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冯颖

新形势下的基金营销技能提升

冯颖 / 基金营销实战讲师

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课程大纲

课程背景:

各家银行代销基金如火如荼,同一只基金在不同银行销售,理财经理如何让客户在自家银行去购买?

客户在银行咨询基金后,然后转头就在天天基金网、支付宝、微信上买基金,怎么说服客户在银行里选基金?

跟客户推荐基金的时候这只基金好好的,为什么买完就跌?

跟客户讲解基金的时候专业十足,客户就是不接受怎么办?

客户亏损的时候跟客户百般解释,客户就是不理解怎么办?

**本次课程学习,夯实基金营销各个阶段的专业素养,让理财经理并能够熟练掌握并运用于实际工作中,促进基金销售业绩。


课程收益:

● 引导客户树立风险管理理念,了解家庭资产配置需求

● 掌握基金产品营销切入话术,基金跟踪营销方法,掌握基金异议处理技巧

● **实战演练,实现从基金营销到全金融产品营销的落地实操技提升

● 学会**科学的基金健诊,实现资产配置理念下的基金产品营销逻辑

课程时间:2天,6小时/天

课程对象:理财经理

课程方式:课程讲授 案例分析 情景模拟


课程大纲

**讲:基金营销的分群策略

一、六大基金客群的营销重点

客群一:全职妈妈

营销重点:授人以渔不如授人以渔——分析家庭资产附表,做好家庭财务规划梳理

1)建立良好的投资行为

2)树立理财专业形象,让客户产生依赖感

3)重视情感维系

4)有效沟通让客户愿意与您互动,打入客户生活圈

5)使用羊群效应,引发客户好奇心

案例:王姐的闺蜜团都成了我的铁杆粉丝

客群二:银发一族

营销重点:隔代家庭成员的给予引发理财兴趣

1)引导客户对养老资产的保值、未来的财富传承

2)学习经营客户生活圈、**增值服务来加强情感维护

3)基于对客户负责,推荐合适的产品

4)产品售后关怀

案例:网点服务小课堂—如何使用智能手机

客群三:工作忙碌的白领

营销重点:代发工资的批量营销,引发他们对资产积累、资产增值的需求

1)建立良好的投资习惯、多元化的投资观念

2)结合家庭生命周期需求来做财务规划分析

3)长期投资对抗通胀的需求

4)推荐快速方便的交易工具

5)跨界营销组合方式

案例:财务总监成了网点销售代言人

客群四:高端投资人

营销重点:资产增值需求旺盛、但随着年龄增长,需求更多元化

1)熟悉资本市场,产品导向型,会更关注产品本身

2)客户对投资有自己的理解,在客户理解的基础上建议客户资产配资多元化

3)对专业性服务要求高,要与客户建立充分的信任,才能深入充分挖掘客户潜在需求

4)信息传递性要求更强、更快

案例: 炒股大户成了我的固收客户

客群五:企业主人

营销重点:资金的使用效率高,且存在公私不分,建议公司、家庭资产长期稳定,有效分离。

1)风险承受能力强,根据客户资金配置要求,进行不同资产布局

2)充分利用公私联动,挖掘客户本身零售业务需求,挖掘企业资金效率提升需求

案例:张总的太太是我的销售助理

客群六:企业高管人

营销重点:资金可长期闲置,对长期财务规划需求比较大

1)针对资金使用周期,做好流动性管理

2)根据客户的风险属性,做好产品匹配

3)充分挖掘客户潜在需求及风险并分析

案例:客户要见我,是投诉处理还是继续销售?

