因:受到激励

3. 动机冲突:问题严重性VS 解决问题的代价

4. 十分想要:购买达成

二、理念营销 VS 需求营销

小组讨论:理念营销的不足

1. 形式:我问你说

2. 场景:自己的场景

3. 参与度:一起发现问题,探寻方法

4. 信息获得:真正了解客户想法及需求

5. 可信度:自己创造的,更可信

6. 逻辑顺序:得到,得不到,再得到

三、需求营销的六步曲

1. 切入话题:例子(故事)

2. 美景愿望:得到的场景 给予知识

3. 现实障碍:金钱

4. 灰色后果:得不到的场景

5. 重塑美景:再得到的场景

6. 需求确认:**保险解决问题

实战演练:教育金、养老险、资产保全

第四层境界:理财规划

科学且全面的家庭理财分析

——运用专业的财务工具,分析客户的财务现状,充分了解客户对生活的愿望,找出客户真正需要解决的财务问题,做出理财计划,引导客户做出决定并达成愿望。

一、**步:流程介绍——激发客户兴趣,取得客户信任

1. 说明作用——解释理财规划能对客户有什么好处

2. 流程介绍——简单介绍流程有哪些步骤

3. 案例展示——以自己家庭为例子,向客户展示理财规划的成果

4. 解惑&确认——解答客户的疑虑,并确认开始进行理财规划

二、第二步:了解财务状况——客户现在哪?

1. 填写《家庭财务现状表》

2. 测试《风险承受态度与能力测试》

3. 提供过往购买的保单

三、第三步:分析财务需求——客户想到哪?

与客户一起对每个愿望(需求)从财务角度进行详细分析

1. 风险保障需求分析

工具:《保障需求分析表》

2. 子女教育金/婚嫁金需求分析

工具:《子女教育金需求分析表》

3. 退休养老金需求分析

工具:《养老金需求分析表》

4. 其他人生愿望需求分析

工具:《人生愿望需求分析表》

四、第四步:提供理财建议——客户该怎样走?

理财规划师提供科学且全面的家庭理财建议报告,并进行产品配对

1. 资料再次确认

2. 风险定性评估:《风险承受态度(主观偏好)与实际能力测试报告》

——从对风险的偏好态度(意愿)跟能力进行对比:若主观偏好>实际能力,说明需要降低家庭风险,采取相对稳健保守的策略

工具:风险承受态度与能力测试

3. 风险定量评估:《家庭财务健康指标报告》

——从财务角度分析家庭财务健康状况,从而对日常消费、阶段储蓄、流动现金、资产负债等,提出科学建议

4. 已有保障评估:《保单体检报告》

——已有保险(保障及准备)的整理,让客户清晰知道有什么,有多少

5. 需求评估:《需求报告》

——算出资金缺口:需求目标(终值)—已准备的资产(终值)=资金缺口(终值)

——算出理财路径:根据通胀率,把资金缺口(终值)还原为:现在起每月准备的资金(现值)

6. 《愿望达成路径及解决方案报告》

——将定性的愿望进行定量,清晰的达成路径,明确的方案建议,让客户能把握自己的人生,操之在己

7. 解决方案:缺口=保险及理财产品

案例:钱先生家庭的理财需求

演练通关:

——给自己做理财规划(A)

——两两结对子,给对方做理财规划(B)

总语

一、第五层境界——道

1. 道(树根)

1)人格魅力/品质/文化/思想

2)工作使命/愿景/态度/价值观

3)资源整合能力

2. 法(干枝):营销模式,销售技巧

3. 术(花叶):产品

二、销售,多方法综合运用

1. 判断

2. 升级

3. 售后增值服务

行动规划

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