二、根据不同类型基金匹配目标客户

**类型:股票型

——习惯于低位建仓,把投资基金等同于炒股、有投资经验并认可投资价值、资金长期不用,可接受长期的投资期限

第二类型:指数型

——认可指数型基金、喜欢地位加仓,并有获利的经验、追求较高和超额收益,能够接受较强波动性、有稳定的现金流或大额资金

第三类型:债券型

——有闲置资金,但是周期不长、风险承受能力不高,但有投资意愿

第四类型:货币型

——有大额存款和现金,希望满足流动性下适当提高投资收益

第五类型:QDII基金型

——海外资产配置、未来有移民倾向、家庭资产配置多元化

三、不同性格客户的沟通要点

**类型:老虎型——尊重权威,激发愿景,协助提出方案

第二类型:猫头鹰型——理性沟通,逻辑演绎,非A则B

第三类型:考拉型——统一战线,建立权威,激发信任

第四类型:孔雀型——肯定、赞美,感性投入,逐步推进

情景演练:分组进行不同类型客户的沟通赞美


第二讲:基金客户的需求挖掘

一、基金客户需求分析的四大重点

重点一:掌握客户消费心理

1)引起注意

2)激发兴趣

3)了解产品

4)产生欲望

5)比较优劣

6)进行行动

7)形成满足

重点二:分析需求了解主要板块

1)资产规模

2)投资能力

3)风险承受能力

4)投资目标

讨论:我们为何要对客户做风险测评?

重点三:了解客户的投资需求

1)保值增值——基础需求

2)分散投资——基础需求

3)特定目的需求——建议信任后需求挖掘

4)其他需求——熟悉后的创造需求

重点四:需求重点分析——马斯洛需求理论

1)生理需求

2)安全需求

3)社交需求

4)尊重需求

5)自我实现需求

讨论:基金销售中的各种需求分析

二、客户需求激发技巧

1. 激发客户潜在需求的五大法

1)给孩子创造好的生活及学习环境(教育基金)

2)创建幸福美满的家庭(婚嫁基金)

3)有个安乐窝(置业基金)

4)悠闲的养老生活(退休基金)

5)读万卷书不如行万里路(旅游基金)

6)身份地位的彰显/出行便利(购车基金)

2. 不同客户群体的需求

——根据个人生命周期理论划分不同年龄的潜在需求分析

三、客户潜在需求挖掘技巧(SPIN介绍)

导入:葛优相亲的故事

1. 情景式

2. 探究性

3. 暗示性

4. 需求性

案例分析:大话西游之蜘蛛精

案例分析:家庭主妇客户群体

案例分析:小企业主客户群体


第三讲:基金的营销技巧(三大招)

**招:基金客户需求挖掘技巧-KYC

讨论:为什么对客户进行KYC

——销售不能蒙着眼睛,对客户现状要有一定的了解及评估,不同风险的容忍度意味着不同的产品建议

KYC是一目的性很强的过程

1. 客户KYC的重要性

1)客户:了解自己的投资状况,避免投资失误

2)机构:资源整合,提升行业自身地位

3)理财经理:增加客户粘性,更好的服务客户

2. KYC的内容—九宫格询问法

1)金融信息:金融资产、流量资产、收入来源等

2)非金融信息:家庭、生活、兴趣爱好等

3. KYC的两大准备

准备一:设计流程:资料收集—综合分析—需求挖掘—面谈设计

准备二:“脚本”设计:搭建沟通逻辑树

情景演练:做好你的沟通导演,根据不同需求设计沟通逻辑树

第二招:基金产品介绍技巧(FABE法则)

1. F-特征

2. A-好处

3. B-利益

4. E-证据

案例:如何**FABE介绍基金

第三招:基金营销产品的促成

1. 销售促成的五步法

**步:引发购买需求

第二步:创造生动有效的文字画面

第三步:发现购买讯号

第四步:取得购买承诺

第五步:制造购买的急迫性

案例:明星基金公司(基金经理)新发的规模限制

2. 销售促成的六法

1)总结法

2)激将法

3)二择一

4)利益驱动

5)急迫法

6)默认法

案例:客户总投诉,可销量却总是上升

3. 销售促成的三大时机

时机一:在顾客**放松的时候

时机二:在介绍完产品优点、好处之后

时机三:在顾客的异议被解决之后


第四讲:基金营销中的异议处理

一、分析客户拒绝基金的理由

1. 正确认识客户拒绝

1)重要性:在沟通流程中占有重要地位

2)心态:正向积极、认同但不认可

3)挖掘:了解客户的真正原因

2. 了解客户拒绝的三大原因

原因一:本能反映

原因二:客户隐藏的异议未被挖掘

原因三:客户需要未被充分了解

3. 客户过往投资的“伤痛”

1)基金产品推荐与市场趋势和客户需求不匹配

2)持有时间太短,没有获得足够的收益

3)产品销售无法应对客户风险承认及投资认知能力

4)售后服务不到位,客户不了解基金投资情况

5)没有对市场变化做出调整

6)缺少投资策略和防范,客户购买随心所欲

二、解决客户拒绝的三大步骤

**步:将常见拒绝问题进行分类

1)产品

2)客户

3)市场

4)理财经理

讨论:分组梳理四类问题

第二步:梳理客户反对意见处理流程

1)重复

2)应和

3)赞美

4)建议

5)反问并促成

第三步:客户反对意见处理

1)正面的态度看待客户的反对意见

2)耐心听清楚客户的反对意见

3)认同并不表示统一,以同理心面对客户的想法

4)回答客户时,要关注客户内心的活动

5)利用询问的机会,挖掘客户内在需求

6)不和客户辩论,将反对意见视为销售环节中的一环

三、异议处理的八大要点(话术)

异议话术结构:重复—应和—赞美—建议—反问并促成

1. 小白客户:专业人士为您理财

2. 炒股客户:分析不同产品

3. 没钱客户:帮客户找钱

4. 没时间客户:帮客户找时间

5. 高净值误区客户:绝对收益和相对收益

6. 冠军基金:破除“迷信”

7. 短期投资:破除投机心理

8. 比较客户:银行综合性的理财服务


第五讲:基金的售后与健诊

一、售后服务在基金营销上的应用

1. 售后服务在基金销售上的重要性

——作为与客户维持并创造互动的关键,可创造无限商机,预防客户抱怨和不满,并及时让客户转介绍

2. 售后服务的执行方法

1)准备记录工具并标注客户关注的重点

2)梳理客户资料,及时做好售后服务

3)与客户事先沟通售后服务的频率

注意:不要每次售后都去销售产品

3. 售后服务的主要板块

1)基金净值的定期发送

2)基金年报或季报的告知

3)客户重点关注事宜的变动及时告知

4)特殊事件发生的及时告知

讨论:资本市场哪些是需要我们及时告知客户?

讨论:您认为近一个月内有哪些事情是需要及时告知客户的消息

二、维护客户的利器——基金健诊

1. 进行基金健诊的目的

1)客户层面

a. 解决投资人在资产比例配置上的不合理现象

b. 解决投资人资产结构配置上的误区

c. 对持有产品进行回顾,进行汰弱留强

2)理财经理层面

a. 激活休眠存量客户,带来销售机会;引进增量资产

b. 从理财经理的角度看,基金健诊是增强与客户的黏性的不二法宝

c. 体现专业性及优质服务,加深客户对我们的专业信任

d. 基金诊断能够带来新的销售机会

2. 基金健诊的流程

1)筛选:客户筛选标准—收集资料

2)邀约:邀约理由设计—模拟邀约场景

讨论:客户邀约理由有哪些,请您设计客户邀约的理由。

3. 如何做基金健诊—资产配置下的基金健诊

1)资产配置理论基础讲解,引入家庭财富管理理念

2)基金组合健诊和单只基金健诊策略

a. 组合健诊:量多换量少、高低换平衡、单笔换定投、杂乱换有序

b. 单个基金健诊:旧换新、旧换旧

基金辅助工具介绍

1)基金辅助工具的重要性:金融产品的无形化、综合性、繁多性

2)基金辅助工具的分类:产品说明类,经济与市场分析类,客户需求配置类



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